Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Cosa dicono di voi i vostri ospiti? Da quando il Consumer Generated Content influenza più di 10 miliardi di dollari l'anno di prenotazioni on-line, questa è diventato una delle domande centrali per le conversioni dell’hotel: una sola recensione negativa su TripAdvisor è in grado di danneggiare per settimane le prenotazioni (finché non venga resa meno visibile da recensioni positive più recenti).

Probabilmente in Italia si sottovaluta il problema, ma c’è anche una momentanea difficoltà a pianificare cosa poter fare concretamente per monitorare e cercare di influenzare i giudizi espressi su Internet riguardo all’hotel. Per questo pubblichiamo 3 interventi semplici (più o meno) ed efficaci per rispondere al Web 2.0; basta solo un po’ di tempo e di buona volontà, ma i risultati vi ripagheranno.

I Social Networks come nuova forma di intermediazione

C’è un evidente evoluzione di tendenza nei percorsi di acquisto che portano verso il pulsante BOOK NOW dei siti ufficiali degli hotel. Se sui motori la ricerca del Brand Name è cresciuta  è anche per merito di siti come TripAdvisor. Sempre più utenti hanno un primo incontro con l’hotel nei Social Networks e nei siti di recensioni, quindi ricercano su Google il sito ufficiale attraverso il Brand Name.

Il sito ufficiale dell’hotel rimarrà la normale conclusione del percorso di conversione (tranne nel caso di pacchetti viaggio, maggiormente probabili però nel caso di metà più “esotiche” dell’Italia), ma il modo in cui gli utenti arrivano al sito potrà effettivamente cambiare nelle modalità nei prossimi anni. Solo il tempo ci potrà dire se siti come TripAdvisor diventeranno ancora più concretamente dei veri e propri “motori di ricerca aggiuntivi” nel mercato turistico, è quindi ancora più importante tener conto nelle strategie di marketing dell’hotel questi nuovi canali di intermediazione.
 
 

Un piccolo sforzo strategico per un mercato in crescita

Chi si occupa dei piani di vendita strategici dell’hotel per il 2008 non deve ignorare questo spostamento nella commercializzazione dei viaggi e delle sistemazioni, ed in fondo è abbastanza semplice prendere le necessarie contromisure per monitorare e rispondere agli User Generated Media, anche se richiede purtroppo diverso tempo.

Travelocity ha appena lanciato una nuova funzionalità che permetterà agli utenti di filtrare le recensioni a seconda degli interessi e delle preferenze di viaggio (ne parliamo la settimana prossima), migliorando così la ricerca di recensioni utili per la decisione di acquisto. Un recente studio di Yahoo ha rivelato che le recensioni hanno superato il prezzo come determinante per la decisione di acquisto.

E’ un mercato in continua crescita che sta avendo un successo straordinario (anche perché la domanda coincide in parte con l’offerta) ed è sicuramente il futuro, oltre all’immediato presente per gli hotel che hanno un target internazionale.
 
 

I 3 interventi da prendere subito in considerazione

1. Monitorare la presenza on-line dell'Hotel

Per sviluppare una strategia specifica finalizzata a monitorare ed influenzare la presenza on-line dell'hotel è sempre più di fondamentale importanza tenere sotto controllo i principali Social Networks turistici internazionali

*Di prossima pubblicazione una lista completa costantemente aggiornata con tutti i principali siti di recensioni turistiche.

Stanno cominciando ad essere commercializzati i primi softwares che aiutano a monitorare la reputazione riunendo tutte le recensioni dei Social Networks, ma vogliamo provarli personalmente prima di dare qualsiasi suggerimento (questo tipo di programmi –ancora abbastanza costosi- soffrono spesso di problemi di malfunzionamento a causa della difficoltà nell’estrazione dei dati).

Google Alerts

Il servizio Google Alerts permette di ricevere nella propria casella e-mail una notifica ogni qual volta nella rete appaia una nuova pagina contenente il termine di ricerca che avete specificato. Questo strumento si rivela quindi molto utile per monitorare la rete in cerca di pagine che parlino del vostro hotel.

Google Alerts considera solo le nuove pagine e non i loro aggiornamenti, quindi se una nuova recensione è inserita in una pagina di TripAdvisor già notificata non riceverete nessuna e.mail, ma in compenso gli alert scattano tutte le volte che la stringa di ricerca specificata appare in qualsiasi pagina web  (non solo Social Networks, ma anche ad es. forum e blog di viaggio che spesso sono molto influenti nel mercato americano).

Per un monitoraggio efficace vi suggeriamo di configurare più di un “alert”: supponiamo che il vostro sia l’hotel Annabella a Torino. Conviene impostare 3 Alerts con le seguenti stringhe di ricerca:

1. hotelannabella.com   (dominio)
2. hotel annabella  (nome hotel)
3. annabella torino (nome hotel + destinazione)

Le ultime 2 stringhe sono fondamentale per quei forum come www.ricksteves.com dove non sempre viene citato l’indirizzo web dell’hotel
 

2. Rispondere alle recensioni negative

Invece di disperarsi (o eufemisticamente “innervosirsi”) per le recensioni negative, un provvedimento più costruttivo è quello di mantenere la calma e valutare la base fondante della recensione; se si tratta di un problema di servizio al cliente, si può intanto prendere provvedimenti per migliorare il servizio in questione, quindi rispondere immediatamente in un modo equilibrato e professionale per far capire che si prendono in considerazione i "suggerimenti" degli ospiti.

Ci saranno sempre recensioni lunatiche su problemi soggettivi fuori dal vostro controllo, ma solitamente gli utenti sono abbastanza smaliziati da riconoscere quando il problema è dell’hotel e quando dei nervi del cliente.

NB: se l’hotel ha cambiato gestione ed il management precedente non ha lasciato dietro di sé dei buoni ricordi, potete segnalarlo a TripAdvisor, che riserva ufficialmente agli hotel una procedura per eliminare tutte le recensioni precedenti alla data del cambio di gestione. Stiamo attualmente gestendo un cliente che ha fatto questa richiesta e vi aggiorneremo sull’effettiva efficacia ed i tempi richiesti per l’intervento.
 

3. Modificare la descrizione dell’hotel nel sito ufficiale

Come già sottolineato nella piccola guida al copywriting per hotel,  un intervento molto intelligente potrebbe essere quello di riscrivere il copy del sito dell’hotel attraverso gli occhi dei viaggiatori. I siti di recensioni sono una miniera d’oro per studiare il linguaggio, i meccanismi concettuali e di conversione dei vostri Ospiti divisi per target di riferimento.

Valutate attentamente l’immagine dell’hotel che viene fuori attraverso gli occhi di un potenziale viaggiatore; siamo talmente abituati ad un tipo di comunicazione poco naturale e basata su iperboli, belle frasine e poca sostanza che non riusciamo più a vedere quanto sia diventata vuota ed inefficace. La tipica recensione di TripAdvisor è:

1. vantaggio concreto che differenzia dagli altri hotel
2. causa

Non è una cattiva idea adottare la stessa semplice, naturale ed efficace prospettiva.
 
 

Conclusioni

I Social Networks stanno crescendo sia come utenza che come funzionalità, ed il peso delle recensioni dei vostri clienti si farà sempre maggiore: dedicare più di un pensiero al Web 2.0 nelle strategie di vendita dell’hotel per il 2008 non è davvero una cattiva idea.

Fonti:
 Hospitality Net