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Le strategie per aumentare la visibilità del proprio hotel sul web sono una realtà ormai più che consolidata su vari canali. Chi investe nel marketing per hotel sa quanto sia importante allocare una parte, più o meno ampia, del proprio budget per assicurasi un posto al sole nelle SERP e sui metamotori.

Ma se la visibilità fosse in vendita anche in un luogo virtuale che ha fatto delle classifiche di gradimento degli ospiti il suo punto di forza? TripAdvisor, fino a oggi più neutrale nella lotta alla prima pagina delle sue liste, ha infatti creato un programma chiamato Sponsored Positions (posizioni a pagamento) che assicura il primo posto nei risultati di ricerca a chi acquista il servizio.

Come funziona il posizionamento a pagamento su TripAdvisor

TripAdvisor ha lanciato il nuovo programma per posizionamento sponsorizzato degli hotel solo da pochi giorni: il sistema è ancora in fase di sviluppo. Tuttavia, si preannuncia come portatore di una importante svolta nella fruizione dei metasearch.

In pratica, se prima un hotel mediocre non poteva comparire tra le prime posizioni di una ricerca su TripAdvisor in virtù di un basso punteggio – in termini di review o di best value (rapporto Qualità-Prezzo), ora la situazione può capovolgersi, a fronte di un corposo investimento. Gli hotel hanno la possibilità di fare delle offerte per guadagnare in termini di visibilità, raggiungendo – o ambendo a raggiungere – le posizioni più alte.

La pagina dei risultati di ricerca del metasearch sempre più simili alla SERP di Google: il posizionamento a pagamento diviene il comune denominatore.

Il prezzo della visibilità

Il programma di Sponsored Positions di TripAdvisor è ancora in una fase iniziale; è dunque difficile stimare precisamente il costo del click per differenti destinazioni e tipologie di strutture. Questo parametro, però, sicuramente varia a seconda della location in cui si trova l’hotel e il relativo stato della concorrenza nel mercato. Inoltre, al momento, TripAdvisor non permette agli hotel di impostare offerte specifiche per il posizionamento, ma di scegliere tra tre livelli di budget giornalieri. Probabilmente, in una seconda fase, verranno implementati strumenti di ottimizzazione per gestire il budget in modo personalizzato.

L’esperienza di fruizione: good and bad practices

Vediamo, in concreto, un esempio di come funziona il programma di posizionamento sponsorizzato su TripAdvisor.

Se si fa una ricerca con query “Hotel Londra” nella classifica dei risultati di ricerca abbiamo trovato il Jesmond Dene Hotel, che ha investito per apparire in quella posizione. Si nota subito che, proprio come in SERP, la scheda dell’hotel viene segnalata come risultato “Sponsorizzato” (con un bollino piuttosto evidente). Inoltre, a differenza del primo hotel che si posiziona in modo “organico” – non a pagamento – non compare il ranking sotto il numero di recensioni. Nel caso di un hotel mediocre, che appare in prima posizione solo per investimento su TripAdvisor, sarebbe sconveniente mostrare all’utente il vero ranking (ad esempio 300simo hotel a Londra, mentre il primo risultato non sponsorizzato risulta il 1° a Londra per punteggio delle recensioni).

Quando l’utente decide di cliccare sul risultato sponsorizzato, può farlo sul nome dell’hotel, raggiungendo la relativa pagina profilo su TripAdvisor oppure sul bottone “Vedi l’offerta”. In entrambi i casi, il Jesmond Dene Hotel è un esempio di bad practices.

Cliccando sul nome dell’hotel, infatti, si esce dal programma di posizioni sponsorizzate per inoltrarci nell’esperienza reale di fruizione su TripAdvisor. La pagina profilo della struttura, in questo caso, mostra le tariffe di tre diverse OTAS, non avendo implementato nessuna strategia di TripConnect o di InstantBook. Ciò implica che, molto probabilmente, l’utente convertirà su una OTA, invece che sul sito della struttura.

Selezionando il bottone “Vedi l’offerta”, invece, l’utente viene indirizzato direttamente al sito dell’OTA con la tariffa più conveniente, scongiurando totalmente la possibilità di una prenotazione diretta. Due scelte di click dispendiosi e, spesso, inutili.

Posizioni Sponsorizzate: Sì o No?

Come sempre quando si parla di strategie di web marketing e revenue management, la convenienza di una certa strategia dipende da vari fattori. Ogni valutazione in merito va inserita nel quadro generale del rapporto tra prenotazioni dirette e indirette e con uno sguardo olistico agli investimenti nella visibilità su tutti i canali. Altrimenti meglio dedicare quel budget ad altri interventi di marketing.

La discriminante su cui non si può transigere per un buon funzionamento del programma di posizioni sponsorizzate è il collegamento con efficaci campagne di TripConnect CPC e InstantBooking collegate al proprio booking engine. Senza tale implementazione, quasi sicuramente si pagherà la posizione sponsorizzata su TripAdvisor, oltre alla conversione che verrà fatta su una OTA. Doppio dispendio economico e nessun concreto risultato. Indispensabile poi una politica di pricing corretta, che veda il sito ufficiale più economico, o al limite in parity con le OTA: cercate di offrire la migliore tariffa per essere la prima scelta del cliente. Ultima, ma non ultima, l’importanza di testare sempre una nuova strategia, partendo con piccole quote di budget, per capire come reagisce il mercato.

Una nuova strada è stata tracciata da TripAdvisor, a voi decidere se percorrerla. Noi gli strumenti per comprenderla un po’ meglio, ve li abbiamo dati.