Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Mettetevi nei panni di un vostro cliente: arrivate al check-in e scoprite con sorpresa che il personale dell’hotel non solo si ricorda che l’anno prima avete già soggiornato lì, ma che vi sarà assegnata una camera al primo piano con vista sul verde, come la volta prima, perché vi piacciono gli ambienti silenziosi.

Nella stanza ci sono un biglietto di bentornato e nel letto i cuscini in lattice come piacciono a voi. “Che magnifica giornata” pensate…. Se è questo il tipo di esperienza che vorreste dare ai vostri ospiti, prendete spunto dagli hotel che hanno già attuato con successo un piano di personalizzazione del servizio.

“Dal momento che i consumatori sono sempre più abituati alla personalizzazione dell’esperienza in altri frangenti della loro vita – in banca, in negozio, a cena – si aspettano che anche le aziende travel raggiungano un tale standard molto presto.” Sostiene Henry Harteveldt, analista statunitense, sul nuovo report The Future of Personalized Marketing in Travel, pubblicato da Skift e Boxever.

Perché personalizzare?

Si può dire che la personalizzazione del soggiorno generi due effetti opposti ma complementari nel cliente:

1 – L’effetto bentornato a casa: da un lato un servizio personalizzato – specie in base ai precedenti soggiorni – non solo allontana il timore delle brutte sorprese, ma crea una sorta di legame familiare con la struttura. Il cliente sa che cosa lo attende in hotel e questo lo fa sentire rassicurato, coccolato e ascoltato, come fosse circondato da amici, non da estranei.

2 – L’effetto WOW: la personalizzazione del servizio è ancora una terra vergine in hotel. Il cliente non la dà per scontata e ogni volta che l’hotel si inventa qualcosa per farlo sentire benvenuto, genera un effetto sorpresa che si riverbera online sui social network e sui siti di recensioni.

Che la personalizzazione sia un tassello fondamentale del futuro dell’ospitalità lo abbiamo già scritto più volte, ma finora raramente in Italia abbiamo visto esempi di hotel che abbiano sviluppato una vera e propria strategia volta alla personalizzazione dell’esperienza.

Dal report emergono invece le case history di diversi brand statunitensi che hanno investito con successo in azioni di questo tipo. Certo, si tratta sempre di grandi catene alberghiere, ma molte di queste iniziative sono implementabili in qualsiasi tipologia di struttura.

1 – Un database che raccoglie le preferenze dei clienti

Four Seasons, Marriott e Hilton tengono traccia delle preferenze espresse dall’ospite, in modo che – in caso di un nuovo soggiorno – siano in grado di riproporre in maniera preventiva una camera e dei servizi in linea con le sue preferenze.

Al Four Seasons ad esempio, i clienti possono scegliere tra tre tipologie di materasso. Si prende nota del dettaglio e si riutilizza per ogni successivo soggiorno del cliente.

Allo stesso modo Hilton e Marriott invece annotano tutte le caratteristiche della camera che gli ospiti ricorrenti scelgono di solito per assegnare loro camere di gradimento nel futuro.

Avere un database fai-da-te o un software CRM che permetta di raccogliere questi dati e che sia accessibile a chi si occupa dell’accoglienza è l’ideale per avviare un percorso di fidelizzazione del cliente. Specie in destinazioni dove gli ospiti sono soliti ritornare una o più volte l’anno, per vacanze o per lavoro.

2 – Il Karma Rewards Program dei Kimpton Hotels

Per raccogliere dati utili a personalizzare il soggiorno dei loro ospiti, gli Hotel Kimpton si sono inventati un nuovo programma di fidelizzazione chiamato Karma Rewards.

I premi e i punti che gli ospiti guadagnano vengono dati in base non solo ai soggiorni e alle prenotazioni, ma anche all’engagement dimostrato. Il sistema permette di tracciare i servizi richiesti, ciò che i clienti hanno consumato al ristorante o al bar e persino che cosa dicono sull’hotel sui social media. In questo modo si riesce a creare un effetto wow accogliendo gli utenti con sorprese in linea con le loro preferenze.

La Kimpton può “identificare ogni membro in maniera unica e premiarlo di conseguenza. Non esiste una taglia unica per tutti,” dicono i responsabili della catena.

3 – L’ A/B test dell’e-mail marketing della Best Western

Se i case history precedenti sono mirati a personalizzare l’esperienza del cliente una volta in hotel, non dobbiamo dimenticare che anche la fase di pianificazione del viaggio online può essere efficacemente personalizzata.

La Best Western, che ogni mese invia oltre 20 milioni di newsletter a livello internazionale, lo scorso aprile ha lanciato un programma di personalizzazione dell’email marketing per incrementare l’engagement.

Grazie a una partnership con il software Movable Ink, la catena ha diversificato i messaggi per prima cosa in base ai device utilizzati: per scaricare l’applicazione dedicata, gli utenti che scaricavano l’e-mail da iPhone o iPad venivano reindirizzati all’App Store di Apple, quelli da Android su Google Play. Già questa iniziativa ha permesso di aumentare del 143% i download da parte dei clienti non iscritti al loyalty program.

In un secondo esperimento, le mail sono state personalizzate in base alla geolocalizzazione: a seconda della città in cui si trovava in quel momento il cliente, questo apriva la mail e trovava offerte relative alla città stessa o alle sue vicinanze. Anche in questo caso c’è stato un aumento del 12% del CTR.

Il terzo esperimento ha permesso invece a Best Western di testare la risposta dei clienti del loyalty program a due diversi premi: a un gruppo si offriva uno sconto, all’altro un coupon per acquistare dei fiori per l’imminente festa della mamma. La prima offerta ha generato maggior engagement e la catena ha inviato a tutti i suoi destinatari il codice sconto.

La personalizzazione delle e-mail è un’attività che ogni tipologia di struttura ricettiva può avviare e dà senz’altro segnali importanti per capire i desideri e le necessità di ogni tipologia di clientela e per adattare a tali desideri le future azioni di marketing e l’accoglienza in hotel.

Quali di queste iniziative avete messo in pratica per rispondere in modo più personalizzato ai clienti? Oppure avete sviluppato un vostro personale metodo? Condividetelo con noi.