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Tariffe e Reputazione: come gli UGC influenzano il pricing dell’hotel
12 Luglio 2013
Tariffe e recensioni si profilano ogni giorno di più come variabili di una stessa equazione: a confermarlo un nuovo studio dell’azienda SAS e della Pennsylvania State University, che punta ad analizzare come i consumatori valutino l’acquisto di una camera d’albergo in base alle recensioni sui social media online.
“Con i social media e i siti di recensioni – afferma la SAS – è giunto il nuovo, maggiore cambiamento nel settore del pricing: la trasparenza del valore (value trasparency). Per mantenere un pricing efficace, i revenue manager devono capire come gli utenti utilizzino gli UGC per prendere le loro decisioni di acquisto.”
Lo studio Effetti del prezzo e degli UGC sulle valutazioni pre-acquisto del consumatore di servizi dal prezzo variabile è stato pubblicato in questi mesi sul Journal of Hospitality & Tourism Research.
L’analisi è stata condotta sulla base di otto “scenari tipo” di acquisto di un soggiorno leisure, che combinano il prezzo (alto o basso rispetto ad una tariffa definita), il rating aggregato (alto o basso su una scala da uno a cinque) e il sentiment estrapolato dalle recensioni (prevalentemente positivo o prevalentemente negativo).
Gli scenari ottenuti sono i seguenti:
Sapendo che le decisioni di acquisto si basano sulla percezione della qualità e sulla percezione del valore dell’acquisto stesso, si è testato come queste percezioni possano variare in base alle combinazioni di prezzo, star rating e recensioni.
Per capirlo, è stato condotto un sondaggio via e-mail rivolto ad un gruppo di utenti statunitensi. Ad ognuno è stato chiesto di valutare la propria percezione di valore e di qualità nello scenario alberghiero a cui venivano sottoposti.
La percezione di qualità non è legata alla tariffa
Mettendo a confronto la percezione media di qualità per scenario, si nota subito che, a parità di rating aggregato e recensioni, una tariffa alta o bassa non produce praticamente differenza.
La qualità percepita più alta è ovviamente legata ai primi quattro casi, quelli in cui il sentiment delle recensioni è positivo.
“Secondo la nostra analisi statistica – sostiene lo studio – il prezzo non ha nessuna relazione significativa con la qualità, mentre le recensioni positive sono state associate con una più alta percezione di qualità (e viceversa). Anche il rating aggregato ha una relazione positiva con la percezione di qualità, ma inferiore a quella delle recensioni.”
La percezione di valore migliora in base alle recensioni
Per percezione del valore, specifica lo studio, s’intende “la percezione di ciò che si dà in relazione a quello che si ottiene in cambio”. Come è ovvio che sia, tariffe e percezione del valore sono inversamente proporzionali. Detto questo, dai risultati emerge chiaramente che le recensioni positive sono in grado di contrastare questo rapporto, per cui, sia in caso di prezzo alto che di prezzo basso, le recensioni positive aumentano la percezione del valore.
Al contrario, in caso di recensioni negative, sia che i prezzi siano alti che bassi, l’utente non percepisce in alcun modo il valore dell’acquisto.
Le recensioni aumentano il potere del pricing, ma non esagerate
Lo studio mette dunque in evidenza non solo quanto le recensioni positive possano impattare su un pricing che gioca al rialzo, ma anche quanto una cattiva reputazione vanifichi di per sé qualsiasi scelta tariffaria che voglia incrementare le revenue:
- Le buone recensioni non sono una licenza per aumentare i prezzi, sebbene sia chiaro che una posizione migliore in termini di recensioni permetta all’hotel di avere tariffe talvolta più alte dei competitor. Se la vostra reputazione non si distacca abbastanza da quella degli altri hotel, alzare troppo le tariffe potrebbe essere un rischio.
- Il prezzo è sempre meno un indicatore di qualità, dunque l’hotel ha maggiori possibilità di utilizzare una tariffa flessibile anche per generare occupazione e breve termine senza doversi preoccupare di intaccare troppo la percezione di qualità degli ospiti.
- Competere solo attraverso le tariffe non è una strategia efficace, perché sono soprattutto le recensioni che guidano l’utente quando pianifica un acquisto.
- Le recensioni sono il più potente indicatore di valore per i consumatori, molto più del rating. Questo significa probabilmente che quando si tratta di fare un acquisto, l’utente preferisce analizzare un maggior numero di informazioni per ridurre al minimo le incertezze e i rischi, piuttosto che guardare solo le “palline”.
- Una cattiva reputazione non si risolve abbassando i prezzi: lo studio mostra che se le recensioni non sono buone, non servirà a molto abbassare le tariffe. Il consiglio, in questo caso, è intervenire sui problemi percepiti dai clienti piuttosto che sui prezzi delle camere.
