Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Chi troppo vuole nulla stringe. Mi riferisco al fatto che spesso gli albergatori, per cercare di riempire l’hotel, rivolgono un’offerta indiscriminata a tutte le tipologie di clienti: famiglie, coppie, singoli, leisure e business, sportivi, sposi e chi più ne ha più ne metta.

Peccato che così si rischia di rendere l’offerta dell’hotel generica, banale e priva di appeal. Per non parlare del fatto che per accontentare tutti alla fine non si accontenta nessuno. Se davvero volete smetterla di competere solo col prezzo e ritagliarvi una fetta di clienti tutta vostra, forse è l’ora di “specializzarvi” in una nicchia di mercato.

5 motivi per cui le nicchie funzionano

Nei mercati fortemente competitivi e dove l’offerta ricettiva è molto alta, l’unica maniera per non dover quotidianamente combattere sul prezzo resta distinguersi.

Alcuni hotel più fortunati non devono faticare per distinguersi dalla concorrenza perché hanno la diversità nel loro DNA: la posizione, la vista, un ambientazione unica (castello, monastero, palazzo storico, alberghi diffusi, ecc.), tipologia (design, boutique, ecc).

Ma in genere se prendiamo le grandi città d’arte e le grandi destinazioni turistiche al mare o in montagna, ci troviamo di fronte a una sconfinata lista di hotel che si assomigliano tutti. L’unico elemento distintivo può essere al massimo il posizionamento su TripAdvisor o il punteggio su Booking.

Decidere di investire in una riconversione dell’albergo per rivolgersi a una nicchia specifica vi permette di ottenere diversi vantaggi:

1. Distinguervi dalla massa (crea una USP forte)
2. Darvi più libertà nel pricing
3. Avere maggiore visibilità e attirare l’attenzione dei media
4. Aprire nuovi canali di vendita specializzati
5. Generare passaparola nella nicchia creata

Certo è vero che a prima vista scegliere una nicchia può avere anche dei risvolti negativi:

• Spese e investimenti (di diversa entità a seconda delle scelte che fate)
• Una rimessa a punto di tutta la comunicazione (sito, copy, social, ecc.)
• Può diminuire il bacino di utenza (ma al contempo rende molto più appetibili al suo interno)

Detto questo, se la scelta di una nicchia è fatta in modo strategico, si possono cambiare in meglio le sorti dell’hotel.

Facciamo un esempio ipotetico: l’Hotel Mario è un piccolo 3 stelle in centro a Roma tale e quale a tanti altri e con la crisi l’unico modo per riempire le stanze è stato abbattere i prezzi.

Siccome gli capita spesso di ricevere richieste da parte di persone che viaggiano con animali, decide di fare un investimento per diventare a tutti gli effetti un hotel pet-friendly. Adatta le stanze, fornisce servizi che altri hotel non hanno, crea un nuovo sito più centrato sulla nuova offerta. È consapevole che così perderà alcuni clienti ma sa che ne acquisterà molti altri realmente interessati al suo prodotto.

• Non ci sono altri hotel come il suo nella zona
• Può permettersi di mettere tariffe più alte
• Può ampliare i canali promuovendosi e talvolta vendendo su portali dedicati
• Blog e riviste parlano di lui perché ha creato un prodotto originale e unico
• Si crea un passaparola sui social network tra i viaggiatori con animali

Nicchie esclusive o inclusive

Tenete conto che non tutte le nicchie comportano scelte estreme.

Uno dei nostri clienti, l’Hotel San Ranieri di Pisa, essendo molto vicino all’Ospedale di Cisanello, ha sviluppato una comunicazione espressamente rivolta a famiglie, pazienti e medici dell’Ospedale, creando convenzioni e servizi solo per loro. Detto questo, resta anche un hotel adatto a qualsiasi altro viaggiatore. In questo caso la nicchia non è esclusiva, sebbene gli ospiti legati a Cisanello costituiscano una fetta importante del business.

Ci sono invece hotel che decidono di dedicarsi solo e soltanto a un cliente target, perseguendo l’eccellenza in quell’ambito per la propria destinazione, come l’Hotel Cavallino Bianco di Ortisei, che accoglie solo famiglie con bambini. Certo è una scelta coraggiosa ma evidentemente nel lungo periodo è stata vincente perché in Italia ci sono pochi altri hotel come questo.

Come scegliere la nicchia che fa per voi

Ecco alcuni esempi di nicchie su cui potreste investire:

• Per celiaci, vegani, vegetariani e altri ospiti con intolleranze alimentari
• Ecosostenibili e con prodotti biologici
• Per disabili
• Hotel pet friendly
• Matrimoni
• Bike hotel
• Gay friendly
• Rivolti a clienti provenienti da particolari destinazioni (Brasile, Cina, Giappone, Russia)
• Solo per famiglie o solo per coppie
• Solo per giovani
• Solo per Over-65

Certo non è che una mattina vi alzate e decidete di diventare pet-friendly solo perché vi piacciono gli animali.

Prima di fare una scelta di questo genere dovrete valutare attentamente le possibilità e i pericoli:

• Analizzare il vostro mercato e i concorrenti: chi sono i vostri competitor, quali sono le loro USP, su che cosa puntano?
• Capire se c’è un bisogno latente nella vostra destinazione che non è soddisfatto da alcuna struttura: ad es., non ci sono hotel green, non ci sono hotel pet friendly o hotel per disabili
• Analizzare le richieste della vostra clientela passata e presente per capire se ci siano nuovi spazi di mercato: vi capita mai di ricevere molte richieste dello stesso tipo che non potete soddisfare?
• Fare un piano dei costi per capire se siete in grado di sostenere una riconversione: chiaramente se voleste rendere il vostro hotel green, dovrete fare cambiamenti strutturali, mentre se decidete di specializzarvi nel family friendly dovrete solo introdurre o rafforzare una serie di servizi ad hoc

Una cosa è certa: oggi, come in tutti i settori, anche il mondo dell’Ospitalità deve essere pronto a cambiare, a mettersi in gioco, a volte anche a trasformare radicalmente faccia e identità. Perché quello che andava bene 50 anni fa oggi non va più bene. Solo così si sopravvive ai cambiamenti della società e del mercato.