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Reputation & Revenue Management: recensioni e tariffe s’incontrano
15 Aprile 2011
Immaginate due hotel, situati in centro città sulla stessa strada a pochi passi l’uno dall’altro. Il primo, un 3 stelle, per il 27/28 agosto propone una tariffa di 105 euro. Il secondo, un 2 stelle, per la stessa data propone la doppia a 99 euro.
Perché così poca differenza tra due hotel appartenenti ad una diversa categoria? E’ il 3 stelle che vende a tariffe troppo ridotte o il 2 stelle a puntare troppo in alto? In questo caso la tariffa non dipende dalle stelle. Quello che realmente differenzia i due hotel e che sfugge a una prima occhiata, è infatti la loro brand reputation.
Se il primo è una buona struttura, pulita ed accogliente, con una discreta 14esima posizione su TripAdvisor, il secondo eccelle in termini di servizio, di pulizia e ovviamente di brand reputation, tanto che ormai da anni detiene la 2°/4° posizione su TripAdvisor e le sue recensioni sono a tal punto entusiastiche che può permettersi di avere prezzi tutto l’anno pari e talvolta superiori va quelli di un 3 stelle.
Revenue e Reputation: due universi ormai inseparabili
La reputazione online è diventata una delle chiavi di volta della prenotazione e ha finito per incidere fortemente anche sulle tariffe: se la qualità percepita dagli ospiti riesce a trovare espressione nelle recensioni on-line, gli utenti vedranno vantaggioso spendere anche un prezzo superiore al budget prefissato per godere degli stessi benefici raccontati on-line.
Kelly McGuire, della SAS Institute (azienda che fornisce strumenti di analytics in vari settori), ha dichiarato:
“Grazie a recenti studi, abbiamo scoperto che il sentiment espresso da recensioni on-line riduce l’impatto del prezzo sulla decisione d’acquisto, cosa che sta a significare che le buone recensioni spingono un utente a spendere di più, mentre le cattive lo scoraggiano dal prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.”
Per questo chi si occupa di revenue management non può più concentrarsi solamente sulle metriche tradizionali di analisi e il processo di gestione delle tariffe si avvia a divenire sempre più complesso e preciso: l’analisi combinata di storico, previsionale, costi operativi, competitor, offerta e richiesta del mercato, non sarà completa e soddisfacente senza l’integrazione di dati relativi alla brand reputation e al sentiment diffuso in rete relativamente alla struttura.
Come ha affermato Federico Pacini, Revenue Manager dell’hotel Artemide di Roma nell’intervista Experts Voices: Intervista all’Hotel Artemide di Roma:
“La brand reputation è per noi fondamentale ed incide in modo considerevole nell’occupazione e nella tariffa media di vendita dell’hotel; è chiaro che gli sforzi per sostenerla sono notevoli e tutto il personale viene formato al fine di mantenere lo standard a livelli elevatissimi.”
L’esigenza di identificare un nuovo fattore per definire le strategie tariffarie
Se le recensioni oggi hanno innegabilmente assunto un peso notevole nelle performance dell’hotel, con un impatto diretto sull’andamento delle vendite e sulle tariffe, c’è necessità di tradurre la brand repuation on-line in un nuovo valore, un KPI quantificabile che esprima nel suo complesso il livello di soddisfazione della clientela.
Ma come calcolare questo valore? Come monitorarlo per conoscerne i trend, i miglioramenti o i peggioramenti?
Individuare questo dato non è semplice: ogni portale e ogni sito assegna un punteggio diverso all’hotel in base ad un proprio algoritmo o ranking, dunque per il revenue manager e per l’albergatore riuscire a normalizzare i valori e tradurli in un unico dato diventa un impegno oneroso e complesso, e non sempre corretto.
Dateci una vostra opinione al riguardo: se integrate questo dato nelle vostre strategie tariffarie, come riuscite a calcolarlo? Ne avete solo un’idea superficiale o vi affidate a strumenti specifici per gestire la brand reputation on-line?
Se vuoi saperne di più sul Revenue Management e la gestione della brand reputation, leggi anche:
Commento da giacomo bufalini — 15 Aprile 2011, alle ore 17:43
Articolo interessante anche se per gli addetti al settore direi abbastanza scontato.
Cmq lo condivido su Facebook dove troverà sicuramente lettori interessati.
