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Piccolo, accogliente e vincente: identikit dei migliori hotel su TA
24 Marzo 2009
Pubblichiamo oggi in esclusiva per i lettori di Booking Blog tutti i risultati di un’interessante ricerca sugli hotel in testa alle classifiche di TripAdvisor per le maggiori città turistiche italiane.
Lo studio è stato condotto dal Dott. Francesco Tapinassi, consulente sulla qualità dei servizi turistici e docente di web marketing alberghiero alla Luiss Business School e presentato in anteprima alla BIT 2009 durante il convegno sul Travel 2.0.
“Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un straordinario diffondersi dei social network turistici. Il WEB 2.0 offre grandi opportunità per le strutture ricettive, anche grazie ai siti che raccolgono i giudizi dei viaggiatori, che sono per il 70% positivi.”
Quali sono le caratteristiche salienti dei casi di successo?
Piccolo è meglio: gli alberghi di successo secondo gli utenti di TripAdvisor
Dalla ricerca sugli alberghi più votati dagli utenti di TripAdvisor in 5 città italiane (Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Napoli ) emerge un dato significativo: le strutture che hanno raggiunto le prime tre posizioni in queste destinazioni sono di piccole dimensioni. Nel 93% dei casi questi alberghi hanno meno di 45 camere, e di questi il 60% arriva a non più di 15 camere. Inoltre molti sono di recente costituzione (81%) e in alcuni casi sono presenti sul mercato da pochissimi mesi.
Conquistare la clientela e lasciare indietro i competitors: attenzione al Customer Care
Si tratta di hotel e residenze che possono ospitare un numero limitato di clienti, a cui offrono una grande cura del servizio ed un rapporto relazionale molto attento. Questa è la seconda caratteristica comune a tutte le strutture analizzate. Dalle interviste alla direzione emerge infatti che la qualità del servizio e la sensibilità ai bisogni degli ospiti (“ospite”, rispetto al termine “cliente”, è una definizione più allineata al sentire del management coinvolto dalla ricerca) è il vero elemento differenziante rispetto ai competitori (nell’88% gli alberghi analizzati hanno ottenuto il massimo punteggio proprio nella qualità dei servizi).
La “customer care” è individuata come il principale motivo del successo sul Tripadvisor dal 60 % dei direttori insieme alla relazione autentica con l’ospite (25%) ed ai servizi aggiuntivi (15 %). Il riconoscimento dell’impegno che l’azienda profonde per essere accogliente diviene un importantissimo strumento di marketing, e produce rilevanti effetti sul team building e sulla motivazione di tutti i collaboratori.
L’opinione del cliente rende vincente
Il “guest rating” è una grande opportunità per tutte quelle strutture ricettive il cui punto di forza è un grande orientamento al cliente, che sanno di poter sempre migliorare il proprio servizio anche grazie alla rilevazione della “customer satisfaction” digitale.
In relazione a Tripadvisor, nell’86% dei casi, il management rileva la straordinaria opportunità che il ranking ottenuto offre alla visibilità della propria azienda (in grado di originare fino al 65% delle prenotazioni) , e che tale risultato ha effetti diretti sulle revenue, essendovi una stretta correlazione tra il successo ottenuto e la disintermediazione, sebbene nel 23% degli alberghi oggetto della ricerca non sia possibile riservare direttamente attraverso un form di booking on line.
La direzione inoltre nel 75 % dei casi non risponde alle reviews e nell’86% non attua alcuna politica di incentivazione alla redazione dei giudizi, ad ulteriore conferma che i risultati ottenuti non derivano da azioni dirette ad incrementare il numero dei giudizi, ma solo dal desiderio degli ospiti di condividere le loro esperienze nella community virtuale di viaggiatori.
Non sono le stelle e la posizione ad influenzare i clienti, ma la qualità
Lo “star rating” non trova immediate corrispondenze nel guest rating: alle prime posizioni si trovano infatti alberghi a 2 stelle (11%) a tre stelle (32%) e a 4 stelle (25%) , mentre il 32% sono strutture extralberghiere. Anche la location non sembra influire in modo significativo. Infatti, se nella maggioranza dei casi (70%) le strutture sono ubicate in centro, anche alberghi semicentrali e periferici hanno ottenuto posizionamento e punteggi molto elevati.
I siti web delle strutture analizzate non si caratterizzano per l’uso di tecnologie interattive: soltanto due strutture hanno il guest book pubblicato, mentre il richiamo ai social network non risulta applicato nel 75% dei casi. Anche il logo di Tripadvisor è quasi sempre assente dalle pagine web (86 %) e soltanto una struttura ne ha un richiamo in Home Page .
Il rating ed il ranking su Tripadvisor trova ampia corrispondenza anche negli equivalenti strumenti di punteggio e posizionamento nelle due principali Travel Agency On Line (Venere e Booking.com), con immediati effetti nelle prenotazioni intermediate.
La ricchezza dell’Italia: alberghi piccoli e attenzione al cliente
La hotellerie italiana è caratterizzata dalle piccole dimensioni aziendali,con un numero di camere contenuto e dalla poca diffusione dei gruppi e catene alberghiere. Tale dato è considerato, da molti, un punto di debolezza rispetto ai vicini competitor, come Francia e Spagna.
Il successo su Tripadvisor sembra indicare invece che le strutture premiate abbiano caratteristiche più allineate all’offerta del nostro paese. Una grande opportunità viene offerta quindi a tutti quelle aziende che hanno sempre fatto della soddisfazione del proprio ospite il principale obiettivo da raggiungere, della qualità dei propri servizi il primario elemento di distinzione, della serietà e della professionalità dell’accoglienza il cuore di una politica attenta e fidelizzante.
