Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

Ricordate il caso dell’hotel che aveva deciso di disintermediare al 100%, abbandonando Booking.com e tutti gli altri portali distributivi? Beh, a due anni da quella fortunata intervista che fece il giro del web, l’Hotel de Vie di Farnham è tornato sui suoi passi.

Oggi è di nuovo acquistabile sui maggiori portali. Probabilmente, essendo anche voi albergatori, conoscete bene il perché: per quanto ci sforziamo di generare più prenotazioni dirette, abbiamo ancora bisogno delle OTA, soprattutto con l’avvento dei nuovi metamotori di ricerca.

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Anche in tempi di festa il mercato del turismo non si ferma e a pochi giorni da Capodanno  Expedia annuncia che nella prima metà del 2013 formalizzerà la sua acquisizione del 61,6% di Trivago, sito di recensioni e motore di ricerca hotel tra più conosciuti d’Europa.

Costo dell’operazione, 632 milioni di dollari in denaro e azioni. Il tutto – neanche a dirlo – a pochi mesi di distanza dall’annuncio di acquisto da parte di Priceline di Kayak, metamotore di ricerca voli e hotel che va forte soprattutto in USA, alla cifra di 1,8 miliardi di dollari.

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Il panorama distributivo del turismo online è oggi estremamente complesso e frammentato: quali scenari si prospettano per il futuro?

La CNN Money – Fortune, attingendo ad alcuni studi di PhocusWright, fotografa con grande chiarezza la situazione dei maggiori player della distribuzione internazionale e svela come andrà plasmandosi l’universo distributivo, tra OTA in crescita e altre destinate a scomparire.

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Che cosa potrebbe accadere se oggi, adesso, decideste di svincolarvi per sempre dai portali? Niente più portali: solo voi con il vostro sito ufficiale, il vostro booking engine e la vostra ospitalità.

Difficile essere nelle condizioni di poter disintermediare completetamente, eppure qualcuno l’ha fatto. Stiamo parlando dell’Hotel De Vie di Farnham in Inghilterra, a sud di Londra, una struttura che grazie alle sue dimensioni contenute, all’ottimo servizio e alla cura dei particolari, ha fatto la scelta di vendere solo in modo diretto. Lo abbiamo intervistato per voi in esclusiva.

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Global Hotel Exchange è un nuovo, ennesimo portale di prenotazioni hotel lanciato a giugno. Ciò che lo distingue è che non prevede alcuna spesa per gli hotel. Chiede invece una piccola cifra all’utente al momento della prenotazione.

Il portale si colloca tra i nuovi modelli distributivi che stanno emergendo con forza negli ultimi tempi (tariffe opache, coupon, bidding, ecc.) e ha l’obiettivo di scardinare il principale motivo di malumore che avvolge in modo sempre più pesante il rapporto tra intermediari e strutture alberghiere, ovvero le commissioni. Ma funzionerà?

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Le discussioni sul tema della disintermediazione che scoppiano su questo blog praticamente ogni mese, ogni volta che parliamo di OTA, non si contano più. Dopo aver condotto un sondaggio sulla disintermediazione, ho capito che gli albergatori per lo più si schierano dall’una all’altra parte della barricata e difficilmente scendono a compromessi.

C’è chi si oppone i portali per principio pur continuando a utilizzarli, chi crede che senza OTA potrebbe non sopravvivere più di qualche mese ma allo stesso tempo non possiede nemmeno un sito ufficiale dotato di booking engine. Pochi sono disposti ad ammettere che anche i portali fanno la loro parte nella vita di un hotel. Che in modo più o meno fruttuoso, fanno parte del “puzzle della distribuzione”.

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Gli studi condotti negli ultimi due anni dalla Cornell University sul Billboard Effect, a dimostrazione che una sana presenza sui portali favorirebbe la disintermediazione stessa, sono ormai diventati un punto di riferimento per tutto il settore dell’ospitalità a livello internazionale.

Oggi Max Starkov, per spronare e provocare gli albergatori che non riescono o non vogliono affrancarsi dalle OTA, critica apertamente in un articolo pubblicato on-line la ricerca della Cornell e indica il Billboard Effect come “l’approccio dell’albergatore pigro alla distribuzione alberghiera”.

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Alcuni giorni fa un amico ha visitato trionfante il sito di un noto distributore di carburante, per consultare quale premio potesse ritirare grazie ai punti che stava raccogliendo da oltre un anno, ma dopo migliaia di euro spesi, ha scoperto che i suoi 1500 punti non valevano praticamente niente, perché persino per un frullatore ad immersione ce ne volevano almeno 4000. Inutile descrivere la sua delusione e la sua reazione: “Basta, vado a fare benzina da un altro”.

