Web marketing: incluso nel budget

23 Gennaio 2007

Internet diviene ogni anno più importante per l’industria alberghiera. Il potenziale di crescita degli utenti della rete in questi ultimi dieci anni è aumentato in modo esponenziale, e si prevede che crescerà ulteriormente nel prossimo decennio.


Una ricerca condotta da PhoCusWright Inc. negli Usa mostra che le prenotazioni on line di prodotti turistici aumenteranno nel 2007 in misura quattro volte superiore rispetto all’espansione del mercato turistico nella sua globalità. Il massimo della crescita riguarderà l’Europa e l’Asia, che hanno visto svilupparsi gli acquisti in rete solo di recente. Sono stati proprio i consumatori europei a sviluppare il mercato dei viaggi acquistati direttamente su internet fino a raggiungere 28,6 miliardi di euro nel 2005, il 49% in più rispetto al 2004. In Cina le prenotazioni alberghiere on line rappresentano il 65% del mercato (dati rilasciati da Analysys International nell’ultimo trimestre del 2005). Sempre Analysys prevede che il mercato del turismo in rete in Cina crescerà dell’82% all’anno fino al 2009.
 
 

L'importante è farsi trovare

«In questo mercato, avere un bel sito però non basta, bisogna farsi trovare», ha dichiarato Franco Caruso, presidente di Travelling around Italy hotels, tra i pionieri del marketing on line, e tra i primi a indagare sui comportamenti dei consumatori sul web, per capire cosa cercano e come conquistarli. «L’obiettivo è quello di far entrare i potenziali clienti nel sito, farli acquistare e possibilmente fidelizzarli», ha aggiunto. Nielsen/NetRatings ha misurato il numero delle ricerche su internet negli Stati Uniti, scoprendo che è salito da 3,3 miliardi a fine 2004 a quasi 5,1 miliardi a fine 2005, con un incremento del 55% in dodici mesi. Secondo le previsioni di Merrill Lynch le prenotazioni di viaggi che prendono avvio da una ricerca on line entro un anno raddoppieranno.
 
 

In calo gli intermediari

Molti viaggiatori ormai prenotano gli hotel più in rete che tramite intermediari. Gli analisti di Merrill Lynch stimano che nel 2006 le prenotazioni dirette cresceranno del 23%, mentre le prenotazioni elettroniche tramite agenzia solo del 16%. Gli alberghi sono riusciti a raggiungere questi traguardi rendendo più piacevoli e funzionali i loro siti, ma battere la concorrenza di nuovi fornitori in grado di usare sofisticate tecnologie non è facile.
 
 

Strategie per i motori di ricerca: fisiologica e a pagamento

Per aumentare il volume d’affari appare allora necessario includere nel budget alcune attività di web marketing, investendo in contenuti, immagini e indicizzazione sui motori di ricerca. «Ogni buona strategia basata sui motori di ricerca deve prendere in considerazione le due opzioni: quella “fisiologica” e quella “a pagamento”. Personalmente penso che occorra mantenere un rapporto equilibrato tra le due, continuando sempre a ottimizzare il sito, ma allo stesso tempo accelerare i tempi giocando sul tavolo delle keywords e di pay-per-click. Per essere presenti nella mente dei consumatori bisogna essere il più possibile visibili: se non ci siete, non fate parte del processo di acquisto», commenta Caruso. «In termini di “ricerca pagata”, la strategia vincente per gestire il keyword marketing è quella di includerlo nei costi. È una questione contabile: sapendo qual è il ricavo medio di ogni prenotazione effettuata e il tasso di concretizzazione degli accessi internet al vostro sito, potete facilmente calcolare quanto potete permettervi di spendere per ottenerle. E poi controllare la performance».

Per quanto riguarda l’indicizzazione sui motori di ricerca, secondo Caruso, l’importante è stare sempre in cima alla lista in un universo in continuo cambiamento, perché i motori variano di frequente i loro algoritmi. Gli albergatori devono impegnarsi a un regolare aggiornamento. Inoltre la visita del sito deve essere soddisfacente per l’utente: è quella che viene chiamata una good site experience. Attrarre i navigatori al proprio sito resta sempre la priorità assoluta. Travelling around Italy da quest’anno ha iniziato a distribuire mensilmente una newsletter elettronica, ricca di offerte, eventi, itinerari e notizie.

«Lavoriamo molto sulla destinazione – spiega Caruso -, abbiamo capito che non basta presentare gli alberghi in modo piacevole, bisogna anche dare al potenziale cliente motivazioni per fargli scegliere il luogo e le nostre strutture, e noi proponiamo itinerari, eventi culturali e folcloristici, parliamo della cucina, del vino, dei prodotti locali. Cerchiamo insomma di fargli fare un’esperienza piacevole per convincerlo a prenotare».

Franco Caruso