Revenue management: come trovare la tariffa “individuale” perfetta?

23 Luglio 2010

leggi l’articolo completo...Warren T. Jahn, esperto di revenue management per HSMAI, ci pone in un recente articolo la fatidica domanda che ogni buon Revenue Manager dovrebbe porsi ogni giorno: “Come posso trovare la tariffa “transient” (tariffa “individuale”)perfetta?”.

Ma che cos’è la “tariffa individuale perfetta”? Jahn la definisce “il punto in cui il prezzo e l’occupazione si incontrano per massimizzare le revenue”. Non sempre è facile trovare la tariffa giusta per il cliente di oggi e spesso quella di oggi non è la tariffa giusta per domani.

Riccardo Cocco, revenue manager di professione che già altre volte è intervenuto su Booking Blog su questo argomento, ha commentato l’articolo di Warren Jahn allo scopo di farci scoprire come l’albergatore dovrebbe gestire ogni giorno il pricing per raggiungere la tanto agognata tariffa temporanea perfetta:
 
 

How do I find the “PERFECT” transient price?

“L’articolo del Dott. Jahn, sembra condurci nella naturale evoluzione del precedente intervento relativo alla gestione del pricing. La domanda è quindi: una volta che ho identificato il posizionamento tariffario, come trovo la tariffa individuale perfetta?

Come abbiamo visto in precedenza, numerosi sono i fattori coinvolti nell’identificazione della tariffa di vendita. In questo articolo il Dr. Jahn ci mostra alcuni esempi di gestione del pricing in cui vediamo dei comportamenti ormai anacronistici nelle attuali modalità di gestione razionale del Revenue Management.
 

Modelli di gestione del pricing comuni ma imperfetti

Il primo esempio “monkey see, monkey do” è un comportamento definito da “market follower” ovvero ci si muove in relazione all’andamento tariffario del competitor. In alcuni frangenti tale tipo di gestione tariffaria può trovare la sua applicabilità, ma in linea generale, tale comportamento, può creare difficoltà nel mercato.

Provate ad andare indietro di un anno e più o meno ci siamo trovati tutti nella stessa modalità operativa: i miei competitor diminuiscono le tariffe e allora le diminuisco anche io; i miei competitor vedono che io abbasso le tariffe e di conseguenza le abbassano anche loro innescando un ciclo vizioso di deflazione dal quale il recovery sarà molto lento e complesso.

Un altro comportamento molto frequente, ma per fortuna meno diffuso rispetto al precedente, è il comportamento “rollercoaster”. Tale tipo di comportamento trova la sua applicabilità in destinazioni a forte prevalenza business o a forte prevalenza leisure, e quindi si adatta di conseguenza, dove troviamo enormi impennate nei giorni di maggior afflusso del segmento prevalente con discese a picco nei giorni di affluenza del segmento secondario. Provate ad immaginare una destinazione come Milano, a prevalente affluenza business (e quindi con elevata domanda infrasettimanale) ed ecco che il gioco è fatto.

Abbiamo quindi due comportamenti distanti fra loro ma enormemente vicini allo stesso tempo se coordinati, come ci ricorda il Dr. Jahn, insieme agli altri fattori concorrenti per la definizione del prezzo.
Infatti la domanda è ancora aperta: come determiniamo il prezzo individuale perfetto? Ebbene, il primo sistema che abbiamo visto tiene conto solo del competitor, il secondo del consumer, anzi solo due fasce di consumer. Anche se sono indicatori importanti, presi da soli non ci conducono al prezzo perfetto.
 
 

L’importanza della previsione della domanda, del comp-set e del cliente

Per trovare il prezzo perfetto, occorre far riferimento anche ad un fattore aggiuntivo estremamente importante: il demand forecast (previsione della domanda per una data futura). La gestione del demand forecast assume quindi un’importanza strategica.

Occorre cominciare ad eliminare le barricate che fino ad oggi hanno limitato il nostro fare business. Per prima cosa incominciamo a capire che la domanda in un qualsiasi momento non può essere limitata alla nostra capacità (constrained demand).

Prendiamo ad esempio una struttura di 100 camere, la domanda che si può generare per un dato momento può essere racchiusa nell’intervallo che va da 0 all’infinito (unconstrained demand). Se ci limitassimo a prevedere la domanda all’interno dei confini fisici della struttura rischieremmo di lasciare sul tavolo molto revenue che avrebbe un enorme impatto negativo ragionando anche in termini di profitto.

Ecco quindi la necessità di un accurato demand forecast che non dovrà limitarsi alla nostra capacità ricettiva ma al contrario prevedere la totale domanda per un dato momento.

Monitorare il comp-set è un altro elemento strategico. Attenzione, monitorare non vuole significare seguire o copiare. L’andamento dei prezzi del comp-set ci propone sostanzialmente la fotografia del loro demand forecast. Questo ci permette quindi di analizzare un dato momento che per noi attualmente ed in base allo storico potrebbe non essere un momento di alta domanda, ma di riflesso lo potrebbe divenire in funzione del concetto dei vasi comunicanti. Andiamo di conseguenza a porci sullo stesso piano del consumer che prima di effettuare l’acquisto raccoglie informazioni e le valuta in base al rapporto costi/benefici.

Infine, ma non per minor importanza, un altro fattore determinante è la propensione all’acquisto del cliente. Come si riesce ad identificare quando i “big spenders” sono nel mercato pronti all’acquisto? Come si riesce ad offrire loro una tariffa che corrisponda al loro potenziale di spesa evitando di proporre una tariffa troppo bassa con la conseguenza di lasciare sul tavolo del revenue? Ebbene, occorre studiare ed anticipare i modelli comportamentali delle varie tipologie di clientela durante la settimana, in modo da poter prevedere quando poter alzare le tariffe e ridurre al minimo la possibilità di perdere del revenue.

Alla domanda: come trovo la tariffa individuale perfetta, la risposta è semplice nella sua complessità: analizzando, studiando e soprattutto provando! La tariffa che ora potrebbe essere perfetta per un dato momento, domani potrebbe non esserlo più. Quindi mi piace sottolineare ed enfatizzare la necessità di “convertirci” ad un pricing dinamico basato sulla unconstrained demand forecast, attraverso lo studio ed il posizionamento tariffario del comp-set anticipando il comportamento del cliente. Vorrei terminare utilizzando la frase conclusiva del Dr. Jahn: “The only way to know if a price will be successful in the market….is to try it!”.