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Quando ChatGPT è diventato popolare, molti pensavano che il mondo del marketing per la ricerca nel settore dei viaggi stesse per cambiare da un giorno all’altro, inesorabilmente.

Una previsione alquanto scorretta, in quanto il primo impatto di ChatGPT è stato piuttosto marginale.

Ma le piattaforme di ricerca basate sull’AI si sono evolute molto, nel frattempo, sviluppando caratteristiche che possono influenzare davvero il travel marketing del futuro, come riporta PhocusWire.

Gli albori dell’AI

Il primo grande test dell’influenza dell’AI sulla ricerca si è verificato quando Microsoft ha iniziato a integrare GPT-4 di OpenAI nei suoi risultati di ricerca nel febbraio 2023. All’epoca, Bing deteneva il 2,8% del mercato, contro il 93,4% di Google. Un anno dopo, la quota di Bing era aumentata solo al 3,3%, mentre quella di Google era al 91,6%, secondo i dati di Statcounter.

È chiaro dunque che l’influenza dell’intelligenza artificiale generativa sul marketing per la ricerca è più un’evoluzione che una rivoluzione.“Ci sarà una lenta migrazione da quello che conosciamo come ricerca verso una convergenza tra ricerca e AI”, ha detto Robert Patterson, responsabile del centro di competenza sull’AI per l’agenzia di marketing turistico MMGY Global.

Con conseguenze sui budget destinati alla pubblicità.

“I brand sono così dipendenti dai risultati della pubblicità pay-per-click e hanno una tale fiducia nel considerarla un investimento sicuro che ci sarà una certa esitazione a cambiare”, ammonisce ancora Patterson.

I nuovi motori di ricerca basati sull’AI

Diversi nuovi motori di ricerca nativi dell’AI sono stati lanciati, e Perplexity si è affermato come uno dei primi leader. Perplexity fornisce una lunga risposta “senza clic” alle query di ricerca, riassumendo informazioni in tempo reale e contenuti da una varietà di fonti, come testate giornalistiche affidabili, blog e articoli accademici. Le fonti delle informazioni sono esplicitamente elencate.

Un altro competitor interessante è You.com, lanciato nel 2020 da ex dirigenti di Salesforce, ed offre agli utenti la possibilità di scegliere il modello di AI per generare i risultati. Nel 2022 ha introdotto risposte in tempo reale con citazioni.

Anche OpenAI, creatore di ChatGPT, sta cercando di entrare direttamente nel mondo della ricerca, non solo attraverso Microsoft. Nel luglio 2024 ha lanciato un prototipo del proprio strumento di ricerca, SearchGPT, per un gruppo ristretto di 10.000 tester. In futuro, integrerà le sue capacità di ricerca direttamente in ChatGPT.

Con il crescente interesse sui risultati senza clic, la ricerca organica sembra destinata a cambiare. Molti investimenti sono stati fatti per comprendere i segnali di ricerca di Google.

“Esiste tutta un’industria legata all’ottimizzazione dei motori di ricerca che si basa su ipotesi, test e tentativi per scalare le classifiche dei risultati di ricerca”, ha detto Patterson. “Col tempo, quelle liste organiche continuano a essere spinte sempre più in basso”, ha aggiunto.

Secondo altri esperti, il marketing di ricerca è una combinazione tra risultati a pagamento e organici, e se i risultati organici si stanno riducendo, allora si aprirà una sfida. Anche se in futuro ci fosse un link organico potenziale in una risposta generata dall’AI, Google non avrà 10 link, ne avrà probabilmente uno o due.

Comprendere il funzionamento della ricerca

La natura opaca dell’AI, in cui i creatori potrebbero non sapere come arriva ai risultati che produce, potrebbe rappresentare una sfida per le aziende di viaggi che cercano di sfruttare gli algoritmi.

“Per noi è importante mantenere l’affidabilità dei risultati dei motori di risposta, quindi gli annunci saranno separati dai risultati, e un brand non otterrà un posizionamento migliore nel nostro indice di ricerca solo perché decide di fare pubblicità,” ha dichiarato un portavoce di Perplexity.

MMGY sta sviluppando strumenti per aiutare i brand a capire come i loro contenuti vengono percepiti dai motori di ricerca basati sull’AI e a consigliarli su come modificare la struttura dei contenuti per migliorare le loro prestazioni. Tuttavia, è improbabile che i risultati di ricerca di questi nuovi concorrenti rimangano per sempre senza clic.

Un portavoce di Perplexity ha dichiarato che prevede di lanciare annunci pubblicitari entro la fine dell’anno, prima negli Stati Uniti e poi a livello internazionale. “Avvieremo la sperimentazione con alcuni brand selezionati in diverse categorie per testare i formati e ottenere i primi feedback dagli utenti.”

Anche i fornitori stanno considerando l’integrazione della ricerca AI nei loro siti digitali. MMGY sta collaborando con la piattaforma di “search-as-a-service” Algolia e lancerà il primo sito web di un cliente, una destinazione turistica statale, nel primo trimestre del 2025.

Il fornitore di AI Mobi vede in questo fenomeno un’enorme opportunità. L’azienda ha lanciato la sua piattaforma di ricerca basata sulle intenzioni (IDS) a settembre. IDS acquisisce, pulisce e struttura più di 40 milioni di dati relativi a località e strutture, dai ristoranti e opzioni di trasporto alle attività e fauna locale.

La CEO di Mobi, Anna Jaffe, ha affermato che i viaggiatori si stanno allontanando dalla ricerca basata su widget per orientarsi verso ricerche prodotte in linguaggio naturale.

Il 62% dei viaggiatori preferisce prenotare i voli insieme al soggiorno, mentre il 47% desidera prenotare in anticipo attrazioni come musei e tour della città. Il 50% è interessato a prenotazioni in ristoranti per una cena speciale, mentre il 52% è attratto da pacchetti che combinano voli, alloggi e attività locali.

Infine, il 48% desidera prenotare auto a noleggio, il 50% biglietti del treno e il 48% il taxi prima del viaggio. Insomma, questi travelers non vogliono farsi cogliere alla sprovvista, semplificando ogni fase del viaggio per godersi il soggiorno senza sorprese né stress.

“Il modo di pensare dei viaggiatori indiani è cambiato, andando oltre la semplice destinazione. Cercano esperienze ispirate a ciò che vedono, seguono e ammirano. Su Booking.com, colmiamo il divario tra ispirazione e realtà, consentendo ai viaggiatori di pianificare in modo semplice la loro vacanza dei sogni, permettendo di prenotare vari elementi del viaggio – voli, alloggi, attrazioni e altro – tutto su una sola piattaforma. Ma il nostro impegno va oltre la prenotazione. Ci impegniamo a essere partner di viaggio per tutto il percorso, risolvendo eventuali problemi prima, durante o dopo il viaggio. Il nostro obiettivo finale? Assicurare che ogni viaggio sia perfetto.” Lo afferma orgoglioso Santosh Kumar, Country Manager per India, Sri Lanka, Maldive e Indonesia presso Booking.com, commentando i dati dello studio appena condotto.

Dunque i viaggiatori indiani sono fortemente influenzati dalle immagini che scorrono sui loro schermi, che siano cellulari, TV o computer. Vi aspettavate un simile fenomeno? Sviluppate il vostro marketing di conseguenza se il mercato indiano rappresenta un’importante quota di business per voi o potreste veder diminuire il vostro fatturato.

Il prossimo futuro

Le persone abbandoneranno Google, che conoscono e di cui, in una certa misura, si fidano, per questi nuovi motori di ricerca basati sull’AI?

“La risposta breve è sì, ma la vera domanda è: quanto?” ha detto George Roukas, presidente della società di consulenza Gaipan e co-fondatore di Hudson Crossing.

“Google è un attore molto forte e ha molte persone intelligenti. Troveranno un modo per cavalcare questa onda, e hanno Android come risorsa chiave in questa battaglia.”

“Hanno anche molte relazioni nel mondo dei viaggi e possiedono già infrastrutture di shopping e prenotazione, che Apple e Microsoft non hanno”, ha aggiunto. “Hanno anche Maps, che sarà estremamente importante per tutto questo. E un numero enorme di aziende in tutto il mondo è già su Google.”

Mario Gavira di Kiwi pensa che la ricerca basata sull’AI crescerà, ma concorda sul fatto che Google manterrà il suo predominio.
“Google, con le sue capacità di testare tutto con grandi volumi di dati a disposizione, riuscirà a trovare il giusto equilibrio tra fornire la risposta corretta quando rilevante e ottimizzare sempre per la principale fonte di guadagno, monetizzando quando c’è un’intenzione nella query che segnala che l’utente è disposto a pagare.”

Del resto Google non è certo un principiante in fatto di sfide e difficilmente ne esce sconfitto, grazie alla potenza di strumenti e menti al suo seguito. Ma come si svilupperà il panorama della ricerca nell’ambito dei viaggi? Solo il tempo ci darà le risposte, con e senza clic.