CHIEDO INVECE ALLO STAFF DI BOOKINGBLOG.COM se ci può dare un’opinione e descrivere i nuovi prodotti che in tema di reputation si stanno affacciando sul mercato. Io a memoria ricordo solo “Trust Me”, ma so che ce ne sono diversi..
GRAZIE !!!
Giacomo
Commento da marghe — 15 Aprile 2011, alle ore 18:07
Ciao Giacomo,
grazie per il tuo intervento.
Purtroppo non credo l’argomento sia tanto scontato… dal momento che conosciamo ancora moltissimi albergatori che si rifiutano di avere a che fare con il revenue e/o con le recensioni e che c’è bisogno di sensibilizzare!
Per quanto riguarda gli strumenti di cui mi chiedi, forse ti riferisci a TrustYou, che è uno strumento ben fatto anche se generico e non dedicato solo al settore alberghiero.
Comunque ne parleremo approfonditamente molto presto! 😉
Commento da Riccardo Cocco — 15 Aprile 2011, alle ore 18:30
@Giacomo Bufalini:
Carissimo, concordo con Margherita, moltissime realtà ancora non comprendono cosa sia il Revenue Management figuriamoci se si rendono conto dell’importanza dell’equilibrio con la brand reputation.
Per gli addetti ai lavori, ovviamente, tale tema DEVE essere scontato ed inteso come evoluzione della disciplina.
Buon lavoro e buoni equilibri a tutti!
Riccardo Cocco
Commento da crt — 15 Aprile 2011, alle ore 21:41
…se si parla di ‘vacanza’ va tutto benissimo ma attenzione a non creare troppe sovrastrutture o si rischia di disorientare il turista… avete presente lo stress da prenotazione , troppe info alla fine non fanno che creare l’effetto opposto , in fondo la vacanza comincia da stessi . Guarda qui guarda la’ , e meglio questo o quello … la reputation ,le opinioni i prezzi le posizioni e alla fine se proprio vogliamo guardare girano certe bidonate ‘.. dipende da quello ci si aspetta ma soprattutto l’importanza che dai …. chi fa un mutuo per andare in vacanza difficilmente tornera’ contento…e quindi poi giu’ a sputtanare su TA . Il prezzo in funzione di una recensione ?? Esageriamo : Una stamberga con bagno in corridoio fa bene il suo lavoro a 25 euro : ottime recensioni , un 4 stelle che ha le pile del telecomando del dvd scariche a 120 euro : pessime recensioni . Ok ma li vogliamo mettere sullo stesso piano ? Dovrebbero esserci altri parametri di valutazione che ahime’ spesso non tutti i clienti valutano o non ricordano ( talvolta volutamente ) sappiamo tutti che la mente nel breve termine ricorda il negativo mentre la situazione si ribalta nel lungo termine.Se le recensioni fossero fatte un anno dopo tutto cambierebbe . Se faccio una media su almeno 200 recensioni forse comincio ad avere un’immagine realistica , ma con 20 o 30 recensioni non esiste proprio.Ho l’impressione che tutti questi tecnicismi servono a tutti tranne che ha albergatori e clienti , parlo di alberghi ”all’italiana ” se mi concedete l’espressione , ovvero alberghi medi , medio piccoli , spesso gestione familiare in cui vale ancora molto il rapporto interpersonale unito ad una buona connessione wifi…. tradizione e modernita’ .
Commento da Riccardo Cocco — 18 Aprile 2011, alle ore 13:11
@crt:
Mai nulla di più vero fu detto!
E’ vero però che quanto riportato purtroppo (o per fortuna?) non è applicabile alla realtà. Siamo quindi tutti costretti a confrontarci con ciò che la realtà ci propone.
Saremmo tutti più felici se immediatamente terminassero tutte le guerre del mondo, ma siamo altresì coscienti che tale evenienza non avrà mai a realizzarsi (almeno con il concetto di società che attualmente stiamo vivendo).
Allo stesso modo non possiamo non tener conto del modus operandi del viaggiatore che volenti o nolenti legge le recensioni sui vari siti. E’ proprio realistico pensare che se siamo un perfetto 5 stelle e le batterie del telecomando non funzionano ci dobbiamo attendere dei giudizi negativi. Le aspettative che abbiamo nel prenotare un albergo a 5 stelle sono molto elevate pertanto siamo molto più attenti al singolo dettaglio. Allo stesso modo se prenotiamo un una stamberga sappiamo che dormiremo in una stamberga (e pagheremo per una stamberga) e pertanto le nostre aspettative saranno allineate al livello di prodotto scelto, dove se non abbiamo il bagno in camera o se il cliente precedente non ha lasciato i servizi comuni in modo presentabile, ce ne faremo una ragione, abbiamo prenotato una stamberga.
