Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Durante l’evento Travel Revolution Summit 2014 che QNT Hospitality e Booking Blog hanno tenuto a Roma lo scorso giugno in partnership con Google, Francesco Tapinassi è tornato a parlare di recensioni e reputazione.

Uno scenario in continua evoluzione con un impatto sempre più determinante sulla vita degli hotel. Ma cosa bolle in pentola dei più grossi siti di reviews? E cosa ci aspetta nel futuro prossimo? È lo stesso Prof. Tapinassi che ce ne parla in questo articolo, svelandoci tutto quello che sta dietro alla lotta al potere in uno dei settori centrali del travel online oggi.

Tendenze e sviluppi delle recensioni turistiche online

di Francesco Tapinassi

Al recente “Travel Revolution Summit” organizzato da QNT Hospitality e Booking Blog ho avuto modo di rappresentare quelli che ritengo siano i principali tratti di cambiamento del fenomeno delle recensioni turistiche.

Leggendo quanto pubblicato negli ultimi mesi, sembra emergere una sostanziale concentrazione delle piattaforme più utilizzate, che si manifesta con una forte polarizzazione tra Booking.com e Tripadvisor.

Nel report TrustYou dedicato anche all’Europa, Africa e Medio Oriente sono Booking.com e TripAdvisor gli unici due player che, nel primo trimestre 2014, hanno un segno positivo di crescita.

Studiando attentamente questi dati si conferma quanto già emerso nel 2013: il match si gioca tra queste due grandi squadre e seguono, a distanza, tutti gli altri con differenze numeriche che appaiono incolmabili.

Si rafforza il predominio della OTA Booking.com su un UGC come Tripadvisor, questo nell’ambito delle recensioni alberghiere che sono l’oggetto del report di TrustYou.

(passa il mouse sull’immagine per ingrandire)

Booking.com surclassa TripAdvisor?

Nel primo trimestre del 2014 questa prevalenza si è ulteriormente rafforzata: Booking.com passa infatti dal 58% del 2013 al 68% di inizio 2014, seguito da Tripadvisor, che in Italia si ferma, nel 2013, al 26,6% del totale delle recensioni.

Occorre ricordare però che questi dati emergono dalla ricerca TrustYou, con una metodologia ampiamente spiegata nel report stesso e che, proprio perché si focalizza sulle strutture ricettive e alberghiere, non rappresenta l’intero scenario dell’e-wom turistico.

Sembrerebbe quindi emergere una crisi del “il portale di viaggi più grande del mondo” (ossia TripAdvisor), ma credo che una certa cautela debba essere d’obbligo.

Ci sono infatti alcuni elementi che contraddicono questa impressione.

Per prima cosa è enormemente cresciuto il numero delle recensioni pubblicate su Tripadvisor.

Basandosi sulle informazioni che si trovano nel sito aziendale, alla fine 2013 sono state raggiunte 150.000.000 recensioni (erano 60 milioni nel 2012). Quindi TA ha avuto un tasso di implementazione molto grande in questi due ultimi anni.

Nel dare queste informazioni occorre però precisare che non ci sono dati certi sulle recensioni nella loro globalità: ogni piattaforma usa regole diverse anche per la memorizzazione. Oltre alla complessità connessa ai sistemi diversi di punteggio, per la quale occorre un algoritmo di ponderazione, come quello realizzato da Trivago nel Rating Index.

In conclusione è molto complicato capire quante sono tutte le recensioni di viaggio pubblicate fino ad oggi e le fonti primarie restano gli stessi corporate review site.

Secondo elemento è che le differenze tra le due piattaforme sono davvero rilevanti: Booking.com è una online travel agency e raccoglie quindi recensioni solo di persone che hanno prenotato e soggiornato in strutture ricettive commercializzate dal loro sistema, e lo fa con modalità diretta, chiedendo, via mail dopo qualche giorno dalla data della prenotazione, di condividere l’esperienza a tutti i loro clienti. Immaginiamo che il sollecitare la pubblicazione di un giudizio (tra l’altro sintetico, veloce e che non necessita obbligatoriamente dello sforzo di inserire un testo descrittivo dell’esperienza), consenta un tasso di conversione della mail di invito molto alto.

Quindi, se mettiamo insieme la crescita esponenziale delle prenotazioni in questa OLTA, con un modo “sollecitato” e semplice di raccogliere il giudizio dei clienti, potremmo affermare di aver trovato una spiegazione al fatto che Booking.com ricopra un ruolo sempre più grande nella raccolta delle reviews delle strutture ricettive.

TripAdvisor contrattacca con vantaggi competitivi importanti

Al contrario TripAdvisor è una piattaforma di condivisione esperienziale volontaria, occorre registrarsi e decidere di pubblicare una recensione con il vincolo di un testo non troppo breve e senza una connessione obbligatoria con la prenotazione.

