Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Il 2009 è stato l’anno che ha visto decollare il canale di vendita on-line a discapito di quelli più tradizionali, quali GDS, agenzie turistiche, telefono: di fatto Internet è stato l’unico canale in crescita dell’intero settore alberghiero (vedi articolo “Internet: la luce alla fine del tunnel…”).

Eppure allo stesso tempo, per la prima volta in tanti anni, si è verificata una vera e propria frenata delle prenotazioni dirette effettuate tramite sito ufficiale, mentre le OTA hanno guadagnato terreno incrementando la propria fetta di mercato del 5-6%. Non ci vogliono complicati calcoli per comprendere che mentre le prenotazioni dirette sono praticamente a costo zero, quelle tramite portale comportano ingombranti commissioni. Dunque perché questo forte aumento delle vendite indirette?

La motivazione che maggiormente ha favorito questo trend negativo è stata senza dubbio la pessima congiuntura economica del 2008-2009, che ha spinto moltissimo albergatori, impreparati e preoccupati, ad evitare qualsiasi investimento “a rischio” come il sito dell’hotel e le campagne di web marketing, cercando una più facile via di fuga nelle vendite intermediate sui portali, apparentemente meno costose e meno pericolose.

Attualmente la distribuzione delle vendite tramite canale diretto e indiretto nei vari settori del travel risulta la seguente:

Prenotazioni dirette vs. indirette: meno spese, miglior ROI

Negli scorsi giorni, è stata la HeBS, con uno studio su alcuni casi del proprio portafoglio clienti, a ribadire con dati alla mano come gli investimenti nel canale di prenotazione diretta siano molto più produttivi ed efficaci di quelli rivolti alla vendita intermediata.

Questi i principali risultati ottenuti:

1. In media il costo delle prenotazioni effettuate tramite OTA è pari a 8,3 volte tanto quello tramite canale diretto, dunque le prenotazioni dirette risultano molto più produttive di quelle indirette.
2. Ipotizzando una situazione estrema, in cui tutte le prenotazioni avvenissero tramite canale diretto, l’hotel risparmierebbe fino a mezzo milioni di dollari alla fine dell’anno. Certamente sarebbe pressoché impossibile e in parte dannoso che tutte le prenotazioni avvenissero solo tramite il sito web, ma immaginate quale sarebbe comunque il risparmio dell’albergo se anche il 5% o il 10% delle prenotazioni, fosse spostato dal canale indiretto a quello diretto.
3. Il ROI dell’investimento sul canale diretto online calcolato sulla totalità dei clienti HeBS, risulta del 2.240% (22:1), mentre il ROAS (Return On Ad Spent) è del 3.088% (31:1). L’investimento è inteso comprensivo delle spese di marketing on-line, la realizzazione del sito web e i costi di gestione delle campagne.

Ovviamente è importante precisare che questa analisi riguarda soprattutto hotel di grandi dimensioni ed operanti nel mercato americano, dunque va contestualizzata in un ambito molto diverso da quello europeo.

Detto questo, noi stessi abbiamo potuto constatare in relazione alla maggior parte dei nostri clienti, che investimenti mirati nella realizzazione di un sito web ottimizzato e in una buona campagna di web marketing, hanno prodotto risultati davvero ottimi, con ROI fino al 2.000%.
 

Una sola regola d’ordine: investire nel sito internet dell’hotel

Se dunque è chiaro che incrementare le vendite sul canale diretto on-line è molto più proficuo che affidarsi semplicemente agli intermediari, perché gli albergatori esitano ancora ad investire sul sito dell’hotel e sulle campagne di web marketing?

Purtroppo sono ancora in molti oggi gli albergatori che hanno paura di rischiare e non comprendono che il sito web e l’Internet marketing non sono “spese”, ma investimenti con un alto ritorno anche a breve termine.

Le commissioni dovute ai portali, in media del 20% a soggiorno, non saranno mai ammortizzabili quanto i costi sostenuti per la realizzazione e la manutenzione del sito ufficiale o per le campagne di SEO e SEM, facilmente recuperabili grazie ai ricavi ottenuti con le prenotazioni dirette.

Inoltre non bisogna mai dimenticare che la vendita tramite canale diretto comporta un ritorno importante non solo in termini economici, ma anche di fidelizzazione del cliente, più difficilmente raggiungibile attraverso i portali:

• Prevenzione dell’erosione del brand e delle tariffe
• Possibilità di effettuare azioni di marketing multi-canale con conseguente maggior coinvolgimento degli utenti
• Possibilità per l’hotel di “possedere” il cliente
• Fidelizzazione della clientela al brand
• Possibilità di mantenere un rapporto con il cliente prima, durante e dopo il soggiorno