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Revenue Management: anche gli ospiti vogliono sapere come funziona
15 Febbraio 2010
Parliamo spesso di revenue e delle tecniche di gestione pricing. Ma come reagiscono i clienti all’alternarsi di prezzi apparentemente senza spiegazione? È chiaro la gestione del pricing, dipendente da molte variabili come l’occupazione, lo storico, la domanda nei vari giorni della settimana, potrebbe risultare scorretta agli occhi clienti.
La Cornell University in gennaio ha condotto uno studio su 815 persone, teso ad analizzare gli effetti di tre fattori sulle loro valutazioni di correttezza delle policies tariffarie dell’hotel. I tre fattori considerati sono stati:
- La conoscenza e la familiarità con le pratiche tariffarie (consapevolezza che oggi le tariffe alberghiere sono molto variabili)
- L’ottenimento di informazioni su tali pratiche da parte dell’hotel
- La classe dell’Hotel
I clienti devono essere consapevoli di ciò che significa Revenue Management
Di questi tre fattori quello che secondo la Cornell risulta influenzare di gran lunga maggiormente l’opinione dei clienti sono il primo, ovvero la familiarità con i sistemi di pricing utilizzati dalle strutture alberghiere e di conseguenza il secondo, l’ottenimento di informazioni da parte dell’hotel, che fa effettivamente la differenza.
Se la gente fosse messa al corrente su come funziona l’assegnazione delle tariffe, sarebbe certamente invogliata a prenotare con maggior anticipo e a rimanere fidelizzata all’hotel, che si dimostrerebbe più trasparente nei confronti del cliente.
Come fare in modo che i clienti siano a loro agio con le tecniche di pricing dell’hotel
Due clienti presenti in uno stesso momento nell’hotel possono aver pagato la camera in modo molto diverso, a seconda della durata del soggiorno, dell’anticipo con cui hanno prenotato, della location della camera. Ma chi dirige l’hotel deve assicurarsi che i suoi ospiti comprendano come certe pratiche di pricing siano lecite e trasparenti, altrimenti rischiano di perdere la lealtà e la fiducia dell’ospite.
Che cosa fare dunque per evitare di essere fraintesi dagli ospiti e magari suscitare una loro reazione negativa? Wayne Taylor e Sheryl Kimes, autori dello studio della Cornell, individuano 3 “best practices” per mettere al corrente i clienti delle proprie politiche tariffarie:
- Dare informazioni sulle diverse tariffe disponibili e sulle diverse condizioni ad esse associate su tutti i canali distributivi, a partire dal sito ufficiale fino a quello dei vari intermediari e l’ufficio di prenotazioni.
- Sottolineare se certe politiche tariffarie sono legate esclusivamente a promozioni o periodi dell’anno specifici. Evidenziare che le tariffe saranno tanto più basse quanto prima i clienti prenoteranno.
- Insegnate agli agenti e ai vostri receptionist a specificare sempre con i clienti le diverse pratiche di pricing.
Per leggere lo studio complete: Cornell University
Commento da Riccardo Cocco — 18 Febbraio 2010, alle ore 13:10
Indovinate un po’?
Non sono d’accordo!
1) 815 persone sono un bacino di utenza troppo ristretto per comprendere il comportamento della clientela, studi come questi (soprattutto se effettuati da GURU del settore) dovrebbero essere effettuati su di un campione rappresentativo e suddiviso per fasce, capacità di spesa, abitudine al viaggio e via di seguito.
2) Il cliente è educato (e qui dobbiamo ringraziare il comparto aereo) alla comprensione di diversità tariffaria in base a diverse variabili es: momento della prenotazione rispetto alla reale fruibilità del servizio, canale di prenotazione, ecc.
Veniamo ora alle best practice proposte dai Sig.ri Wayne Taylor e Sheryl Kimes:
1) Dare informazioni sulle diverse tariffe disponibili e sulle diverse condizioni ad esse associate su tutti i canali distributivi, a partire dal sito ufficiale fino a quello dei vari intermediari e l’ufficio di prenotazioni.
Di fatto questo già avviene per i sistemi di distribuzione delle catene alberghiere, per le realtà non legate a catene è un po’ più macchinoso il processo anche a causa della impossibilità talune volte di effettuare la prenotazione on-line diretta sul sito della struttura. Per le OTA è una delle modalità operative che li distinguono sin dal loro avvento.
2) Sottolineare se certe politiche tariffarie sono legate esclusivamente a promozioni o periodi dell’anno specifici. Evidenziare che le tariffe saranno tanto più basse quanto prima i clienti prenoteranno.
Ribadisco il punto che grazie alle compagnie aeree questa “educazione” del mercato è già ben radicata.
3) Insegnate agli agenti e ai vostri receptionist a specificare sempre con i clienti le diverse pratiche di pricing.
Mentre con le agenzie di viaggio questa pratica può essere spinta, ma dubito che sia di successo, con i receptionist diviene molto pericolosa in quanto la possibilità che due clienti si trovino di fronte pagando due tariffe diverse è molto elevata, e spiegarne le motivazioni può essere un momento di elevata probabilità di conflitto con il cliente.
