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L’aggiornamento ATT di Apple, portato in dote da iOS 14.5, ha provocato una drastica perdita di dati in casa Meta. Da allora infatti gli utenti iOS decidono in prima persona se essere tracciati o meno nel navigare all’interno delle app di Zuckerberg (e non solo) installate sui loro dispositivi. 

Per rispondere alla mossa di Apple e rilanciare di efficacia i suoi annunci pubblicitari –stimati dallo stesso Meta in una perdita di 10 miliardi di dollari di spese pubblicitarie, solo nel 2022- il colosso statunitense sta cercando di fornire agli inserzionisti alcuni nuovi strumenti e utili spunti per gestire al meglio l’attività pubblicitaria in piattaforma. 

Professionisti dell’advertising in ascolto: nonostante, per alcuni brand, Meta sia in grado di fornire ancora ottimi risultati in chiave business, fate tesoro dei suggerimenti che leggerete. In un momento in cui diventa sempre più difficile acquisire i dati utenti e erogare pubblicità personalizzata (e quindi più performante), ogni accorgimento preso diventa ancora più significativo. 

4 + 1 consigli da seguire 

Molti inserzionisti hanno visto lievitare i costi per raggiungere gli obiettivi delle loro campagne. A fronte di un crescente malumore, Meta ha quindi pubblicato una nuova guida, ripresa da Social Media Today, nella quale sono riportati utili suggerimenti per ottimizzare le performance pubblicitarie. 

Dal quartier generale di Meta, a questo proposito hanno dichiarato: “Nell’ultimo anno, riconosciamo che è diventato più difficile per le aziende personalizzare le campagne, comprendere e migliorare le prestazioni delle inserzioni, ma ci impegniamo ad aiutarti a migliorare le performance rispettando anche le scelte sulla privacy dei clienti”. 

Sono 4 i punti chiave attorno ai quali si snoda la guida di Meta, articolata in 21 pagine. Di seguito, li passiamo in rassegna uno per uno. 

API Conversion

L’API Conversion di Meta consente ai marketer di migliorare le prestazioni delle campagne di retargeting e la misurazione complessiva dei risultati. Introdotto nell’ecosistema Meta poco tempo dopo l’introduzione dell’ATT di Apple, è necessario avvalersi di questo prezioso strumento per affinare le proprie strategie pubblicitarie. 

Grazie all’API Conversion, Meta è in grado di acquisire alcuni dati degli utenti, altrimenti inaccessibili senza questo supporto, dialogando direttamente con i server (e bypassando quindi i browser). Più dati in mano a Meta significa maggior efficacia dell’apparato pubblicitario del social network, con una conseguente (seppur parziale) mitigazione degli effetti di iOS 14.5. 

A conferma di ciò, Meta attesta che chi utilizza congiuntamente sia il pixel (sempre fondamentale!) sia l’API Conversion, ottiene un miglioramento dell’8% del CPA (costo per acquisizione). 

Ottimizzate le vostre campagne: fidatevi di Facebook

Chi è solito utilizzare l’apparato pubblicitario di Meta –raggiungibile anche dal nuovo Centro per inserzioni di successo– conosce la differenza fra ottimizzare una campagna per click sul link o per conversione. In quest’ultimo caso infatti, il sistema di machine learning che presiede e governa l’algoritmo del social riesce meglio a misurare il comportamento degli utenti che atterrano sulla pagina desiderata – sia essa quella del vostro sito internet o del booking engine. 

Su questo punto, la guida riporta chiaramente che “l’ottimizzazione delle campagne per le conversioni può aiutare a ridurre il costo per acquisto (rispetto all’ottimizzazione dei clic sui link) e fornire dati migliori sulle azioni intraprese su un sito Web, che sono un indicatore più forte dell’interesse e della pertinenza dei consumatori rispetto ai clic sugli annunci.” 

Se siete soliti impostare questo genere di campagne, magari per aumentare le vostre vendite dirette, selezionate l’ottimizzazione per le conversioni e lasciate che il sistema della pubblicità performi meglio, grazie ad un maggiore numero di dati utenti acquisiti. 

Scegliete sempre almeno 6 posizionamenti

Quando dovrete decidere i posizionamenti, sceglietene almeno sempre 6. Più libertà di muoversi darete all’algoritmo, più facilmente Facebook potrà posizionare i vostri contenuti laddove ci siano più opportunità per conseguire l’obiettivo da voi indicato.  

A questo proposito, specialmente se non avete uno storico a darvi man forte e a guidare le vostre scelte, perché non lasciare l’opzione predefinita dei posizionamenti automatici? Darete così la massima libertà a Meta di muoversi fra tutti i formati disponibili. 

In ogni caso, ricordatevi di ottimizzare la creatività in base al formato scelto. Generalmente, se video e grafiche non si adattano alle misure dei vari formati, potreste incorrere in una perdita di efficacia delle vostre campagne (e in un aumento dei costi).  

Investite nella creatività

Creatività, avanti tutta. L’indicazione della guida è chiara: testate nuovi formati per le vostre creatività. A questo proposito, non dimenticatevi dei Reel: da tempo è possibile utilizzarli anche come posizionamento pubblicitario. Li avete già testati? Se ancora non lo avete fatto, il suggerimento è di cominciare quanto prima. 

Rinnovando i vostri elementi creativi scoraggerete anche quell’effetto di “fatica” legato perlopiù a campagne di medio-lungo corso. Se la frequenza si alza e i costi per acquisizione aumentano, è il momento di rinfrescare i contenuti per dare nuova linfa e vigore alle pubblicità. 

Appendice sul targeting

Spazio infine ad alcune, preziose considerazioni sui criteri di targeting. La parola alla guida di Meta: “Invece di impostare più campagne rivolte a diversi segmenti di pubblico, riduci a una sola campagna con un’ampia copertura.” In altre parole, semplificate e accorpate più campagne qualora incorriate in una controproducente segmentazione del vostro target. 

In ultima istanza, fidatevi del sistema di pubblicazione degli annunci di Meta. Anche in questo caso, delegare a Facebook la responsabilità di intercettare, nell’ambito di un’audience allargata, il vostro target, potrebbe indurvi a non sentire pienamente la situazione sotto controllo. Ma il sistema di machine learning è cresciuto molto negli anni: vale sicuramente la pena testare una campagna in cui sia Meta a farsi carico di consegnare le vostre promozioni agli utenti desiderati. 

Ci sono interessanti indicazioni da adottare riportate nella guida, specialmente se le vostre campagne hanno avuto minor fortuna dopo il già richiamato aggiornamento Apple. 

Intervenite prioritariamente sulle campagne pubblicitarie meno performanti seguendo le nostre indicazioni, testate i risultati e decidete sulla base dei dati quale sia la strada migliore da seguire per promuovere il vostro hotel.