Priceline: il successo delle tariffe opache per l’hotel

17 Settembre 2010

leggi l’articolo completo...Trasformare l’invenduto con tariffe molto aggressive senza danneggiare il brand dell’hotel non è impossibile: all’estero, in particolare negli Stati Uniti, gli hotel ricorrono sempre più spesso alle offerte a “tariffe opache” sui portali come Hitwise e Priceline.

Recentemente anche in Italia qualcosa si sta muovendo (basti vedere la sezione Top Secret Hotels di lastminute.com)

Per rinfrescarvi la memoria, se non lo ricordate, questo tipo di offerte di cui abbiamo già parlato anche qui su Booking Blog, permettono agli utenti di prenotare a tariffe molto scontate hotel anche di alta categoria, a patto di conoscerne il nome solo dopo la conclusione della prenotazione.

Sono in molti però gli hotel che guardano con scetticismo a questa opportunità, considerandola solo come l’ennesima occasione per “regalare” l’invenduto a tariffe stracciate, senza considerare i reali vantaggi che può portare.
 
 

La Cornell University dice sì alle tariffe opache di Priceline

A studiare ed analizzare le ragioni del successo delle tariffe opache per gli hotel è stata di recente la Cornell University, con lo studio “Making the Most of Priceline’s Name-Your-Own-Price Channel“, realizzato da Chris Anderson e Radium Yan, in cui viene spiegato come sfruttare al meglio il sistema a tariffe opache del portale Priceline “Name your own price” (letteralmente: “Dicci la tua tariffa”), per ottimizzare occupazione e revenue.

Su Priceline l’utente fa un’offerta di prezzo per una determinata tipologia di hotel. Se il sistema riesce a trovare un hotel corrispondente all’offerta, questa è accettata. Ovviamente l’utente non viene a conoscenza del nome dell’hotel dove soggiornerà finché non avrà confermato la prenotazione.

Ogni hotel mette a disposizione di Priceline un certo numero di camere con tariffe diverse e il sistema, ogni volta che riceve un’offerta, analizza gli hotel con le caratteristiche appropriate uno per volta casualmente: se il primo hotel analizzato ha offerto una tariffa sufficientemente più bassa rispetto a quella proposta dall’utente tanto da permettere anche al portale di ricevere un margine di guadagno, l’hotel si aggiudicherà la prenotazione, altrimenti Priceline passerà agli altri hotel della sua categoria.

Con il suo studio, la Cornell ha messo a punto un modello matematico per calcolare come massimizzare il revenue proveniente dalle camere che si è deciso di allocare sul portale, sulla base dei report che ogni giorno Priceline stessa fornisce ai suoi hotel relativamente alle tariffe opache.

I risultati ottenuti con l’utilizzo di questo modello su hotel campione, sono stati molto positivi: l’hotel ha infatti incrementato le prenotazioni fatte tramite NYOP del 19% e le revenue totali del 24%.
 
 

Perché vendere a tariffe opache conviene?

Secondo la Cornell University vendere a tariffe opache, non è solo un buon modo per riempire le camere rimaste vuote o un’alternativa ai lastminute, ma si tratta anche di un ottimo mezzo per il Revenue Manager di capire la sensibilità al prezzo in certe date e verificare se la propria gestione delle tariffe è in linea con il mercato.

I vantaggi che derivano da questo canale di vendita per l’hotel sono molteplici:

  1. E’ un ottimo strumento per raggiungere ed avvicinare anche quei clienti che sono più sensibili al prezzo, sebbene sia importante che l’hotel non ceda alla tentazione di svendere le proprie camere.

  2. Di solito permette sempre all’hotel di vendere ad una tariffa “decente”: ad esempio nel caso di Priceline, il sistema seleziona sempre la tariffa più alta offerta dall’hotel in relazione all’offerta.

  3. Non si viene a creare una guerra dei prezzi tra competitor: sempre nel caso di Priceline infatti la selezione delle strutture per rispondere all’offerta dell’utente è casuale,

  4. Secondo lo studio condotto, l’utilizzo della piattaforma a tariffe opache se ben gestita, può generare un aumento della domanda e del Revpar.

    5. A questo aggiungerei che:

  5. I clienti saranno più propensi a lasciare recensioni positive, perché se saranno colpiti dall’hotel e dal suo servizio, saranno ancor più soddisfatti per aver fatto “un buon affare”

E voi ritenente utili le tariffe opache? Se fate già uso della piattaforma di Priceline o di altri portali, quali risultati avete raggiunto?

Per leggere lo studio completo e scaricare il foglio di lavoro per le offerte su Priceline: Cornell University