Peace & Commissions

8 Maggio 2015

leggi l’articolo completo...Pare che ci sia tanta delusione per la decisione dell’Antritust che di fatto ha accettato le proposte di Booking.com. In pratica resta la parity rate che impone agli hotel di pubblicare le stesse tariffe per le stesse camere sul proprio sito web, mentre lascia più libertà per le prenotazioni offline, quelle a target specifici e consente di vendere un numero e tipologie diverse di stanze su altre OLTA e sul proprio sito.

Giusto o sbagliato, è una disfatta per chi pensava di poter affermare la propria completa autonomia commerciale.

Volenti o nolenti gli hotel dipendono dalle OLTA

Comprensibile lo sconforto degli albergatori ma non capisco perché il colosso in questione dovrebbe accettare di essere penalizzato dalla disparity rispetto all’hotel, visto che deve sostenere enormi costi per fare pubblicità e vendere le camere degli hotel affiliati.

D’altronde è stato fatto un passo in avanti, dal momento che hanno concesso agli albergatori la possibilità di differenziare l’offerta, proponendo la vendita di tipologie di camere diverse a prezzi diversi (anche inferiori) tra OLTA e sito ufficiale dell’hotel. In pratica cade l’obbligo della cosiddetta “Parità di Disponibilità”.

Oltre a questo è stata data comunque la possibilità di vendere gli stessi prodotti su OLTA diverse a prezzi anche inferiori oltre che off-line, telefonicamente ad esempio.

In questo modo l’albergatore può decidere se continuare a vendere lo stesso “prodotto camera” sfruttando l’enorme visibilità che offre Booking, oppure offrire camere diverse con prezzi diversi sul proprio sito o prezzi diversi per le stesse camere sulle altre OLTA, di fatto andando fuori parity come e quanto vuole.

Posto che gli convenga. Perché una volta che l’hotel decide di seguire una politica tariffaria a svantaggio di Booking, perderà naturalmente visibilità e ci potete scommettere che perderà anche prenotazioni, non solo da Booking ma anche dal sito ufficiale.

Avete mai provato a stare qualche giorno fuori da Booking.com? Allora vi sarete accorti di quanto è diminuito il traffico da organico (presumibilmente da brand name) al vostro sito e di quanto sono diminuite le prenotazioni dirette. Dura da ammettere ma è così.

 

Seguire Booking o ribellarsi al “sistema” (a caro prezzo): questo è il dilemma

Sappiamo dunque che Booking ed Expedia sono le più grandi vetrine al mondo per ricercare un hotel, che beneficia del billboard effect e può trarne vantaggio, se e quando riesce a persuadere l’utente a prenotare direttamente sul sito ufficiale.

Questi investono svariati miliardi di dollari all’anno in PPC su Google ed è proprio questa la prima voce di spesa per loro, che di fatto comprano visibilità pagandola con le vostre commissioni.

Per inciso anche gli hotel investono (o dovrebbero investire) in PPC quindi, se ci pensiamo bene, il vero grande beneficiario di questo enorme giro di denaro è Mr Google, che sulla sua comoda poltrona si gode lo spettacolo.

D’altronde come abbiamo già scritto tante volte, se si vuole competere ad armi (strumenti) pari con i big player online l’unica cosa da fare è investire almeno quanto loro investono sul nostro hotel in termini di pubblicità a pagamento e tecnologie di alto livello. Sia per avere visibilità che per convertire. Solo così avremo le stesse possibilità di Booking: se saremo in grado di convincere l’utente che il nostro sito ufficiale è altrettanto bello, performante e sicuro per prenotare.

Il problema è che cercare di ottenere visibilità forzata sui motori di ricerca, sui metasearch, sui social network ecc. comporta un investimento piuttosto serio e complesso nella sua gestione.

Ma che si scelga o meno di investire nel canale diretto, oggi c’è la possibilità di decidere come comportarsi con Booking. In conclusione credo che sia tutto direttamente riconducibile alla convenienza economica:

  • Gli hotel che sceglieranno di garantire a Booking i più alti tassi di conversione (e commissioni) compatibilmente al rispetto delle loro regole sulla parity rate saranno quelli che, essendo listati nelle prime posizioni, riceveranno i maggiori benefici diretti e indiretti.
  • Tutti i fornitori che al contrario vorranno utilizzare Booking solo come vetrina, come abbiamo detto avranno minor visibilità, minor billboard effect e minori possibilità di dominare il canale piuttosto che esserne prevaricati, arrivando a vendere solo quando gli altri hotel saranno in piena occupazione o venderanno a prezzi notevolmente superiori.

La verità è che, se per assurdo, Booking come gli altri colossi online fossero messi in difficoltà dalla possibilità di aggirarli usandoli solo come vetrine, i loro guadagni si assottiglierebbero e di conseguenza i loro investimenti pubblicitari e la visibilità garantiti all’hotel si ridurrebbero, con il conseguente crollo del sistema. Si tornerebbe al passato, ipotesi assai remota.

Ma queste sono solo teorie. Nella pratica credo solo alle leggi del libero mercato dove ognuno, singolarmente, ancora può competere come lo ritiene opportuno sfruttando i canali, la propria Unique Selling Proposition e i propri investimenti in maniera intelligente quindi efficiente.

Ci sono tanti hotel che – anche così come stanno oggi le cose – godono di ottima salute e di un ottimo tasso di prenotazioni dirette che ho visto superare anche l’80%. Perché investono su se stessi, fanno un Revenue efficace, monitorano e migliorano costantemente la loro reputazione ed i loro strumenti online che, anche se “costosi”, risultano assai meno cari delle montagne di commissioni che andrebbero a pagare ogni mese se volessero combattere il “sistema” invece che sfruttarlo.

Ed il bello è che tutti, grandi e piccoli, possono iniziare da domani ad intercettare i clienti e farli propri.

Nel frattempo, Peace & Commissions

Duccio Innocenti
QNT – Simple Booking