Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

“Nel mio intervento mi sono soffermata proprio sui lavori del TDLAB a cui ho partecipato insieme agli altri esperti e che il nuovo Piano Turistico prevede come uno dei suoi tre asset. Ne sono stata molto contenta, perché il documento aveva ricevuto complimenti per il suo livello di innovazione sia nel metodo che nei contenuti, ma poi non era mai stato applicato per motivi legati a vicissitudini nazionali. E quando questo accade temi sempre che non verrà mai ripreso dal cassetto, invece il documento finale è diventato un punto di partenza fondamentale ed è persino stato allegato al materiale per i partecipanti all’evento. Dovrebbe essere anche disponibile sul nuovo sito messo online durante l’evento.”

“Per prima cosa, la promozione e commercializzazione in termini digitali. Che i social media – uno degli aspetti della comunicazione digitale – siano considerati centrali nella promozione lo dice addirittura la Destination Marketing Association International, oltre ad essere ormai un punto fermo per tutti quelli del settore che ne toccano con mano l’efficacia quando li usano bene. La DMA ha identificato con un sondaggio tra i suoi associati le priorità per l’anno futuro, cioè quest’anno. La rilevanza dei social media è risultata al primo posto per la promozione digitale.

Va ricordato che da sempre i social media sono pervasivi nelle cinque fasi del viaggio, ossia il sogno, la ricerca, l’acquisto, l’esperienza e la condivisione, anche con tutti i cambiamenti di oggi. Pensiamo solo al fatto che le fasi dell’esperienza e della condivisione oggi coincidono: non c’è bisogno di arrivare a casa per scrivere una recensione o pubblicare una foto su Instagram. E questo fa sì che il viaggiatore sia ora più che mai un viaggio-autore, lascia delle tracce digitali fondamentali per strutturare un nuovo marketing basato sull’ascolto.
Se riusciremo a sfruttare tutte queste tracce lasciate in Rete, nella stragrande maggioranza dei casi positive, il marketing sarà moto più efficace: mi vengono in mente ad esempio le mappe digitali come quelle di Instagram, mappe vive, corredate da foto e didascalie di viaggiatori, che sono molto più coinvolgenti e interessanti della classica cartina che si comprava una volta.”

“Il secondo punto del TD Lab è quello dello sviluppo delle competenze: un punto fondamentale, perché ammesso e non concesso che esista una locomotiva di persone competenti e capaci di trainare la strategia digitale, c’è poi necessità di formare anche tutti gli altri. Certo non si può dire che in Italia manchi la formazione, sia pubblica che privata, ma evidentemente non funziona se siamo così indietro sul digitale come tutte le ricerche dimostrano. Teniamo presente che siamo quasi in fondo alla classifica del World Economic Forum sulla competitività e siamo molto bassi anche per il numero di transazioni b2c, quindi è ceto che qualcosa manca dal punto di vista formativo.

È ovvio che bisogna anche investire nella formazione delle future generazioni. Un’altra ricerca del World Travel & Tourism Council dimostra che c’è un forte gap tra la domanda turistica dell’Italia, che rimane forte e che si svilupperà sicuramente nei prossimi anni, e l’offerta di forza lavoro qualificata nel turismo. Secondo questa ricerca l’Italia, insieme alla Grecia, alla Polonia, all’Argentina e alla Russia è tra le peggiori nel bilancio tra offerta e domanda di forza lavoro. C’è un problema diffuso di qualità della formazione per qualunque ruolo uno debba andare a ricoprire nella filiera turistica.”

“Il terzo tema affrontato è stato quello dell’interoperabilità e dei big data. Un tema strategico e molto tecnico che ho cercato di rappresentare in modo operativo, perché ritengo che questo sia il vero fulcro della competitività del turismo italiano. Per interoperabilità si intende un alfabeto che consenta a dati digitali diversi che già esistono di parlarsi tra loro, per creare un bacino di informazioni più approfondito e disponibile per più soggetti. È necessario creare degli standard con l’obiettivo di rendere tutti i dati utili interoperabili.

