Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

Gli Americani che nel 2015 hanno fatto la valigia per venire in Europa sono cresciuti quasi del 6% rispetto al 2014: numeri da record, ha detto l’Ufficio Nazionale del Turismo. E non c’è dubbio che una bella fetta sia approdata in Italia, in cerca di cultura, di natura e di gastronomia.

Ma per convincere gli Statunitensi a prenotare i nostri hotel ci vuole ben più che un pizzico di marketing e di buona reputazione. Ci vuole un buon sito ufficiale.

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Vi siete mai chiesti che cosa pensano gli utenti quando finiscono sul sito web del vostro hotel? Che cosa li colpisce e li attrae, che cosa li convince a proseguire verso la prenotazione?

Qualche settimana fa mi è capitato di avere una divertente conversazione con un collega, che mi ha raccontato che cosa gli è passato per la mente durante la prenotazione di un hotel online. È stato proprio come guardare dentro la “scatola nera” nella testa di un viaggiatore.

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Il 72% degli utenti è pronto a prenotare sul sito ufficiale dell’hotel, a patto di concludere l’operazione facilmente e di trovare la migliore tariffa possibile. Allora perché tanti viaggiatori atterrano sul vostro sito, tentano la prenotazione e poi se ne vanno?

Spesso il sito e il booking engine, che dovrebbero essere i migliori amici dell’albergatore, diventano il suo più grosso problema. Un nuovo sondaggio svela perché tanti utenti abbandonano la prenotazione del viaggio proprio sul più bello.

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Secondo le nostre stime in media un sito registra un tasso di conversione intorno al 2% annuo, sebbene in alcuni casi si possa arrivare anche al triplo. Questo significa che in media il 98% dei visitatori lascia il sito ufficiale dell’hotel senza aver prenotato… roba da sindrome dell’abbandono!

Certo, molti vogliono solo informarsi, controllare i prezzi o guardare le foto, ma qualcosa si può fare per limitare questa emorragia.

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Sapevate che il 95-97% dei visitatori lascia il sito di un hotel senza aver prenotato, spesso in cerca di recensioni? E che poi il 40% di questi finisce per prenotare un altro hotel? Perché – direte voi –l’hotel ha delle pessime recensioni? O perché il prezzo non è dei migliori?

Può darsi, ma può anche darsi che quegli utenti siano finiti a prenotare un’altra struttura perché quell’hotel non è stato abbastanza bravo a trattenerli. Ecco perché sempre più hotel scelgono di integrare le recensioni sul sito ufficiale. Prima solo quelle positive. Oggi anche quelle negative.

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La prima regola da seguire realizzando un sito per hotel è: “non creare false aspettative”. Sebbene noi non ci sogneremmo mai di parlare di “camere datate”, di “posizione lontana dal centro” e di “piccola piscina”, è sempre bene dire la verità.

Ma cosa fare quando un hotel ha davvero camere datate e piscina piccola? Poco o niente, siamo sinceri. Però una cosa è certa, si può puntare a valorizzare altri aspetti della struttura. Non si tratta di mentire, ma piuttosto di saper giocare bene le proprie carte. In fondo, in questo caso si potrebbe paragonare l’hotel a una ragazza che non ha un gran bel fisico ma un viso stupendo. State certi che il fidanzato non l’ha scelta per il suo fisico, ma per il suo sorriso smagliante e solare e non la vorrebbe diversa da quello che è.

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Vi siete mai chiesti se il sito ufficiale del vostro hotel stia veramente performando al massimo delle sue capacità? Anche se avete da poco rinnovato il sito, avete mai considerato la possibilità che i risultati, magari già migliori di quelli precedenti, potrebbero avere un ulteriore margine di ottimizzazione?

Pensiamo anche soltanto come hotel con siti ben performanti solitamente raggiungano tassi di conversione del 2-6%, il che significa che il 90-95% dei visitatori abbandona il sito senza concludere alcuna transazione, dunque le possibilità di miglioramento anche in questo caso sono vastissime.

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Ieri sono stato da un cliente: un cliente, come accade sempre più spesso, scontento a causa della sua precedente web agency e dei risultati ottenuti, che si è rivolto a noi per migliorare, ridare smalto ed energia all’immagine della propria struttura on-line.

