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“Nella prima fase [ndr. dei social network] i brand con cecità selettiva hanno puntato soltanto a primeggiare sulla quantità, un’ubriacatura inutile a cui si deve porre fine. Per massimizzare l’investimento di tempo e risorse si devono innescare delle dinamiche di coinvolgimento attivo per trasformare ogni fan in un promotore volontario del brand, un ambasciatore dei suoi valori.”

Cito volentieri Antonio Pintacuda, della redazione di MyMarketing.net, perché il suo pensiero riassume perfettamente un concetto fondamentale che sosteniamo fin dagli albori del social media marketing: la quantità di fan non è un indice di successo, è solo un primo step verso quello che è il vero obiettivo di ogni brand socialmente attivo. Coinvolgere, creare buzz, e in ultimo, acquistare nuovi clienti.

Gli utenti preferiscono cominciare la conversazione

“I consumatori vogliono interagire con i brand attraverso i social media, ma vogliono essere loro i primi ad avviare la conversazione” – così dichiara eMarketer in riferimento al nuovo studio “Social Media for Travel Marketers: Cultivating Conversation to Capture Customer Sentiment”, scritto dall’analista Dan Marcec.

Se gli utenti vogliono conversare, l’hotel deve dunque predisporsi per gestire al meglio questa conversazione, sfruttando tutte le risorse e gli strumenti necessari.

Gli utenti travel, secondo lo studio, stanno cambiando il loro comportamento in modo permanente. Il modo con cui interagiscono e reagiscono rispetto alle aziende non è più lo stesso e i social media sono uno snodo fondamentale di questo cambiamento.

Dal Fan Reach all’Amplification

Per aumentare i fan è necessario sviluppare strategie che puntino ad attirare attenzione e a suscitare buzz. Un’offerta particolare, concorsi, la possibilità di usufruire di servizi o informazioni esclusive, abbiamo visto sono degli ottimi incentivi per creare una buona base di fan sulla pagina.

Ma una volta che i fan ci sono, che cosa farci? “Offrire incentivi come coupon e sconti certamente funziona per costruire una base di fan – dice Marcec – Ma mentre un alto numero di fan e follower, agli albori dei social media era considerata la misura del successo di una pagina, cercare solo di aumentarli per il gusto di vederne crescere il numero non è la migliore strategia da mettere in pratica nel 2012.”

È lo stesso concetto che rafforza anche il nuovo White Paper realizzato da comScore in collaborazione con Facebook: “The Power of Like 2: How Social Marketing Works” e citato da MyMarketing.net.

Al centro dello studio, proprio l’importanza delle fasi successive all’acquisizione del fan: per raggiunger l’obiettivo finale, il brand deve necessariamente attraversare 3 step che invece troppo spesso speso vengono considerati scontati o ignorati.

1. Fan Reach: essere visibili ai propri fan attraverso determinati messaggi sul news feed. Diffondendo contenuti interessanti e rilevanti per la propria utenza, l’algoritmo di Facebook aumenterà l’esposizione di un brand, ovvero la sua fan reach, sui news feed dei suoi fan.

2. Engagement: la capacità di suscitare con determinate strategie reazioni da parte dei fan (like, ricondivisioni, check-in, ecc.). Questa è la fase più difficile da affrontare, poiché è dimostrato che solo l’1% dei fan vengono attivamente coinvolti dal messaggio di un brand.

3. Amplification: la capacità di generare engagement favorisce l’amplificazione del messaggio, ossia la portata con cui un utente raggiunto da un messaggio, fa da cassa di risonanza del messaggio stesso ricondividendolo con i propri amici e nei propri social network. L’utente diventa così canale di esposizione del brand stesso.

Un buon esempio di questa dinamica su Facebook è il nostro gruppo Crazy Hotel, che grazie ai contenuti interessanti e divertenti inseriti dagli utenti stessi, cresce e amplifica la propria risonanza da solo, in modo del tutto naturale.

Dunque sì, via libera a incentivi immediati, come coupon o offerte esclusive pensate per i vostri fan, ma una volta aumentati i contatti, è assolutamente necessario stabilire una buona strategia conversazionale con la quale mantenere vivo il rapporto.

Altrimenti sarà come tenere un party con centinaia di persone a cui non si offra né un cocktail da bere né musica da ballare, pronte a svignarsela quanto prima per la noia.

Fonte dati: MyMarketing.net