Un bellissimo esempio è quello dell’ecosistema E015 creato per la mobilità a Milano durante EXPO. Il progetto, che per una volta è partito con largo anticipo, nasce dalla volontà di aiutare i turisti a spostarsi. Per farlo si è cercato di fare in modo che si parlassero i dati dei taxi, degli aeroporti, delle stazioni, dei parcheggi, ognuno con il suo alfabeto. Così è stata creata una cabina di regia per decidere un alfabeto comune in modo che i dati parlassero tra loro, pur rimanendo di proprietà di ogni soggetto coinvolto. Tutti questi dati sono stati resi open, anche se non gratuitamente, e sono diventati il bacino da cui startup e aziende hanno potuto creare le loro applicazioni mobile, utili ai turisti e a chi veniva a Milano per l’Esposizione. C’è da dire che quando metti in comune i dati in questo modo, aiuti le imprese e anche i giovani. Però è necessario che ci sia qualcuno nella cabina di regia, si esso un Ente pubblico dall’alto o chi è in grado di creare dei monopoli nel mercato (pensiamo ai grandi portali come Booking.com o Expedia). Se in prospettiva si vuole andare a fare concorrenza agli altri competitor e anche alle grandi OTA, bisogna partire da uno sviluppo digitale con questi standard.

Sempre parlando di big data, la raccolta di tracce digitali è fondamentale per avere delle ricerche da anni 2000. In Italia oggi i dati su cui si basano le strategie a livello centrale e a livello periferico sono le presenze. Ma gli arrivi e le presenze ufficiali fanno una foto a posteriori (arrivano a distanza di sei mesi) e non sono in grado di rappresentare tutta la situazione reale. Perché oggi – che piaccia o meno –  c’è un’altra ricettività che si sta sviluppando in maniera esponenziale, come quella di Airbnb e delle case in affitto, che spesso sfuggono al censimento ufficiale. Inoltre non siamo in grado di raccogliere dati sulle gite fuori porta, che portano indotto ai trasporti, ai ristoranti, ai negozi, a prescindere dal pernottamento ma che non vengono mai inclusi in queste statistiche.

Oggi bisogna assolutamente che l’Italia si doti di una politica e una ricerca basate sui big data. Non perché va di moda, ma con il giusto spirito critico per imparare a interrogare e interpretare i dati raccolti, in modo che divengano uno strumento fondamentale per una strategia mirata e in tempo reale. Ma soprattutto anche per fare marketing, per sviluppare nuovi servizi di customer satisfaction, in cui ci si può sbizzarrire, che ci permettano di innalzarci rispetto a un altro dato terrificante a mio avviso nell’indice di competitività turistica: siamo 123esimin su 141 nazioni per la capacità di fare marketing e branding.

In conclusione, svegliamoci, usiamo tutti gli strumenti che oggi il digitale e l’innovazione in generale ci offrono, per fare delle strategie e della promozione più efficaci.

Parafrasando un messaggio che ho letto su Twitter: oggi non si tratta più di pensare una strategia digitale ma di pensare ad una strategia nell’era digitale. Perché oggi non sappiamo più dove finisca il digitale e inizi il resto.”

“Che sia un Piano interoperabile, con una bella regia che dia vita a uno schema che possa essere calato nei diversi territori come metodo. All’interno ogni territorio potrà inserire le proprie specificità: se prendiamo Lombardia e Sicilia ad esempio, è ovvio che avranno contenuti ed esigenze magari diametralmente opposti.
Mi aspetto che ci sia un metodo che sia replicabile e che favorisca la trasposizione di una filosofia e di una visione dal livello centrale a quello locale, con una capacità bidirezionale.
Ossia in grado di dare delle direttive al territorio e a sua volta di ricevere e di arricchirsi con i contributi del territorio, ma questo passaggio di apertura mi sembra ci sia già. Certo l’importante è che ci sia una regia forte, perché aprire alla partecipazione rischia di creare molte aspettative da una sostanziale anarchia, dove non sai più distinguere le proposte che valgono da quelle che valgono meno. L’obiettivo deve essere sempre ben chiaro e definito.L’ultima cosa, molto importante è la rapidità, perché troppo dobbiamo recuperare: il mondo va avanti a una velocità pazzesca ed è importante che il nuovo Piano venga fatto e applicato presto. Magari imperfetto ma che per lo meno parta, poi si potrà intervenire, rettificare, migliorare. Questo è l’augurio che voglio dare.
L’opinione pubblica fa sempre le pulci ai progetti istituzionali, però, come dicono in Liguria, se aspetti che il cielo sia sempre sereno, non parti mai.”