Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Dalle pagine di Booking Blog vi abbiamo parlato varie volte dell’acceso dibattito intorno alla SEO. È la chiave di volta, è moribondo, si sta riprendendo, ma no, muore di nuovo, di nuovo è la chiave di volta.

La SEO, vale la pena ricordarlo, è l’acronimo di Search Engine optimization, ma l’estensione del suo raggio di azione rende questa definizione ormai inadatta a rappresentarne i confini. Le cose stanno cambiando rapidamente ed è difficile per l’hotel stare al passo con le novità: vediamo insieme che cosa sta succedendo.

È nata la Search Experience Optimization

Oggi, la SEO richiede competenze ben più importanti che saper inserire nel codice del sito alcune parole chiave per farsi ‘agganciare’ dal motore di ricerca: si tratta piuttosto di costruire l’esperienza dell’utente mantenendo una prospettiva SEO in ogni fase dell’interazione, e non solo digitale. Per questo motivo è senz’altro più corretto parlare di “Search Experience Optimization”.

“È fantastico non essere più solo SEO, ma continuare ad avere come focus il SEO”. E se a dirlo è John Doherty, uno dei più autorevoli nomi del settore, potete crederci.

Ma c’è sempre un rovescio della medaglia. Se oggi la SEO non è più una semplicistica rincorsa ai link, è anche vero che la sua progressiva estensione ad ambiti come public relation, social media marketing, realizzazione di contenuti, ha avuto come contrappeso una maggior difficoltà nella misurazione del ROI, perché questo tipo di azioni non è ha sempre un riscontro immediato.

Per valutare l’efficacia degli investimenti di marketing del vostro hotel, bisogna stabilire a priori con lo specialista SEO gli obiettivi e i risultati attesi e, soprattutto, acquisire la consapevolezza che non si può più far affidamento sugli strumenti di valutazione utilizzati in passato.

Keyword, Article marketing, Social Media: che cosa è cambiato?

I progressivi aggiornamenti apportati da Google e un’utenza più selettiva nell’effettuare ricerche online, hanno cambiato molti aspetti della SEO soprattutto in abito turistico e, soprattutto, le modalità con cui poter valutare la portata delle azioni intraprese.

Vediamo gli spostamenti di prospettiva che hanno investito alcuni tra i principali ambiti di azione.

1 – Le parole chiave

Prima si decidevano una serie di parole chiave e se ne misurava costantemente il ranking.

Una prima posizione era una prima posizione e poteva garantire che una buona percentuale delle impression della specifica SERP si sarebbe tradotta in clic proprio su quel primo risultato assoluto.

Oggi questo dato, per quanto sia ancora misurabile con gli appositi programmi, non è più assoluto e, pertanto, non più attendibile:

1. Perchè Google ha canalizzato sotto l’etichetta Not Provided tutte le ricerche come abbiamo spiegato in questo articolo.
2. Perchè anche nell’ipotesi che le parole chiave fossero ancora visibili, gli aggiornamenti di Google sulla geolocalizzazione (Venice) e sui segnali sociali hanno raggiunto un livello di pervasività tale che ogni utente visualizza una SERP diversa.

Eppure tematizzare le ricerche che conducono i clienti al nostro sito è ancora possibile e, soprattutto, importante. Ne parliamo qui: L’hotel ha ancora bisogno di un SEO in un mondo senza keyword?

2 – Article marketing

Prima la redazione di un articolo doveva rispettare principalmente un criterio: la keyword density, dopodiché si poteva procedere a diffonderlo praticamente ovunque, pur con l’attenzione di evitare la duplicazione di contenuti.

Oggi quel tipo di article marketing non solo non è più efficace, ma spesso può risultare dannoso, da quando il Panda di Google ha imposto un giro di vite alle cosiddette “fabbriche di link”, ossia i siti nati per ospitare link in quantità, senza alcun controllo sulla qualità o pertinenza dei contenuti.