Questo può accadere anche nell’ambito dell’ospitalità: Expedia ha appena lanciato un nuovo “rewarding program” per premiare gli utenti più fedeli con punti e sconti, ma gli esperti dicono che difficilmente riuscirà ad avere un’incidenza rilevante sul business dell’azienda, dal momento che in realtà i punti possono tradursi solo in sconti dell’1% sulle prenotazioni aeree e dello 0,7-2% sulle prenotazioni di hotel.

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Si chiama Groupon Getaways ed è il nuovo servizio di “travel deals” giornalieri offerti da Groupon in partnership con Expedia.

Groupon ed Expedia, aziende leader nei rispettivi settori, hanno chiaramente intuito le enormi potenzialità del binomio Turismo – Vendite Flash e stanno cercando di approfittarne per puntare al controllo della sempre più ampia fetta di “bargain hunters”, ovvero gli utenti sempre a caccia di offerte on-line.

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Non c’è niente che faccia più rabbia e danno economico agli albergatori che digitare il proprio brand name su Google e veder comparire in testa ai risultati di ricerca i link a pagamento di OTA e portali, che per tutto l’anno guadagnano sfruttando il nome del loro hotel e quello di molti altri (brand bidding).

Sebbene la maggior parte delle strutture condannino questa attività come illecita e scorretta nei confronti degli hotel, il “brandjacking” (o SEM hijacking, detto anche brand bidding) è accettato e tollerato da Google, che ne trae enormi benefici economici: gli investimenti PPC da parte dei portali sui brand name degli hotel affiliati ammonterebbero infatti a un 20% del totale delle loro campagne Adwords.

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Era il 2009 quando la Cornell University per la prima volta parlò del “Billboard Effect”, ovvero l’effetto positivo della presenza sui portali turistici online sulle prenotazioni dirette dell’hotel: lo studio effettuato prendendo a campione 4 hotel della catena JHM, dimostrava che la presenza su Expedia migliorava il volume delle prenotazioni dirette sui siti ufficiali delle strutture dal 7,5% al 26%.

Oggi la Cornell approfondisce gli effetti del Billboard Effect con un nuova e più approfondita analisi dal titolo “Search, OTAs, and Online Booking: an Expanded Analysis of the Billboard Effect”, realizzata dal professor Chris Anderson in collaborazione con comScore e gli hotel del gruppo IHG (tra cui Crowne Plaza e Holiday Inn).

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I siti di viaggio non transazionali costituiscono una sorta di meta obbligata per tutti i viaggiatori che ricercano online informazioni per pianificare viaggi. Stiamo parlando di tutti quei portali che, appunto, non consentono transazioni dirette ma fanno da aggregatori o comparatori fra i prezzi proposti dai siti di booking: TripAdvisor, Trivago, Kajak e tutti quei portali che gli utenti consultano per leggere recensioni, valutare disponibilità di strutture e accedere ai siti di prenotazione online dopo aver consultato le tariffe proposte.

Ecco, pare che le visite a questo genere di portali convertano molto di più rispetto alle visite dirette ai siti di prenotazione.

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Poca trasparenza, pubblicità ingannevoli, addebiti scorretti: queste alcune delle azioni illecite di cui si sarebbero macchiati Expedia, eDreams e Opodo secondo l’Antitrust italiano e che sono costate alle tre OTA multe per un totale di 415.000 euro.

Come riporta l’agenzia Reuters, l’Antitrust ha dichiarato di aver già fatto in modo che le agenzie modificassero le offerte e i termini di acquisto irregolari: “Le sanzioni tengono conto della diversità delle pratiche commerciali scorrette messe in atto dalle società coinvolte e degli impegni presentati e attuati per rimuovere gli effetti negativi sui consumatori“.

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Groupon Citydeal, Groupalia, Glamoo e Poinx, Voyage privè e Jetsetter, ovvero quelli che in America chiamano “Coupon sites” e siti per le vendite flash, negli ultimi mesi si stanno sempre più  facendo largo nel settore travel, per la felicità di tutti i procacciatori di deal, lastminute ed offerte speciali di qualsiasi tipo.

Ogni giorno si riversano nelle nostre caselle di posta sconti che toccano anche il 90% del valore totale del prodotto o servizio, durano per una sola giornata e hanno una validità limitata nel tempo. Le offerte sono geo-localizzate per città, ma ci sono anche deal nazionali accessibili a tutti.

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