Revenue Management Olistico: perché oggi non si parla più solo di tariffe

11 Aprile 2013

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Già qualche anno fa ci chiedevamo dove fossero finiti i “Qualified Revenue Managers”, i revenue manager qualificati. Quali qualità deve avere un revenue manager? E quali competenze?

Oggi, a distanza di due anni, il revenue manager è diventato una delle figure più ricercate dagli hotel e una delle professioni più ambite da chi si occupa di turismo. Ma oggi come due anni fa, ancora credo che purtroppo manchi una formazione di qualità e, soprattutto, manchi la consapevolezza che il revenue management non può e non deve occuparsi solo di tariffe.

Giusto pochi giorni fa a questo proposito, è nata un’accesa discussione sul nostro Gruppo LinkedIn sull’argomento “Il Revenue è morto e il Total Revenue Management è destinato alla stessa sorte”, in cui Stefanno Sciamanna, GM di HotelRev, ha lanciato una bella provocazione dichiarando:

Molto spesso si sente parlare di revenue management e quasi sempre a sproposito. Molti albergatori hanno affidato le sorti delle loro strutture in mano a consulenti, più o meno capaci, pensando che avere un revenue manager fosse la panacea di ogni loro problema.
Il futuro (che è già presente in alcune realtà) è il marketing integrato; la fusione dei reparti sales, revenue e marketing, perché gestire solo le tariffe delle camere senza considerare i servizi, oppure scegliere una politica tariffaria senza valutare le potenzialità del brand e della comunicazione è una follia.

EyeForTravel: ci vuole un approccio olistico

A confermare questa necessità, un’intervista pubblicata qualche giorno fa da Ritesh Gupta di EyeFortTravel a Dev Koushik, direttore revenue optimisation del gruppo IHG. Revenue Management e reputazione, revenue management e social, revenue management e mobile, sono gli oggetti della loro discussione. Oramai il RM non può più permettersi di ignorare queste aree dell’hotel come semplicemente attinenti al marketing.

Riporto alcuni stralci significativi dell’intervista:

EFT: Quali consideri le più grandi opportunità nel settore per quest’anno?

DK: La più grande opportunità, quest’anno e non solo, è la continua evoluzione della disciplina del revenue in altre aree e altre fonti di revenue. In fondo il punto di fare revenue management è trovare il giusto compromesso su quale domanda del mercato accettare e quale rifiutare.

Queste decisioni però dovrebbero essere applicate maggiormente ad un livello più ampio, ad esempio: “Acquisto di parole chiave – in quali mercati dovrei acquistare parole chiave e in quali no?”, oppure “Allocare il budget del marketing – in quali mercati dovrei investire maggiormente e in quali meno?”.

Tutte queste cose sono decisioni in cui il talento, le capacità di un RM con le esperienze che ha fatto, giocheranno un ruolo chiave e sarà una responsabilità del team di RM sviluppare la propria disciplina anche in queste aree.

EFT: Quanto sarà dura la sfida di implementare e integrare tutte le funzioni relative alle vendite, al marketing e al revenue?

DK: Un RM professionista dovrebbe cercare di capire come certe decisioni marketing o del reparto vendite possano influire sul resto e come queste debbano essere integrate nel proprio modo di pensare. Le capacità che solitamente ha un RM devono necessariamente andare al di là dei propri limiti ed estendersi in altre aree. Dovrebbero sviluppare un linguaggio più olistico rispetto alle diverse funzioni interne all’hotel.”

EFT: Come gli hotel collegano oggi la soddisfazione della clientela con le performance finanziarie?

DK: Oggi tutti dovrebbero sapere che l’andamento dei ricavi di un hotel è una combinazione di diversi fattori che includono l’efficacia del RM, metriche di qualità, brand awareness, consistenza, gestione della distribuzione ed efficacia delle vendite.

Sì, gli hotel hanno iniziato a lavorare sulla correlazione di queste metriche per ottenere performance ottimali in termini di revenue, ma abbiamo bisogno di capire che una sola leva non è sufficiente a ottenere risultati ottimali. È una combinazione di diverse leve che deve essere compresa dai differenti reparti all’interno dell’hotel, specialmente quando i diversi reparti sostengono per loro conto di aumentare le revenue dell’hotel in modo incrementale.

EFT: C’è coordinamento tra il team RM e il Social Media team per migliorare le decisioni che devono essere prese a livello tariffario?

DK: Il coordinamento deve essere perfezionato, nel senso che le promozioni dei social media devono adattarsi al pricing stabilito dal RM e alle necessità dei vari periodi come stabilito dal RM.

EFT: Quanto è importante il mobile e che cosa dovrebbero sapere i responsabili di RM quando si tratta di distribuzione mobile?

DK: Il Mobile è qui per rimanere. Come per ogni canale di distribuzione, i principi di base del revenue si applicano anche qui. Ci possono essere casi in cui il team dedicato al mobile è concentrato solo al miglioramento dell’ADR da quel canale – ma come squadra di RM, abbiamo bisogno di guardare le decisioni relative alle revenue in modo più olistico, dal momento che il prezzo e la disponibilità del prodotto deve essere basati sui fattori di domanda a livello generale e non solo per il canale mobile. Non abbiamo poi parlato dell’ambito localizzazione. Dato che la finestra di prenotazione è estremamente breve per questi consumatori, sarebbe bello usare la posizione come leva per prendere decisioni di Yielding. Ancora una volta, questo deve essere fatto sistematicamente e non una tantum.

 
 
È dunque finita l’era del revenue management classico come l’abbiamo pensato? E dove sta andando il revenue di oggi?