I blog sui quali vale la pena comparire sono pochi e devono essere selezionati con cura per ottenere un reale valore aggiunto. Ottenere un link da un blog autorevole e tematizzato è un’attività costosa e richiede molto tempo, perchè dietro ai blog ci sono gli essere umani ed è nell’ordine delle cose che le relazioni umane richiedano tempo e pazienza per essere costruite.

Tra tutte le attività, l’impatto di un buon article marketing è uno dei più difficili da misurare: non vi aspettate di trovarne necessariamente traccia su Google Analytics.

Per quanto possa essere pubblicato su un blog importante, un articolo parlerà soprattutto della vostra destinazione e potrà intercettare l’utente nella fase del dreaming, quando tra il suo sognare la vacanza e l’effettiva prenotazione del soggiorno nel vostro hotel intercorrono ancora una serie infinita di passaggi.

Eppure quell’articolo potrebbe rivelarsi determinante nel processo decisionale, secondo modalità non direttamente traducibili in un incremento di traffico al sito.

Prendete questo contenuto ad esempio, che abbiamo realizzato per un nostro cliente in Toscana. È stato pubblicato su un blog dedicato al lusso. E’ stato letto da utenti non necessariamente interessati ad una vacanza, o meglio, non in quel preciso momento. Tuttavia, dalla lettura dell’articolo hanno potuto accogliere la presentazione della struttura nel loro immaginario, rafforzata dall’associazione con l’affidabilità del blog e con il tema del lusso. Non si può tracciare il potere di una suggestione, ma sareste pronti a scommettere che tra i 6.602 like che l’articolo ha ricevuto non ci siano dei futuri clienti?

3 – Social Media

Pensate ancora di potervi permettere un’attività diffusa su tutti i social media? Abbiamo detto come sia importante non farsi assalire dalla FOMO ossia la paura compulsiva di essere fuori dai giochi.

Occorre restringere il campo e trovare i canali giusti per raggiungere e farsi raggiungere dalla propria clientela. Il problema è come sapersi districare in una giungla in cui sono sempre più i social emergenti, mentre per quelli consolidati valgono sempre meno le regole conosciute.

L’importanza di affidarsi ad un’azienda specializzata emerge laddove si può limitare il range della propria attività a piattaforme che possano essere adatte alla nostra segmentazione di mercato.

Ad esempio, se la vostra clientela è in buona parte proveniente dalla Russia, comparire su PinMe.ru potrebbe rivelarsi un investimento più efficace di Pinterest.

Se poi parliamo di giganti come Facebook, dobbiamo constatare che nemmeno l’advertising può più dare garanzie di visibilità assoluta tra le centinaia di post che ogni utente si trova a scorrere quotidianamente (Vedi l’articolo Facebook Marketing: è finita l’era della pubblicità gratuita).

Prima l’obiettivo principale dell’attività su Facebook era massimizzare il numero di like.

Oggi la possibilità di un post di essere mostrato nella bacheca dell’utente risponde ad una formula molto complessa che tiene in considerazione i comportamenti del singolo utente, le interazioni con altri utenti/pagine e la conseguente rete di like in cui è avviluppato. Le metriche da tenere in considerazione sono pertanto più sottili e devono puntare soprattutto a mantenere un sentiment positivo nella community che intorno al vostro brand si raccoglie.

Il SEO è come la salute, ti accorgi solo quando non c’è

Ci sono alcune attività di marketing che rimangono ben misurabili e il cui riscontro è immediato. Ad esempio, è evidente che una campagna PPC permette di ottenere dei risultati diretti e può perciò sembrare efficace come nessun’altra azione.

Ma in realtà, per esperienza diretta possiamo confermarvi che la SEO intesa come strategia di Brand marketing a lungo termine ha una lunga vita davanti a sè. Senza svolgere tutte quelle attività che oggi competono al SEO, il brand perderebbe quella forza e quella visibilità che, in una realtà competitiva come quella dell’ospitalità, sono indispensabili.

Voi come avete cambiato la strategia SEO del vostro hotel?