I due albergatori in questione, giovani, di ampie vedute e soprattutto disposti ad investire tempo e denaro nel lato web del marketing del loro hotel, hanno deciso di abbandonare il loro vecchio partner web a solo un anno di distanza dal rifacimento del sito e dell’adozione del booking engine.

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Una volta le pubblicità su tv, riviste e quotidiani potevano essere utili ad hotel o catene di hotel per costruire una più forte “brand awareness” e una maggiore visibilità, ma quanti delle migliaia di utenti di fronte alla Tv o con il giornale in mano avrebbero poi effettivamente prenotato?

I “paid media”, ovvero i mass media tradizionali a pagamento su cui fare pubblicità monodirezionale rivolta ad un pubblico generico (televisione, radio, giornali), possono risultare efficienti in termini di numero di utenti raggiunti, ma ciò non significa che per questo siano “efficaci”.

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Sapevate che il settore Travel è quello che di gran lunga investe la maggiore percentuale del proprio budget pubblicitario nell’on-line? Il mondo del turismo ha imparato per primo a proprie spese nel momento di massima crisi economica, che la Rete è l’unico canale di vendita in continua crescita ed in cui vale la pena investire: circa il 62% del budget riservato al marketing digitale è investito dai brand travel in pratiche di Search Engine Marketing.

Eppure, nonostante l’evidente interesse a curare con concrescente attenzione il settore online, secondo il nuovo “White Paper” Best Practices for Maximizing Your Hotel’s Online Revenue & ROI, scritto da Kathleen Cullen per Vizergy e Hsmai, moltissimi professionisti dell’ospitalità hanno ancora forti difficoltà a stabilire strategie di web marketing efficaci e ben strutturate.

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Che cos’è una call-to-action? La “call-to-action” è quell’elemento online, banner, link o bottone, che invita l’utente a compiere una determinata azione. Solitamente contiene un verbo imperativo seguito da un oggetto (es: Visita le nostre camere, Iscriviti alla newsletter, Prenota la tua cena, ecc.).

Call-to-action sono tutti quei link che all’interno di un sito guidano l’utente nella navigazione, dunque garantiscono la navigabilità e la usabilità del sito stesso, ma sono anche lo strumento più potente per indurre l’utente a compiere le azioni target del nostro sito, dall’iscrizione ad una newsletter fino alla prenotazione nel caso dell’hotel.

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Qual è la percezione generale degli utenti riguardo all’esperienza di prenotazione on-line? Quali sono i fattori che li inducono a restare e prenotare su un sito piuttosto che abbandonare e non tornare più?

Risponde a questi e ad altri quesiti l’ultimo studio di PhoCusWright “Consumer Response to Travel Site Performance”, teso ad indagare le performance di siti legati al settore travel, in particolare di OTA e proprietà indipendenti.

La ricerca si basa su un ampio questionario sottoposto tra il 12 e il 28 gennaio 2010 a quasi 2.800 Americani dotati di connessione Internet che hanno svolto almeno 1 viaggio leisure nel corso dei dodici mesi precedenti e che hanno preso parte in prima persona alla pianificazione e prenotazione del viaggio.

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Il 2009 è stato l’anno che ha visto decollare il canale di vendita on-line a discapito di quelli più tradizionali, quali GDS, agenzie turistiche, telefono: di fatto Internet è stato l’unico canale in crescita dell’intero settore alberghiero (vedi articolo “Internet: la luce alla fine del tunnel…”).

Eppure allo stesso tempo, per la prima volta in tanti anni, si è verificata una vera e propria frenata delle prenotazioni dirette effettuate tramite sito ufficiale, mentre le OTA hanno guadagnato terreno incrementando la propria fetta di mercato del 5-6%. Non ci vogliono complicati calcoli per comprendere che mentre le prenotazioni dirette sono praticamente a costo zero, quelle tramite portale comportano ingombranti commissioni. Dunque perché questo forte aumento delle vendite indirette?

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Sappiamo tutti quanto è importante il fattore “Usabilità” per qualsiasi sito web, ma in particolare per quello dell’hotel, dove le conversioni e le prenotazioni si raggiungono solo e soltanto se l’utente, per sua natura impaziente, riesce ad ottenere tutto e subito.

Il cliente non pensa: entra, vede, legge poche righe e decide se rimanere o andare. Per questo il sito deve essere come un libro aperto dove il passaggio da una pagina ad un’altra risulta sempre chiaro e senza problemi.

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