A mio avviso la principale causa di malcontento (in quanto non conosciuta la problematica) da parte dei clienti è il continuo dumping delle tariffe. Specialmente durante l’ultimo anno abbiamo assistito ad una guerra del pricing molto profonda, con effetti devastanti per gli albergatori e per l’economia turistica in genere.
Partiamo dal presupposto che la crescita delle tariffe registrata da dopo l’11 settembre alla metà del 2008, è stata una crescita leggermente esagerata. Come d’altronde esagerata è stata la corsa al ribasso incondizionato registrata dal Settembre 2008 ed ancora in piena attività.
Sulla piazza di Roma per esempio, abbiamo assistito nel 2009 ad un conflitto all’ultimo sangue tra albergatori sul piano tariffario. L’esempio sotto l’occhio di tutti è stata la finale di Champions League di Maggio (27 Maggio 2009). Le tariffe fino a 2 giorni pria dell’evento e dopo 2 giorni dall’evento erano parte della guerra tariffaria con tariffe indecenti (es.: 4 stelle centro città, Camera doppia, in regime di B/B ad Euro 98,50 per notte). Nei 5 giorni centrali dell’evento la stessa struttura vendeva lo stesso prodotto ad Euro 450,00 per camera per notte.
Questo è ciò che il cliente non comprende, e sono d’accordo!
Buon lavoro e buon Revenue Management a tutti!
Riccardo Cocco
Commento da PietroTommasi — 18 Febbraio 2010, alle ore 13:19
Sono pienamente daccordo con quanto scritto nell’articolo. In merito vorrei porre l’attenzioni sul sito http://trenitalia.it/ dove le varie tariffe sono pre-elencate in categorie. In fondo il revenue nasce nell’industria del trasporto, continuiamo ad ispirarci a loro.
Commento da gae — 18 Febbraio 2010, alle ore 20:27
Io penso che il cliente medio sia già al corrente di tutte le azioni di pricing che si susseguono con offerteche canbiano secondo periodi, room. occ., etc…. . Le ragioni di tale varietà di tariffe dovrebbere essere più evidenziati sui vari siti e sul prorio, sempre più “appealing”. Il continuo training dello staff del reparto booking, credo sia determinante. Il cliente, che spesso, chiama per accertarsi di quello che ha letto sui vari sito, deve essere sempre informato sulle scelte delle “bar” (best available rate), parola chiave che sintetizza tutto. Anche nelle richieste di camere con tariffe già convenzionate, bisogna sempre informnare clienti se ci sono altre offerte nel periodo richiesto e le ragioni di tali scelte. Ormai molti clienti contattano l’albergo, dopo aver “studiato” tutte le tariffe; in tal caso gioca un ruolo importante la giusta informazione che viene fornita degli addetti alla
vendita sia by phone che nei momenti di “walk in”….Ripeto che il continuo traning, anche on the job, permette sempre di dare le risposte giuste…le ataviche frasi “non lo so…non é il mio ruolo”…sono superate adesso si gioca in “team”….
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 22 Febbraio 2010, alle ore 14:40
@tutti quando ragioniamo a vendere un prodotto dobbiamo rendere la semplicità il più universale possibile, quindi ci saranno
1 clienti che non sanno che la camera di hotel ha un prezzo variabile,
2 clienti che sono ancora alla ricerca di alta e bassa stagione
3 clienti maturi che sono conoscitori dei voli low cost e capiscono le meccaniche di revenue.
quindi per soddisfare tutti, suggerisco di SPIEGARE con due RIGHE al cliente che:
“i nostri prezzi variano quotidianamente in relazione all’occupazione della struttura, alla stagionalità, alla presenza di eventi, alla presenza di offerte speciali, oscillando tra la nostra tariffa minima e la nostra tariffa massima”
poi in fase di pagamento è bene sottolineare se l’utente ha comprato una promozione, per non sminuire il valore della struttura (gentile cliente lei paga 70,00 euro perchè ha usufruito della promozione non rimborsabile su una camera standard il cui valore è di euro 100,00)
altrimenti lo stesso cliente che torna vorrà pagare sempre 70,00 scordandosi che la tariffa era una PROMO.
S.
Commento da Riccardo Cocco — 22 Febbraio 2010, alle ore 16:36
@Stefano:
Secondo me l’approccio proposto serve solo a complicare la vita al Front office e non la semplifica al viaggiatore.
Occorre discernere tra il cliente che prenota on-line che è avvezzo a tali pratiche ed il cliente che prenota direttamente al telefono.
Tali pratiche sono perlopiù gia aduse a tutti i sistemi di prenotazione on-line dove quando compri sai esattamente cosa stai comprando e perchè lo paghi quel prezzo anzichè un altro.
Nel caso del cliente diretto che telefona, tali informazioni DEVONO essere comunicate in quella fase e riepilogate in fase di conferma.
Semplificare al cliente non significa complicare la vita al collaboratore al Front Office.
Soprattutto in quanto rischieresti di far sapere al cliente che è dietro in fila che paga di più rispetto al cliente che ha davanti, poi ti voglio….
Buon lavoro e buon Revenue Management a tutti!
Riccardo Cocco