Quindi il nostro pricing dovrà per forza di cose tenere conto anche di questo aspetto (ho detto anche e non solo…). Occorrerà mettere sul piatto della bilancia anche questo aspetto fino ad oggi non molto considerato.
Buon lavoro e buone considerazioni a tutti!
Riccardo Cocco
Commento da Duilio Galbiati — 20 Aprile 2011, alle ore 14:52
Articolo interessante che ci conferma nuovamente che la vendita on line e la gestione della tariffa sono chiaramente influenzate dalla propria reputazione on line.
Credo che il succo del discorso stia nella frase detta dal Revenue Manager dell’ Hotel Artemide di Roma
“La brand reputation è per noi fondamentale ed incide in modo considerevole nell’occupazione e nella tariffa media di vendita dell’hotel; è chiaro che gli sforzi per sostenerla sono notevoli e tutto il personale viene formato al fine di mantenere lo standard a livelli elevatissimi.”
Il punto da non dimenticare mai è che la reputazione online dipende esclusivamente dalla soddisfazione del cliente ( percezione qualità/prezzo e cosi’ via).
Ci puo’ essere una buona reputazione online ed offline solo quando il cliente esce soddisfatto dal nostro albergo; se non sappiamo fare ospitalità, se il nostro staff ed i nostri servizi non sono all’altezza delle aspettative del cliente, tutti gli strumenti di web marketing perdono di efficacia.
Duilio Galbiati
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 20 Aprile 2011, alle ore 18:43
uno dei possibili percorsi del prenotante è:
il prezzo da la visibilità sul canale, successivamente, una volta che la struttura viene visualizzata, l’utente ne analizza la qualità attraverso il punteggio delle reviews, poi legge le ULTIME recensioni che gli appaiono per prime (effetto primacy), a questo punto compara e sceglie.
S.
Commento da GIANLUCA1 — 28 Aprile 2011, alle ore 15:05
@DUILIO
Se non si sa fare ospitalità (quindi ricevimento non formato, colazione non all’altezza etc) vuol dire che il leader, in questo caso il direttore o chi sceglie il personale, ha lavorato male…….ne consegue che il web non renderà mai anche se si usano tuti gli strumenti giusti.
Il cliente quando è contento dell’albergo lo scrive, se si trova male di più……………
@Stefano
i percorsi del cliente sono quelli da te citati ma a volte capita che il cliente visiona un dato albergo perchè la tariffa è giusta per lui poi quando va a prenotare si rende conto che ci sono tante restrizioni (prepagamento, minimum stay) e magari ne sceglie un altro perchè alla stesa tariffa può cancellare anche 1 giorno prima.
Con questo non voglio dire che non ci debba essere la prepagata.
Che ne pensi?
Commento da Alessandro Codoni — 3 Giugno 2011, alle ore 08:40
In parte é vero, ma credo che l’ottica debba essere leggermente più ampia: le recensioni rendono l’acquisto più informato mettendo il cliente in grado di sapere cosa troverà in albergo e senz’altro molte recensioni positive possono contribuire a creare un atteggiamento “positivo” del cliente in albergo.
Ma starei attento ad andare oltre, personalmente mi rifacco allo schema sulla customer satisfaction di Lynch e Cross: la soddisfazione del cliente é legata al prezzo pagato e alla perfomance attesa.
Empiricamente una riduzione di prezzo porta ad un’aumento della soddisfazione e alcuni alberghi sono riusciti a costruire una politica commerciale su questo.
Il più prenotato non é automaticamente il migliore, ma quello che garantisce il miglior rapporto qualità prezzo.
Così come non é detto che alberghi con voti inferiori all’8 su booking siano cattivi alberghi.
Con voti da 7 a 7.5 probabilmente l’albergo sta dando un pò meno del dovuto
Con voti da 7.5 a 8.5 siamo nella norma
Con voti da 8.5 in su porbabilmente l’albergo potrebbe aumentare leggermente il prezzo.
Insomma secondo me la reputazione é una reazione alla struttura dei prezzi, può dare senz’altro una mano a “tenere” i prezzi in un periodo di crisi, ma sulla quale non mi azzarderi a costruire una politica di pezzo perchè il risultato finale rischierebbe di essere quello di “svendere” la struttura.