Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

Alcuni mesi fa, nel corso della gestione di una campagna Pay-Per-click per un nostro cliente, ho dovuto confrontarmi più volte con il responsabile vendite dell’hotel, e mi sono reso conto che, per chi non lo fa di mestiere, deve essere complicato comprendere come funzioni e come monitorare l’andamento di una campagna di questo tipo, visti gli errati luoghi comuni che spesso circolano su Adwords.

Molto spesso infatti, gli albergatori o i loro responsabili marketing, sono sopraffatti da dubbi derivanti dalla poca dimestichezza con la piattaforma e con gli stessi processi che guidano l’utente all’acquisto finale, specificatamente nell’ambito travel.

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Non c’è niente che faccia più rabbia e danno economico agli albergatori che digitare il proprio brand name su Google e veder comparire in testa ai risultati di ricerca i link a pagamento di OTA e portali, che per tutto l’anno guadagnano sfruttando il nome del loro hotel e quello di molti altri (brand bidding).

Sebbene la maggior parte delle strutture condannino questa attività come illecita e scorretta nei confronti degli hotel, il “brandjacking” (o SEM hijacking, detto anche brand bidding) è accettato e tollerato da Google, che ne trae enormi benefici economici: gli investimenti PPC da parte dei portali sui brand name degli hotel affiliati ammonterebbero infatti a un 20% del totale delle loro campagne Adwords.

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Gestire campagne PPC, per hotel o per altri tipi di aziende in settori in cui la concorrenza è agguerrita per tutto l’arco dell’anno, significa studiare continuamente, tentare nuove strade e soprattutto testare, testare, testare.

Nel tempo ho potuto comprovare l’efficacia di alcune buone pratiche delle campagne AdWords, che se ben applicate, possono davvero aiutare ad incrementare notevolmente il CTR.

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Si parla spesso dell’importanza di promuovere il sito dell’hotel con varie azioni di Web marketing, come SEO, campagne Adwords o e-mail marketing. Spesso però ci si concentra enormemente sul messaggio da dare, sull’attività in sé e per sé, ma non ci si preoccupa del “dopo-click”.

Ovvero: che cosa accade quando l’utente ha cliccato il nostro bel banner o il nostro accattivante annuncio, o quando ha aperto l’e-mail che con tanta passione abbiamo cesellato per lanciare le offerte di Pasqua?

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Natale e Capodanno, si sa, sono giorni caldi per il settore alberghiero, date importanti soprattutto per chi lavora in strutture situate in città o località a forte vocazione turistica.

Ecco perché, per incentivare le prenotazioni e le visite sul sito in un momento in cui la concorrenza sembra ancora più agguerrita che in altri momenti dell’anno, vale decisamente la pena lanciare attività di web marketing strettamente connesse alle festività.

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Siamo alla training session di Google AdWords: i concetti presentati e i consigli offerti non sono nuovi per chi già si occupa di campagne PPC, ma restano comunque molto utili da tenere a mente per massimizzare le reach, quindi per raggiungere un maggior volume di traffico sul sito ufficiale, e per mirare ad ottimizzare le conversioni.

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Se già a luglio diverse ricerche avevano evidenziato una certa crescita delle query long-tail dalle 3 alle 6 parole, adesso anche Experian Hitwise conferma questa tendenza.

Analizzando il numero di click per keyword da giugno a luglio 2010 in USA, Hitwise ha infatti individuato che, sebbene le parole con due termini costituiscano ancor la più alta percentuale delle ricerche totali (23,41%), le chiavi di ricerca lunghe – costituite in media dai 5 agli 8 termini – sono aumentate dell’1%.

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Una campagna pay-per-click in un settore come quello alberghiero, dove la competizione è altissima ed è sempre più complicato individuare le parole chiave long-tail che possono portare buoni CTR e conversioni a costi ragionevoli, solitamente non permettere di raggiungere tassi di conversione che superino il 2,5-3%, nella maggior parte dei casi. Anche per quanto riguarda il sito ufficiale in sé e per sé, il tasso di conversione non supera quasi mai il 2-3%, sebbene abbiamo anche casi del 6 -7 % e oltre.

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Solitamente sulla base di una logica assai diffusa, valutando una campagna AdWords si tende a considerare il CTR (Click Through Rate) come metro di successo: se l’annuncio riceve molti click, è ovvio che si tratta di un annuncio efficace.

In realtà seguire questa logica può portare ad errori di valutazioni: l’efficacia di un annuncio infatti non deve essere valutata in base al CTR ma in base alle Conversioni.

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Per ogni hotel oggi è indispensabile affidarsi alle OTA, poiché queste costituiscono la maggiore risorsa di prenotazioni e al contempo di visibilità. D’altronde è anche vero che per operare attraverso i portali, l’hotel è costretto a pagare commissioni piuttosto elevate.

Le commissioni pagate dalle strutture alberghiere alle OTA ne garantiscono la sopravvivenza, ancor più da quando i colossi del settore, Expedia, Orbitz, Priceline e Travelocity hanno azzerato le fees sui voli aerei. Per essere precisi, le commissioni pagate dagli hotel costituiscono attualmente il 60% dei guadagni totali dei portali.

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La nota catena alberghiera Marriot e la compagnia aerea Delta Airlines nei primi mesi del 2008 hanno subito una significativa diminuzione delle vendite: entrambe avevano interrotto le campagne Pay-Per-Click basate sul loro Brand name. Un errore strategico che si sono affrettate a rimediare riattivando l’utilizzo del marchio nelle campagne Adwords.

Se ne è parlato anche al Corso di Revenue Management Alberghiero & Travel 2.0 che si è tenuto a Firenze dal 24 al 26 giugno scorsi: nel settore alberghiero le keyword di ricerca che conducono al sito ufficiale vedono in aumento il brand name (es: Hotel Savoy) con relative varianti long tail, mentre sono in diminuzione le ricerche per parole-chiave generiche (es: Hotel a Roma).

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Già più volte abbiamo sottolineato come, ai fini dell’indicizzazione del sito e della sua ottimizzazione sui motori di ricerca, affidarsi a parole chiave generiche e fortemente competitive è quasi del tutto inutile: tutti siamo coscienti che il più alto tasso di conversione è generato dalle “long-tail keyword” (in italiano “parole chiave dalla coda lunga”), cioè chiavi di ricerca specifiche di tre o più termini.

Le long tail infatti, rispondono a una ricerca targettizzata da parte del cliente, che sarà portato a scegliere quasi sicuramente una tra le prime opzioni offerte dal motore di ricerca per quella specifica ricerca condotta.

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