Allora perché cresce così tanto? Ritengo che TA abbia avuto l’intelligenza di ampliale i campi di applicazione:

• Si possono scrivere recensioni non solo sugli alberghi, ma anche sulle destinazioni e sui ristoranti. Oltre la metà dell’uso della loro app (che ha raggiunto i 100.000.000 di download) riguarda la ristorazione grazie alla modalità around me, in piena fase “ in trip”.
  Tra l’altro nel termine ristorazione sono ricompresi bar, gelaterie, paninoteche e quindi la diffusione delle imprese recensite e delle recensioni è cresciuta in modo importante.
• La raccolta di giudizi sul “cosa fare” in una località è un altro punto di forza interessante: permette di pianificare anche l’organizzazione “culturale” del viaggio, non solo di scegliere dove soggiornare, interagendo con la local brand reputation e offrendo la classifica delle attrazioni più interessanti secondo la valutazione degli ospiti della destinazione.
• Su Tripadvisor si possono caricare le foto oltre al testo, e questo permette ai lettori di recensioni di farsi un’idea molto più chiara di cosa li aspetta, al di là delle faticose interpretazioni dei giudizi scritti, magari anche dopo il passaggio da un traduttore automatico che potrebbe non essere riuscito ad esprimere completamente la vera qualità percepita dai recensori. L’uso delle immagini in rete nella fase di pianificazione del viaggio diviene ogni giorno più importante.
• Il forum e tutta l’azione di engagement degli iscritti con il valore aspirazionale dell’esser parte di una community di viaggiatori esperti.

Questi elementi sono quello che TripAdvisor mette in campo per contrastare la crescita apparentemente inarrestabile di Booking.com.

Recensioni manipolate? No grazie

E la OTA come reagisce? Con una grande campagna sulla veridicità della recensioni: il pay off è sintetico ed efficace: “Ospiti veri, giudizi veri”. Nel testo della recente pubblicazione The Best of Booking Best si dice espressamente: “No all reviews are created equal”, proprio a marcare la differenza tra un sistema in grado di raccogliere recensioni solo di ospiti che hanno soggiornato veramente nella struttura (Booking.com) da un tool di raccolta di giudizi di recensori anche anonimi e che potrebbero non conoscere neppure cosa hanno recensito (come TripAdvisor).

Il tema delle false recensioni, della manipolazione dei punteggi, della complessità nell’affrontare la correttezza e trasparenza del guest rating è divenuto sempre più rilevante. La interessante pubblicazione di Nomao del 2012 si chiudeva proprio con questa considerazione: la sfida sarà la capacità di proporre agli utenti commenti affidabili.

La recente ricerca del Prof. Roland Conredy presentata nell’edizione 2014 della ITB a Berlino, rappresenta un percepito degli intervistati che indica al 33% la percentuale di recensioni online manipolate, e ad oltre un terzo coloro che non prenotano una struttura sui giudizi della quale si nutrono dubbi di autenticità.

Sono numeri che ci obbligano a riflettere su come sia sempre più importante la brand reputation e la fiducia che gli utenti nutrono verso le recensioni turistiche.

I nuovi scenari sollecitano riflessioni sul rischio di operazioni non corrette di interazione con gli indici di popolarità e sui nuovi equilibri tra i tool che raccolgono ed organizzano i giudizi degli ospiti.

Una nuova fase: le recensioni nuove fonti di ispirazione di viaggio

L’unica certezza è che non sembrano emergere crisi dell’affidabilità del guest rating, che diviene, al contrario, una fonte di informazioni sempre più importante sia nella fase di pianificazione che nella fase di ispirazione del viaggio.

Proprio quest’ultimo aspetto mi sembra però la novità più rilevante: Brian Solis, ha spiegato, nel suo testo “Il futuro del business”, che lo sharing dell’esperienza (l’ultimo momento della verità) rientra tra i primi contatti online con l’azienda (il così detto momento zero della verità, secondo Lecinsky di Google).

Tale opinione conferma quello che Solis definisce il ciclo della fiducia nel sales funnel che descrive come si sceglie e si compra attraverso il web.

Ritengo che siamo di fronte ad una nuova fase: i tool di raccolta e organizzazione delle recensioni stanno generando strumenti in grado di interagire con la fase di stimulus, cioè il momento antecedente la ricerca e la selezione delle destinazioni e della aziende di ricettività e ristorazione. In questa direzione vanno, ad esempio, le campagne di mailing agli iscritti di Tripadvisor:

In altre parole le reviews diventano anche fonte di ispirazione del viaggio, esattamente come una campagna di comunicazione o un articolo su una rivista di viaggi.

Ci troviamo di fronte ad un nuovo cambiamento della scenario della comunicazione turistica, con cui gli imprenditori e i destination manager potranno confrontarsi. Sono ulteriori sfide in una campo, quello del web marketing, in costante aggiornamento nell’ambito di una vera e propria rivoluzione che il digitale ha generato nelle relazioni tra domanda ed offerta nel settore travel.