Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Questa mattina ho riletto alcuni articoli scritti per Booking Blog all’inizio del 2009: in piena recessione, suggerivamo agli albergatori strategie pratiche per evitare di cadere vittima di due fenomeni che non avrebbero danneggiato solo la loro struttura, ma l’intero comparto dell’ospitalità. Sto parlando della guerra tariffaria e della dipendenza dai portali.

Ho sorriso a lungo pensando a quanto siano rimaste attuali quelle strategie: oggi come ieri, scivolando da una crisi economica a un’altra, tariffe ridotte senza criterio e canali intermediari ad alte commissioni restano la soluzione più facile, ma anche più inadeguata al panico da camere vuote. Cambiano i nomi, non cambia il risultato.

Coupon site oggi come le OTA ieri?

Come ricorderete, fu nel 2001 che, colpiti da una involuzione economica tanto inaspettata quanto devastante, gli albergatori gridarono grazie alle OTA per aver dato loro una scappatoia dalla recessione: nessun rischio, ottima visibilità, vendite semplici, occupazione in rialzo.

Solo lentamente gli albergatori hanno realizzato quanto costasse all’hotel affidarsi ai portali in maniera massiccia e costante – in termini di revenue e di perdita di controllo nei confronti della propria clientela.

Eppure, quando nel 2009 una nuova ondata recessiva ha colpito il turismo, gli albergatori hanno dovuto nuovamente confrontarsi con il mondo delle OTA. Una situazione ulteriormente aggravata dalla corsa all’abbassamento delle tariffe, che ha rischiato di generare un’involutiva guerra dei prezzi e la brand erosion anche dei marchi più forti.

Oggi, a distanza di soli due anni, mi sembra che si stia verificando un fenomeno analogo –  anche se di impatto ed entità inferiore –  e che ancora una volta molti albergatori abbiano ceduto di fronte alla scelta più semplice ma talvolta dannosa per l’hotel.

Mi riferisco al nuovo fenomeno dei coupon site e delle vendite flash che in questi mesi hanno provocato tanto rumore online.

A molti albergatori sono sembrati una ghiotta occasione per recuperare occupazione nei momenti difficili e in tanti si sono buttati a braccia aperte nel calderone degli sconti giornalieri, senza preoccuparsi delle possibili conseguenze a medio e lungo termine.

Anche in questo caso infatti, come nei confronti delle OTA, c’è un prezzo da pagare. E non mi riferisco solo alle commissioni che Groupon & co. richiedono all’albergatore (per altro ben più esose di quelle delle OTA):

• Si tratta di un intermediario, che impone all’hotel una commissione sul venduto
• Non favorisce la fidelizzazione della clientela, ma anzi canalizza verso l’hotel un pubblico non predisposto alla fidelizzazione.
• Il brand, legato ai prezzi da discount, viene svalutato e si produce la cosiddetta “brand erosion” del marchio, capace di creare danni a lungo termine

Meglio le OTA o i coupon site?

Se mi chiedete se preferisco le OTA o i coupon site, vi rispondo che preferisco di gran lunga i portali.

Nonostante le commissioni, nonostante il traffico che ruba al sito ufficiale tramite investimenti PPC a cui spesso non si oppone resistenza, il portale non danneggia l’immagine dell’hotel e non lo obbliga a stracciare le tariffe.

Inoltre per il “billboard effect”, il portale tende a veicolare una grande percentuale di utenti sul sito ufficiale della struttura stessa.

Per questo, come abbiamo più e più volte ripetuto, all’interno del processo di disintermediazione è importante imparare a dosare la propria presenza sui portali.

In questa tabella, confronto sommariamente i pro e i contro della distribuzione su OTA e Coupon site:

Se e come sfruttare i coupon site

Parlando del fenomeno dei coupon site su Booking Blog negli scorsi mesi, sono emerse anche alcune testimonianze di albergatori che hanno trovato giovamento nell’utilizzo di questi canali. La grande visibilità garantita dalle offerte e la possibilità di far circolare il proprio brand, in effetti può rivelarsi molto utile in certi scenari:

• Per nuove aperture (quando l’hotel non è ancora conosciuto e c’è bisogno di dare una prima spinta al brand)
• In periodi di bassissima occupazione (offerte limitate a certi periodi di tempo di 3-6 mesi che non vadano ad intaccare periodi ad alta occupazione)
• Per far conoscere una destinazione non a vocazione turistica

Un discorso a parte va fatto per i siti di vendite flash specifiche per il turismo, come Voyageprivé e Jetsetter, che sembrano meno “dannose” per l’albergo rispetto ai più comuni coupon site. In questo caso, l’aspetto curato del sito e l’illusione di far parte di un club esclusivo, probabilmente svalutano meno il brand e richiamano una tipologia di clientela più esigente e in target.

In più l’albergatore ha la libertà di fare più tipologie di offerte, dalle economiche alle più care, rivolgendosi così a più fasce di clientela.

Vademecum degli strumenti per combattere i periodi di crisi

L’hotel ha da sempre in mano gli strumenti per combattere i momenti di crisi. Ma si tratta strumenti che devono essere coltivati, seguiti, che richiedono tempo e talvolta anche investimenti. Per questo spesso vengono lasciati in disparte.

Non esiste un unico, solo strumento, che permetta all’hotel di raggiungere il successo, si tratta piuttosto di un insieme di attività sapientemente concertate per favorire la disintermediazione. In particolare:

• Investire nel sito ufficiale, nel restyling o nella sua ottimizzazione, in un buon booking engine, in attività SEO e web marketing che aiutino l’hotel a farsi conoscere online
• Investire nei nuovi canali, in particolare il Mobile
• Imparare a sfruttare le OTA, utilizzandole come strumenti di marketing a pagamento, da cui non farsi soggiogare ma da integrare al contrario intelligentemente nel proprio marketing mix
• Curare la brand reputation: favorire, monitorare e gestire al meglio le recensioni online aiuta un numero sempre più alto di alberghi a fidelizzare la clientela e mantenere ADR e RevPar più alti
• Fidelizzare i clienti, attraverso l’utilizzo di newsletter e una presenza costante e pianificata sui social network
• Revenue Management: adottare una tariffazione altamente dinamica in funzione di storico, occupazione e trend
• Monitorare: utilizzare gli strumenti di web analytics per verificare e selezionare quali attività e canali siano più proficui e garantiscano un maggior ROI all’hotel

Oggi non è più possibile agire diversamente: è necessario disintermediare attraverso tutti i canali possibili, imparando a selezionare le fonti di revenue e ad analizzare con cura e attenzione dove e come promuovere l’hotel online.