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“RAFFORZA IL TUO SISTEMA IMMUNITARIO: Attenzione voi maniaci del pulito! State trasformando il mondo in un posto troppo pulito. Il vostro sistema immunitario è in pericolo. Abbiamo bisogno del contatto con la sporcizia per creare una naturale resistenza ai batteri dannosi. Per questa ragione, l’Hans Brinker Budget Hotel è orgoglioso di essere sporco e mantiene un’ampia varietà di batteri. Anche solo un soggiorno di una notte garantirà al tuo sistema immunitario la giusta spinta per mantenere la sua efficienza. Vieni a visitarci prima che sia troppo tardi!”.

No… non è uno scherzo. Questo cartello campeggia nel bar di un singolare ostello di Amsterdam, divenuto famoso per la sua campagna di viral marketing del tutto controcorrente: la campagna infatti inneggia all’estrema onestà dell’hotel, che non si preoccupa di elogiare le proprie mancanze, persino esagerate, come segni distintivi e peculiari della struttura.

Questo magistrale esempio di marketing non convenzionale, ci viene dall’Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam, che invece di cercare di convincere gli utenti di essere il miglior ostello al mondo, si lascia invece andare ad una serie di spassose ed irriverrenti confessioni sulla propria sporcizia e sul suo stato di, per così dire, minimalismo “eco-friendly”: ovvero la totale mancanza di servizi, di amenities, della linea di cortesia in bagno e di tutto quello che può rendere un soggiorno più piacevole.

In poche parole l’ostello Hans Brinker, assai poco attraente e curato ma a poco prezzo e con una location centralissima, ha saputo giocare con i suoi aspetti “negativi” rendendoli, se non positivi, per lo meno divertenti ed unici.

La campagna ha avuto molto successo on-line, tanto che ne hanno parlato blog e testate: l’ostello ha un sito ufficiale contente semplicemente il booking engine e alcune pagine che ripercorrono gli aspetti della campagna marketing; ha messo in vendita su Amazon un libro dal titolo “The Worst Hotel in the World: The Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam” al prezzo di circa 15 sterline e ha pubblicato su YouTube un video ispirato alla propria “eco-sostenibilità”, che riporto di seguito:

C’è da dire che ovviamente questo tipo “estremo” di approccio al marketing è stato possibile solo perché l’hotel è una location come Amsterdam, da sempre meta di giovani in cerca di divertimento e con pochissimi soldi da spendere (almeno per dormire).
 
 

L’efficacia dell’essere diversi

Sul sito ufficiale l’ostello dichiara di aver ottenuto ciò che voleva: raggiungere migliaia di utenti, incuriositi a tal punto da prenotare.

“L’Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam ha portato l’onestà all’estremo con la sua infamante campagna pubblicitaria, ammirata e condannata in egual misura. Fate una passeggiata giù per la strada delle nostre memorie (e attenzione alla cacca di cane) e godetevi la pubblicità che ha reso l’Hans Brinker una casa lontano da casa per migliaia di turisti in visita ad Amsterdam”.

Ma perché questa campagna ha funzionato così bene? Credo per tre motivi principali:

1. Perché è spiazzante, divertente, perché ribalta completamente le regole e i canoni pubblicitari tradizionali. Il messaggio che l’utente percepisce è questo: “Se hanno realizzato una campagna così geniale, deve essere davvero un posto particolare, voglio visitarlo!”
2. Perché l’immagine dell’hotel che ci viene trasmessa è quella di un luogo non convenzionale, ricco di personalità e soprattutto diverso da tutti gli altri. È una struttura che si distingue e per questo viene premiata.
3. Perché si rivolge con il linguaggio giusto al target giusto: ragazzi giovani con un budget molto basso, che si trattengono ad Amsterdam per pochi giorni e si accontentano di poco, a cui non interessano il servizio in camera o la vista sui tramonti romantici e che non si preoccupano di trovare un mozzicone di sigaretta fuori dalla porta della camera. Vi immaginate invece come reagirebbe un uomo di mezza età ad una campagna di questo tipo?

In effetti se controlliamo i giudizi su TripAdvisor, andiamo da un estremo all’altro: c’è chi dichiara “Che incubo l’Hans Brinker” o “Mai più”, e chi invece apprezza la posizione centrale, i costi molto bassi, l’atmosfera amichevole e le camere decenti e pulite a dispetto di quello che sostiene la pubblicità.
L’ostello dunque è adatto a chi vi soggiorna col giusto spirito, come la ragazza che dichiara “Hai quello per cui hai pagato” e conclude il commento con la nota positiva:”Per favore soggiornateci, vi farete davvero quattro risate!”.

Un perfetto esempio di come oggi per avere successo sia necessario essere “diversi, unici e inimitabili”…