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Nel 2009 Francesco Tapinassi presentò a BTO un’analisi mai condotta prima sulle strutture ricettive che si trovavano in testa alle classifiche di TripAdvisor. Che cosa le accomunava? Come e perché avevano raggiunto i tanto agognati primi posti?

A distanza di sette anni, l’analisi è stata replicata, per capire se le cose sono cambiate e quali sono i fattori che oggi decretano il successo di una struttura su TripAdvisor.

TripAdvisor c’era già nel Settecento

Nel Settecento gli Inglesi più agiati adottano l’abitudine di viaggiare in giro per l’Europa per dare degno compimento alla propria formazione culturale: così nasce il Grand Tour. In Italia questi viaggiatori passano da Venezia durante il carnevale per arrivare a Napoli dopo Pasqua, sostando a Bologna, Firenze e Roma. Molti di loro pubblicano diari di viaggio, iniziando così la diffusione del passaparola come strumento di pianificazione dell’esperienza turistica. “Gli attuali social network, come TripAdvisor, ne sono i naturali eredi nell’era digitale.” Così Francesco Tapinassi e Massimiliano Gini esordiscono nella loro presentazione TripAdvisor e il Grand Tour a BTO 2016.

Sir Richard Colt Hoare, viaggiatore e storico britannico, ad esempio, pubblicò una vera e propria pagella dei luoghi dove soggiornò. Tanto per dire che le recensioni esistono da ben prima di TripAdvisor e che i viaggiatori di qualunque epoca hanno sempre reputato utile raccontare ai posteri la loro esperienza.

Oggi come allora, Venezia, Bologna, Roma, Firenze e Napoli sono 5 delle città che riscuotono più recensioni in Italia su TripAdvisor: ecco perché l’analisi è cominciata proprio da qui.

TripAdvisor 2009 vs. 2016: i fattori comuni degli hotel in cima alle classifiche

Lo studio, nel 2016 come nel 2009, è stata condotta sia raccogliendo dati direttamente da TripAdvisor, da Venere e Booking.com, sia attraverso un’intervista diretta con i proprietari degli hotel nelle 5 destinazioni. Purtroppo, come ci spiegano gli autori, è stato impossibile fare un parallelismo perfetto, perché nel 2009 TripAdvisor non distingueva le strutture in base alle tipologia ricettiva, mentre oggi sì. Dunque non esiste più una classifica unica ma classifiche differenziate.

Nonostante questo, ciò che distingue e accomuna gli hotel in testa alle classifiche è rimasto praticamente invariato:

• La piccola dimensione delle strutture: nel 2009 il 93% aveva meno di 45 camere e il 60% non più di 15 camere. Nel 20016 l’80% ha meno di 50 camere e il 47% non più di 15 camere
• La customizzazione del servizio, che nasce dal considerare la qualità percepita dal cliente come principale indicatore del successo dell’impresa
• La forte attenzione alla relazione con l’ospite

Insomma, come confermano gli autori: “L’elemento premiante nel 2009 si riconferma nel 2016: la forte personalizzazione del servizio.”

D’altra parte lo dice la parola stessa, personalizzare, che per il vocabolario Treccani significa “Conferire carattere personale, adattare all’aspetto, al carattere, all’attività, alle esigenze o necessità, ai gusti di una persona, o di più persone, ciò che altrimenti sarebbe comune o tradizionale, convenzionale, standardizzato.”

E chi vorrebbe che il proprio hotel venisse considerato un hotel comune, convenzionale e standardizzato?

Certo, qualcuno di voi mi dirà che farlo quando si ha un hotel da 200 camere non è semplice, ecco perché spesso vincono la partita le piccole strutture, quelle con poche camere, dove avere un rapporto faccia a faccia con il cliente è più facile.

Non è semplice, ma non è nemmeno impossibile. Lo dimostra il fatto che anche noi abbiamo come clienti alberghi con centinaia di camere che godono di ottima salute su TripAdvisor e che, al contrario, ci sono strutture molto piccole che comunque non sfuggono alle critiche dei clienti.

Quello che conta è l’approccio, la mentalità con cui voi dirigete la vostra struttura e che trasmettete a tutti i vostri collaboratori perché, a loro volta, la facciano percepire agli ospiti.

“Una mia impressione generale – dice Massimiliano Gini – è che su TripAdvisor lo scenario sia diventato molto più competitivo per le piccole strutture ricettive (l’algoritmo di TA infatti premia le strutture nuove in grado di ricevere velocemente molte recensioni positive, mettendole così in concorrenza con le piccole strutture storicamente ai top del ranking con moltissime recensioni però vecchie) ma chi è in grado di accogliere gli ospiti con un servizio fortemente personalizzato riesce ancora a primeggiare nella classifica della reputation, con tutte le ricadute positive che questo comporta.”

Fidelizzate i clienti, anche se non torneranno più

Aumentare il valore della customer care, della relazione con ogni singolo cliente e della personalizzazione, per quanto difficile e oneroso possa essere, ha un’influenza enorme sulla brand reputation, sulle vendite generali e su quelle dirette dell’hotel. Questo non vale solo per le destinazioni di villeggiatura, dove i clienti tornano di anno in anno, ma anche e soprattutto nelle grandi città dove la gente capita una volta e poi raramente ritorna.

Il pericolo infatti, concludono Tapinassi e Gini, è che “la grande domanda sia potenzialmente un elemento di criticità se si costruiscono servizi pensati per relazioni one-shot, con bassissimo tasso di fidelizzazione, ritenendo che l’arrivo di nuovi clienti che non torneranno possa compensare la scarsa retention e giustificare un servizio turistico.”