Tutti questi elementi sono ciò che risulta più gradito dagli internauti che scrivono giudizi sul web. Il loro numero cresce con ritmi fino a qualche mese fa impensabili, e la loro opinione condiziona le scelte degli altri viaggiatori. Tutto questo rende ogni giorno di più il tema della qualità percepita come centrale nel management di una struttura ricettiva.
La sintesi delle interviste: quanto le recensioni influenzano le prenotazioni?
La ricerca del Dott. Tapinassi è stata condotta sia raccogliendo dati esterni, sia con interviste dirette rivolte ai proprietari e direttori degli hotel alle prime tre posizioni su TA in cinque città italiane. Ne riportiamo qui alcuni dati salienti, che rivelano l’effettiva incidenza delle recensioni di TripAdvisor sulle prenotazioni, recensioni per altro generate spontaneamente dagli utenti:
Quanto il rating di TripAdvisor sta incidendo sul vostro business?
Il 93 % ha confermato la grande importanza del passaparola digitale in
relazione al successo della struttura ricettiva. Risulta molto complesso
tracciare il percorso che produce la prenotazione ed avere quindi precise
indicazioni in merito alla derivazione diretta da Tripadvisor della propria
clientela.
Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette?
Non considerando le 2 strutture sprovviste di booking on line, tutte la altre
segnalano una forte tendenza alla disintermediazione, soprattutto per la
clientela straniera.
Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare le
reviews?
Il 86 % dichiara di non compiere nessuna azione incentivante
Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su TripAdvisor?
Il 65 % individua nella customer care la motivazione primaria.
Il 20 % individua nella relazione con il cliente il punto di forza.
Il 15 % individua nei servizi aggiuntivi la componente differenziante.
Per contattare il Dott. Tapinassi:
http://www.francescotapinassi.it/
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 27 Marzo 2009, alle ore 16:03
Confermo in maniera totale la ricerca svolta dal Dott. Tapinassi con il mio personale riscontro nella gestione di 10 strutture a Roma, gli hotel con meno camere e maggiore attenzione al cliente ottengono migliori review e migliori conversioni. Sala colazione, pulizie etc.. una struttura di 15 camere ha un rapporto di personale in portineria di 2 a 15, la mattina ad esempio, stesso personale per strutture di 70 camere (almeno qui a Roma)e le esigenze del cliente non possono in questo ultimo caso essere sempre soddisfatte. E’ inoltre difficile andare a gestire 70 clienti soddisfatti al giorno, è vero di contro che strutture più grandi abbattono i costi con economie di scala.
Commento da Anto4444 — 30 Marzo 2009, alle ore 10:03
Si sarà sicuramente vero ma vorrei sottolineare come un albergo per essere gestito in maniera imprenditoriale (quindi senza stare al bancone in prima persone) non può avere meno di 30 camere per conto mio (minimo minimo).. se no conviene fare altro con lo stabile.
Commento da AllaDolceVita — 1 Aprile 2009, alle ore 17:19
Per il Dr. Tapinassi:
vista la sua tesi ( piccolo = vincente, perché qualitativamente superiore ), questa dovrebbe essere applicata, parimenti, ai canali di intermediazione e pubblicità, non pensa?
Mi dispiace smentire il suo gran lavoro….i dati statistici riportati hanno valore reale se il campione è rappresentativo della realtà del segmento che si vuole investigare….e purtroppo Tripadvisor NON è lo specchio della realtà!
Vanta di essere fra i più grandi, ma non è l’unico e soprattutto per la politica poco chiara e trasparente, non è nemmeno attendibile.
Quando il suo lavoro potrà dimostrare che i dati, riguardanti il giudizio dei viaggiatori-relatori, provengono da prenotazioni andata a buon fine attraverso lo stesso canale, allora potrà vantare una credibilità…fino ad allora i suoi risultati rimangono una buona esercitazione teorica sulla metodologia da adottare.
Per inciso: ha preso in considerazione nel suo studio, che i giudizi espressi su tripadvisor possono essere scritti da qualsiasi tipo di soggetto anche se non ha soggiornato presso la struttura ( Tripadvisor non certifica che chi ha scritto ha effettivamente confermato, dato seguito e pagato una prenotazione presso la struttura oggetto di recensione)?
Una sua, è piacevolmente gradita.
Cordialità
Alla Dolce Vita
Commento da aldo — 8 Aprile 2009, alle ore 14:05
Il risultato ha una sua logica, più una struttura è piccola più è semplice da gestire, compresi i disguidi e gli inconvenienti che pesano tantissimo sui commenti degli ospiti, è un peccato che il mercato spinga invece sulle catene con dimensioni sempre più grandi e uniformità dei servizi offerti. Sinceramente ho molti dubbi che per risultare primo in classifica su Tripadvisor per una città come Venezia o Roma non si debba incentivare il cliente a scrivere una commento, serve un numero costante ed esagerato di recensioni … Concordo poi con Dolce Vita, l’inchiesta poteva essere fatta utilizzando i commenti e i voti inseriti nei portali on line la cui veridicità è quasi assoluta.
Commento da ottaviofebb — 26 Giugno 2009, alle ore 16:10
condivido con chin asserisce che più la struttura è piccola più è gestibile…ma mi sono accorto che c’è un mercato diverso tra un hotel di 300 camere anche della stessa categoria con uno da 30 camere…c’è sempre più gente che preferisce l’albergo più piccolo per modo di dire con prezzi buoni ..perchè non scordiamoci che il prezzo è fondamentale …anche sul giudizio ..perchè se pago 300€ a notte se permettete deve essere tutto perfetto..mentre se pago 80€ /100€ qualcosa il cliente te la può perdonare …im poche parole rapporto qualità prezzo non credete? comunque se non icentivi a scrivere su tripadvisor
tranquilli..che pochissimi ci scrivono