Come ha affermato di recente anche Caroline Doherty, cofounder dell’azienda Hotel Trail, oggi per essere competitivi non basta più soltanto monitorare e analizzare le recensioni online: “Per capire esattamente perché i clienti sono soddisfatti o meno, dovete sapere se la qualità percepita dell’esperienza corrisponde alle aspettative del cliente (sia in termini di quale esperienza questo stesse cercando, che di quale esperienza si aspettasse per il prezzo pagato).”
Se volete approfondire l’argomento, vi consigliamo di leggere anche:
Commento da giacomo bufalini — 12 Luglio 2013, alle ore 16:12
Ganza la tabella con gli 8 scenari analizzati !! Il prezzo è ancora una leva importante, ma è anche vero che sono i clienti meno sensibili che usano le recensioni per cui forse il primato potrebbe anche andare al secondo scenario. Chi vuole solo risparmiare usa groupon e certo non da alla recensione un peso rilevante. Insomma si è creato un mercato nel mercato: da una parte i clienti poco sensibili al prezzo che fanno le loro scelte prevalentemente in basa alle recensioni, dall’altra i risparmiatori. Sta a chi vende decidere se essere virtuoso o meno, anche qui però gli investimenti sono diversi…. (!!!)
Commento da marghe — 15 Luglio 2013, alle ore 09:05
Ciao Giacomo, in effetti probabilmente hai ragione, ma ci credi che ho visto amici acquistare un Groupon e prima di farlo, andare a controllare le recensioni su TripAdvisor? 🙂
Commento da Antonio Greci — 14 Luglio 2013, alle ore 08:37
Verrebbe da dire finalmente! Ma non è così dato che sono concetti per i quali ancora oggi mi batto. Il “sentiment” lo si crea attraverso una serie di valori che devono avere dei riscontri oggettivi. Anche se la struttura alberghiera non è il massimo, ha sempre in se dei valori che vanno sviluppati. Uno, ad esempio, sono le risorse umane che è la forza propulsiva per una buona recensione. Signori, se un dipendente è capace di trasmettere questi valori bisogna “spingere” perché crei sempre nuove condizioni comunicative del valore, direi in questo caso aggiunto. Ho riscontrato, senza ombra di dubbi, che la valorizzazione dell’ accoglienza e dell’attenzione al cliente, condizionano una percezione del valore che si concretizza con recensioni che superano il rating espresso. Non è il voto che vende ma le parole del cliente. Più dettagli positivi sono espressi e più si vende. Più volte sono citati i nomi dei dipendenti è più si vende. Provate a dare dei biglietti da visita ai dipendenti che sono a contatto con il cliente e vedrete se le vendite aumentano o no. A tale proposito vedasi le teorie: del rischio, dell’utilità attesa, del prospetto, dell’ interculturalità ecc. ecc. A mio avviso sono basilari per interpretare i comportamenti d’acquisto sul web. E’ il framing che fa tutto. Tutto dipende da come si propone l’offerta, dal “punto di partenza” nel quale poniamo il potenziale cliente. Lasciate che sia un dipendente a dare un proprio biglietto da visita ad un cliente interessante, e studiatene i risultati.
Articolo interessantissimo
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 14 Luglio 2013, alle ore 22:12
Ogni volta che si utilizzano tariffe piu basse per stimolare la domanda molti albergatori usano sempre lo stesso adagio “queste tariffe mi svalutano la struttura, i clienti buoni non comprano perche vedono un prezzo troppo basso,pensano che cé la sola sotto..” Passo molto tempo a cercare di far capire che il prezzo non è indicatore di qualitá perche oggi ci sono indicatori di qualita ben definiti cioè recensioni e brand reputation. A parita di competitor set posso affermare con certezza che all aumentare della reputazione la struttura puo praticare tariffe sempre piu alte. Fino a veri e propri miracoli nel caso di superposizionamenti come la prima pagina di tripadvisor.
Commento da Antonio Greci — 15 Luglio 2013, alle ore 10:17
Egregio Dott. Tiribocchi, sono testimone di quanto Ella afferma. Con una giovanissima collega croata che parlava un ottimo inglese, curando l’accoglienza ed il servizio diretto al cliente, eravamo giunti a ricevere prenotazioni solo sulla base delle recensioni di Booking.com e Tripadvisor, prescindendo dal prezzo. Ripeto prescindendo dal prezzo al punto da poter vendere camere al telefono quotandole sull’interesse del cliente che aveva letto le recensioni . Questi sono fatti. Lascio a tutti le debite riflessioni.
