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Nel 2010, quando TripAdvisor lanciò il suo servizio di Business Listing (i Profili Aziendali), il costo d attivazione era di qualche centinaio di euro. Oggi si può arrivare a pagare 10.000 € all’anno.

Sembra uno scherzo, invece sono tanti gli albergatori che lamentano un aumento apparentemente spropositato delle commissioni richieste. Ma le stime fatte ad hoc da TA per ogni hotel sono realistiche? E soprattutto, come valutare se iscriversi sia conveniente o meno?

L’argomento in questione fu toccato da Carniani a BTO 2014 in un’intervista con lo stesso fondatore Steve Kaufer, che assicurò un cambiamento di rotta riguardo le BL. Difatti si erano accorti di avere sbagliato, chiedendo a strutture anche molto diverse tra loro cifre simili. A breve quindi i preventivi sarebbero stati rivisti alla luce delle singole esigenze.

Era lecito pensare che le tariffe sarebbero state ritoccate al ribasso, invece pare che nella maggioranza dei casi siano state ritoccate al rialzo.

Se rinunci al profilo e poi lo rivuoi, i costi esplodono

Di recente c’è stato un articolo dedicato alle Business Listing che ha fatto molto discutere online: l’agenzia online Madigan Pratt ha riportato il case study di un hotel che, incapace di pagare la tariffa stimata per il 2015, ha chiesto che cosa fosse accaduto se avesse sospeso per un anno l’iscrizione al Profilo Aziendale. La risposta, più volte confermata, è stata che se avesse voluto riattivare il servizio nel 2016, avrebbe dovuto pagare una cifra esorbitante, molto più alta della precedente: 50.000 dollari.

La cifra era stata richiesta a fronte di previsioni secondo le quali l’hotel avrebbe incassato dal link di TA 250.000 dollari. In pratica, solo per il link, avrebbe dovuto sostenere un costo del 20% sul presunto volume di affari. Una opzione che a livello economico non sembra molto più conveniente delle OTA.

Come fa tripAdvisor a calcolare il prezzo?

Il preventivo fatto da TripAdvisor si fonda soprattutto sulla previsione dei guadagni fruttati alla struttura

I calcoli vengono fatti in base a una serie di dati previsionali, come:

• Visualizzazioni di pagina degli ultimi 12 mesi
• Visualizzazioni di pagina previste per i successivi 12 mesi
• CTR stimato del link al sito ufficiale
• PTR – Phone Through rate – tasso di telefonate provenienti dalla visita su TA
• Tasso di conversione del sito online stimato
• Tasso di conversione delle telefonate

Se le prime 3 metriche possono essere facilmente monitorabili da TripAdvisor, le altre sono difficilmente comprovabili.

• Il tasso di conversione di un sito: può variare moltissimo da caso a caso in base a decine di variabili, come la qualità del sito, la sua usabilità, il booking engine integrato, il pricing, la presenza di offerte speciali o meno. Senza considerare che il tasso di conversione varia naturalmente a seconda della stagionalità.
• Il tasso di conversione delle telefonate: anche in questo caso parliamo di qualcosa che dipende da moltissimi fattori, in primis la preparazione dello staff e la sua capacità di convertire, il pricing e le disponibilità.
• Posizionamento sulla classifica generale della destinazione e brand reputation dell’hotel: non si fa menzione di queste variabili ma è un dato dimostrato che influiscano moltissimo sulla capacità di convertire di una struttura.

Ciò che ci sembra poco comprensibile è la discrepanza che abbaimo visto nei preventivi fatti ad alcuni dei nostri clienti. Come è possibile che hotel 4 e 5 stelle da centinaia di camere in città come Roma, Firenze e Venezia, sostengano costi intorno ai 2.000 € annui, quando poi ad un hotel di lusso in Maremma, per altro stagionale, sono stati richiesti oltre 9.600 € annui?

Difficile comprendere tutti i criteri che sottintendono tali calcoli.

Come valutare se vale la pena sottoscrivere le Business Listing?

Scegliere di sottoscrivere un profilo Aziendale da svariate migliaia di euro non può lasciarvi indifferenti. Se avete già sottoscritto il profilo in passato, avrete dati attenibili su cui fare i vostri conti. Se invece è la prima volta, dovete mettere in conto di rischiare.

1- SE SIETE GIÀ ISCRITTI ALLE BL

Dalla web analytics potete visualizzare le revenue dirette e indirette generate dal link di TA.

• Cliccate a sinistra su Acquisizioni – Tutto il Traffico – Referral e filtrate i risultati con la keyword “tripadvisor”. Da qui potrete visualizzare le prenotazioni dirette
• Per le prenotazioni indirette cliccate a sinistra su Canalizzazioni Multicanale – Conversioni indirette – Social network: tra le varie voci troverete anche TripAdvisor

In questo modo sarete in grado di calcolare esattamente il ritorno generato dalle BL.

2-SE NON SIETE ANCORA ISCRITTI

In questo caso non avete dati reali su cui fare affidamento, ma potete combinare i dati forniti da TA con quelli in vostro possesso: prendete le visite stimate al sito e valutate in base al vostro reale tasso di conversione quante visite diventeranno prenotazioni e con quale ritorno.

Soprattutto mettete in conto la variabile reputazione: le possibilità che siate cliccati e che le visite convertano sono direttamente proporzionali alla vostra posizione su TA e alla vostra brand reputation. Per fare un test che on vi costi una fortuna cercate di strappare al commerciale di TripAdvisor un periodo di prova, ad esempio di 3 o 6 mesi, per valutare il reale ritorno dell’investimento (sempre che sia possibile).

I Case Study: quando le Business Listing convengono

Al di là della parziale arbitrarietà delle stime utilizzate da TripAdvisor per fare i preventivi, resta il fatto che il link della business listing (come anche i click di TripConnect) porta visite molto qualificate e motivate alla conversione. Di seguito il caso di due strutture nostre clienti che hanno ottenuto ottimi guadagni dai Profili Aziendali, recuperando ampiamente i costi di investimento.

CASO 1: STRUTTURA 3 STELLE IN CENTRO A FIRENZE / TOP 50

• Costo delle business listing: aumentate da 500,00 € a 2.000,00 €
• Revenue 2014: 68.236,63 € (prenotazioni dirette) + 26.635,51 € (prenotazioni indirette) = 94.872,14 € totali  

CASO 2: STRUTTURA 4 STELLE IN CENTRO A ROMA / TOP 10

• Costo delle business listing: 2.500 €
• Revenue 2014: 417.152,75 € (prenotazioni dirette) + 205.122,48 € (prenotazioni indirette) = 622.275,23 € totali

Adesso avete tutti gli strumenti per valutare in maniera autonoma se e quanto vi convenga attivare o mantenere la vostra Business Listing.

Se avete già attivato la Business Listing, avete calcolato la percentuale di incisione sui profitti generati? Ad esempio, se avete speso 2.000 € e avete guadagnato 200.000 € l’incidenza sarà dell’ 1%.

Partecipate al nostro sondaggio: