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Il mondo del travel, per quanto attualmente sconvolto dalla crisi Covid, muta rapidamente, di pari passo con le innovazioni tecnologiche e i cambiamenti sociali.

Come vi abbiamo raccontato a fine 2019, tra i travel trends degni di nota nel 2020, emergono i social media come attori capaci di influenzare notevolmente i viaggiatori nell’organizzazione di una vacanza.

Lo confermano gli ultimi studi di settore, che rilevano come il 40% dei travelers entro i 30 anni tiene in grande considerazione l’aspetto instagrammabile di una destinazione prima di prenotare. I social media sono quindi sempre più integrati nell’anima del turismo, ma i player dell’hospitality non possono affidarsi solo a strategie di social media marketing, anzi.

La supremazia della voce

Stiamo infatti assistendo a un cambiamento importante: un numero crescente di persone opta per la ricerca vocale invece che per il testo. Gli assistenti vocali sono sempre più presenti nel travel e il dato non dovrebbe stupire: l’essere umano medio può pronunciare 150 parole al minuto, ma digita solo 40 parole nello stesso intervallo temporale. La voce trasmette emozione, tono e sottigliezze che il testo non è in grado di catturare e consente agli utenti un’esperienza che non necessita il supporto di mani e sguardo. Non c’è da stupirsi che abbia già un impatto sul modo in cui i viaggiatori stanno cercando la loro prossima vacanza o un hotel di tendenza.

Secondo gli esperti nel settore, entro la fine dell’anno oltre il 50% di tutte le ricerche verrà effettuato con la voce. Google, inoltre, afferma che le ricerche vocali hanno una probabilità 30 volte maggiore di essere query d’azione rispetto alle ricerche di testo. In sostanza, le ricerche desktop classiche indicheranno una ricerca di informazioni, mentre quelle mobile e vocali saranno probabilmente effettuate da utenti che intendono fare un’azione con le informazioni ricercate.

La ricerca vocale aspira a fornire un tipo di esperienza differente da quella canonica: invece di informazioni generali, può garantire un maggiore affinamento del processo di ricerca in base a criteri specifici. Un esempio di query potrebbe essere “un hotel a 4 stelle nel centro di Firenze con balcone, a pochi passi a piedi dal Duomo per meno di 150 euro a notte”. Una ricerca di questo tipo offre una selezione più curata e personalizzata dei risultati e, se ben gestita, un maggior tasso di conversione per i brand che si posizionano più in alto in SERP.

Gli attori del travel dovrebbero dunque riconoscere i dispositivi abilitati alla voce come un’opportunità incredibile per incrementare il traffico al proprio sito, un traffico qualificato perché “scremato” da filtri specifici, con conseguente crescita delle conversioni.  Tuttavia, per penetrare adeguatamente nel nuovo paradigma, i marketer dovrebbero porsi domande precise sulle modalità di sottomissione di query in ambito hotel, voli, esperienze e sui tipi di contenuti atti a soddisfare in pieno le aspettative dei viaggiatori.

Vediamo nel dettaglio quali fattori vanno presi in considerazione in questo processo.

Iper-rilevanza

Le query di ricerca vocale sono in genere più lunghe delle ricerche di testo e sono generalmente caratterizzate da una domanda, in genere da tre a cinque parole chiave che iniziano con chi, cosa, quando, dove, perché e come. Cosa significa questo? Sicuramente incoraggia lo slittamento del focus nei risultati desiderati: si passerà da contenuti costruiti attorno a una keyword specifica, come “Isole Italia”, a quelli sviluppati intorno a keyword a coda lunga, come “migliore isola per famiglie in Italia”.

Quando un esperto di marketing opera intorno a una parola chiave a coda lunga può prevedere in modo più accurato l’intenzione dell’utente e, dunque, adattare meglio il suo contenuto a coloro davvero interessati al prodotto o servizio. Nell’hospitality, ciò si traduce in un affinamento e ottimizzazione delle pagine del proprio sito web: se siete un albergo per famiglie in Umbria potreste creare una sezione del sito apposita per questa vostra unicità, oltre a pagine risorsa nel footer e un’attenta gestione dei meta e dei parametri SEO in tutto il sito. Seguite l’esempio dell’Hotel Valle di Assisi, ben posizionato tra le strutture family dell’Umbria.

Su misura

La ricerca vocale introduce la necessità di un nuovo stile di contenuto, che rispecchi il modo in cui parla il target demografico a cui ci si rivolge: ciò potrebbe includere espressioni gergali ed abbreviazioni. In molti casi un simile registro si discosta dalla voce del brand nel turismo, ma rappresenta uno dei modi più efficaci per personalizzare la ricerca e far percepire il proprio hotel come la scelta giusta.  Ciò va di pari passo con i contenuti di alta qualità considerati sufficientemente informativi e autorevoli da consentire a Google di selezionarli. L’obiettivo finale è offrire la risposta migliore alle domande poste dagli utenti con ricerca vocale.

La chiave di volta per i travel marketers è scoprire ciò che il loro pubblico desidera e riutilizzarlo in modo da poter fruire di un contenuto, indipendentemente dalla piattaforma, dal dispositivo o dal formato. Ciò richiede l’affinamento dei contenuti disponibili per rispondere a tutte le ricerche in modo più efficiente. Ad esempio, se un potenziale cliente chiedesse “Hai camere con vista mare?” la risposta non dovrebbe essere: “Le nostre camere ti accolgono in ambienti eleganti e arredati con cura”. Un simile responso difficilmente sarà preso in considerazione dal viaggiatore che ha espresso esigenze specifiche.

Anticipare le esigenze

Al momento, non vi sono dubbi sulle potenzialità della voce e l’evoluzione cui è destinata: sarà sempre più integrata in attività articolate della nostra routine, compresa l’organizzazione di un viaggio. Le query di ricerca vocale in genere rientrano in quattro categorie: 30% di informazioni generali, 27% di assistente personale, 22% di informazioni locali e 21% di divertimento e intrattenimento.

Per sfruttare al meglio questo aspetto, i brand del travel devono considerare l’esperienza dell’utente durante l’intero customer journey. Ciò implica riuscire a trovarsi almeno un passo avanti rispetto al target, anticipando le sue mosse per adattare i propri messaggi, dunque i contenuti tradotti come risultati in SERP, ai desideri complessi e mutevoli dei viaggiatori. Una nuova era di marketing flessibile e agile sta emergendo per stare al passo con questi utenti sempre più esigenti.

E voi cosa pensate dell’evoluzione della ricerca vocale nell’hospitality? I vostri contenuti sono ottimizzati per questa potente modalità di fruizione? Fatecelo sapere nei commenti all’articolo.