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Grandi novità in casa di due delle maggiori catene alberghiere americane. A partire dalla fine di ottobre, Starwood ha detto no alle recensioni di TripAdvisor e ha lanciato una funzione che permette ai propri clienti di lasciare commenti on line direttamente sui siti degli hotel affiliati. Pochi giorni dopo anche la Marriott ha annunciato di voler introdurre la stessa possibilità per i propri clienti. E fin qui niente di strano, sennonché si tratta di un Guestbook molto particolare.

Il fatto è che Starwood ha optato per un sistema di recensioni che in qualche modo riempie da solo i vuoti lasciati da TripAdvisor.

Il Guestbook senza filtri e certificato che rimpiazza TripAdvisor

Ciò che distingue il Guestbook di Starwood è che, grazie ad esso, il sito dell’hotel diventerà, nelle intenzioni di Chris Holden, Senior Executive di Starwood, il punto di riferimento principale per chiunque voglia trovare delle recensioni “attendibili” sulle strutture del gruppo, dal momento che:

1. Verranno pubblicate tutte le recensioni senza filtri, anche quelle negative, in modo che il sistema non appaia manipolato
2. Tutte le recensioni saranno certificate al 100%, in quanto il soggiorno dell’autore presso la struttura verrà verificato prima di consentire l’inserimento del post.

La conseguenza diretta è che saranno tolti link ad eventuali siti terzi di recensioni, come Tripadvisor o i portali OTA.

Sui siti di e-commerce è una pratica ormai consolidata mettere a disposizione dell’utente i commenti dei precedenti acquirenti, ma per gli hotel, finora, il passaggio obbligato era quello su Tripadvisor.

E si sa, l’utente che lascia il sito, quale che sia il motivo, non sempre ci dà garanzia del suo ritorno, ecco ‘Perché vale la pena includere le recensioni sul sito ufficiale dell’hotel’, piuttosto che pubblicare il link al sito esterno.

La nuova funzione introdotta da Starwood permette di stabilire un punteggio da 1 o a 5 come risultante delle testimonianze postate per specifiche categorie di rating: “Overall Rating” (punteggio generale), “Room Comfort” (comfort delle camere), “Staff Met My Needs” (lo staff ha soddisfatto le mie esigenze), “Room Cleanliness” (pulizia delle camere)  e “SPG Recognition” (ospiti preferiti di Starwood).

Al quotidiano USA Today, che ha chiesto alla proprietà come intendesse comportarsi in caso di recensioni negative, Holdren ha risposto che ripone piena fiducia nella qualità dei servizi offerti dalle proprie strutture e che, comunque, eventuali trend negativi saranno discussi e chiariti con le singole strutture. Così facendo verrrà potenziato un sistema già attivo per Starwood come per altri giganti del settore, per monitorare i commenti negativi ricevuti tramite Social Media e incentivare interventi mirati a risolvere i problemi concretamente.

Ovvio che lo staff può rispondere pubblicamente alle recensioni direttamente sul sito, anzi, questo non può che favorire la brand reputation. E non solo, perché anche altri utenti registrati possono rispondere ai commenti degli altri, come in una sorta di social network “starwoodiano” autonomo.

Online anche le recensioni negative

Ma sarà proprio vero che vengono pubblicate tutte le recensioni? Ho fatto una piccola indagine, confrontando le recensioni postate sul sito e quelle su Tripadvisor, scegliendo come campione un hotel centralissimo e molto frequentato di New York. Ho scoperto, con mia somma sorpresa, che davvero il sito riporta anche i commenti negativi, senza apparentemente nessuna censura.

Le recensioni sul sito sembrano addirittura peggiori di quelle di Tripadvisor: “spaventoso”, “terribile”, “atroce” sono solo alcune delle parole utilizzate che al contrario non sono presenti sulle recensioni di Tripadvisor per la stessa struttura.

E stavolta – a differenza di quelle di TripAdvisor – sono certificate, come Holdren ha tenuto a sottolineare: per postare una recensione, infatti, l’utente dovrà inserire un codice ottenuto solo in seguito all’effettiva prenotazione di un soggiorno in hotel.

Il servizio è ancora all’inizio, per cui molti alberghi non hanno per adesso recensioni, ma siamo certi che la portata di questo cambiamento non sarà di poco conto.

Per la prima volta infatti un player importante del settore alberghiero sceglie di offrire lui stesso delle recensioni certificate, pur sapendo quanto esporre al pubblico le debolezze dei servizi offerti comporti un rischio per la propria immagine. Tuttavia a mio parere, per quanto una recensione negativa possa deludere chi legge, il senso di totale affidabilità che in questo caso sembra offrire l’hotel sarà sicuramente più incisivo agli occhi dell’utente.

Se le recensioni verranno percepite tutte come realmente autentiche, l’utente sentirà di avere in mano davvero tutti gli elementi per poter decidere di effettuare un’eventuale prenotazione in serenità, senza essere mai uscito dal sito stesso.

Forse con il tempo, questo tipo di contro-trend potrebbe contribuire a sviluppare la cultura per cui il modo migliore per informarsi sulla qualità di un hotel sia di ‘chiederlo’ all’hotel stesso, senza che questo venga tacciato di falsa testimonianza e manipolazioni come accade in ambito TripAdvisor.