Commento da xaver — 15 Luglio 2013, alle ore 16:18
Complimenti, bell’articolo. Conferma la sensazione che chi lavora in hotel aveva da un po’.Quello che mi piacerebbe sottolineare è come si dia via via più importanza al giudizio di emeriti sconosciuti, rispetto magari a quello delle guide del settore. Viene giustamente detto che alla prima pagina di tripadvisor, possono corrispondere anche tariffe spropositate, ed è assolutamente vero. Peccato che la prima pagina di tripadvisor non la si guadagni tramite giudizi di esperti, ma con i giudizi degli utenti. Mi capita spesso di leggere: quattro stelle sono troppe ecc. Il punti è che chi scrive nella maggior parte dei casi non ha idea delle modalità in cui le stelle vengono date (non che le modalità siano ineccepibili, ma quella è un’altra discussione). Il tutto secondo me si esaspera nella ristorazione, per assurdo il giudizio di un gruppo di 70 turisti cinesi che mangiano in un ristorante, potrà contare più degli esperti della Michelen. Spero in un post sulle motivazioni che portano ad una recensione positiva o negativa, del tipo, quando si decide, se al check out o se la prima impressione è quella che conta.
Commento da marghe — 16 Luglio 2013, alle ore 09:13
Ciao xaver, di post sulle recensioni ne abbiamo scritti davvero tanti in questi ultimi anni e le motivazioni che spingono a scrivere sono molteplici e non uguali per tutti. Di solito però credo che si decida durante e dopo il soggiorno, quando si sta sperimentendo l’esperienza turistica. Il fatto è che in fondo, anche la guida “professionale” è stata scritta da chissà chi, che è un emerito sconosciuto e per di più spesso nella struttura non ci è mai stato. L’utente medio è più propenso a credere a sconosciuti che però almeno in hotel ci sono stati, ci hanno dormito e ci hanno mangiato.
è inutile negare che ormai le stelle assegnate non riflettono la qualità oggettiva della struttura: quante volte sei stato in un tre stelle meglio del quattrro? A questo proposito ti consiglio di leggere questo: http://www.bookingblog.com/dallo-star-rating-al-guest-rating-le-stelle-non-bastano-piu/
Commento da xaver — 16 Luglio 2013, alle ore 14:19
Grazie per il link. Articolo interessante e concordo sul fatto che il nostro sistema di classificazione sia inadeguato (primo perchè non omogeneo e senza controlli).Io però continuo a credere di più in una classificazione fatta da professionisti(non tutte le guide sono uguali) piuttosto che da utenti generici. Negli ultimi viaggi ho provato a scegliere ristoranti sui giudizi di tripadvisor e quelli consigliati dalla lonelyplanet, ogni volta mi sono trovato meglio su quelli della guida. Per quanto riguarda gli hotel, secondo me quelli di fascia superiore soffrono particolarmente le recensioni perchè il cliente che arriva ha un’aspettativa maggiore(spesso esagerata) e quindi è più facile da deludere. Mi è capitato di vedere tre stelle valutati molto meglio di quattro stelle che obiettivamente, erano migliori. La stella in più li aveva penalizzati e, come ben detto in questo articolo, non importa il prezzo. Perciò è vero si va sempre più verso una classificazione decisa dagli utenti, ma a ma non sembra una gran cosa, magari questo si, meglio dell’attuale anarchia.
Commento da marghe — 17 Luglio 2013, alle ore 10:00
Grazie del feedback xaver. Devo dire che capisco anche la tua posizione, però c’è da fare una precisazione: a parer mio c’è da distinguere le recensioni delle guide da quelle degli utenti. E’ importante distinguerle, perché credo che quelle delle guide abbinano come intento quello di essere abbastanza obiettive, mentre le recensioni dei clienti sono spudoratamente soggettive. Non hanno la pretesa di essere la verità assoluta ma sono un’opinione assolutamente personale. E’ poi sommando quella esperienza con tutte le altre che ci si può fare un’idea più precisa di quello a cui si va incontro. Senza contare che le recensioni di solito mostrano molti aspetti che una guida professionale, per ovvie motivazioni di spazio, non può coprire. Detto questo è giusto che coesistano le une alle altre, sarà poi il viaggiatore a fare le sue dovute considerazioni alla fine dell’esperienza, cercando di capire di cosa può fidarsi o meno. PS: le Lonelyplanet sono senz’altro buone guide, anche per me sono state utilissime, ma spesso hanno delle lacune che solo le recensioni sanno colmare.
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 17 Luglio 2013, alle ore 20:24
xaver ha sollevato una questione interessante, è vero che le stelle incrementano l’aspettativa, io ho dei clienti che nonostante abbiano una licenza da 4 stelle ne dichiarano solo 3!!! follia?? no preferiscono apparire come un tre stelle eccezionale che come un 4 sufficiente. per quanto riguarda il social ci sono delle variabili distorsive è vero, ma nel complesso riflettono la realtà delle cose, l opinione di molti si avvicina sempre di piu alla realtà, personalmente tripadvisor non mi ha mai deluso, e tra i miei clienti tutti hanno la reputazione che meritano, quindi il sistema nei grandi numeri funziona ed è affidabile.