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La “Coda lunga” del Turismo on-line
10 Dicembre 2007
C’è una teoria economica appena nata che sta già cambiando le regole del mercato internazionale in ogni settore di business: è la teoria della cosiddetta “Long Tail” (Coda Lunga), provocata da un new media che tutti conosciamo bene: Internet.
Immaginiamo per un momento che, invece di lavorare nel campo del turismo, fossimo i proprietari di una libreria. Probabilmente richiederemmo ai nostri fornitori solo i libri più popolari: i bestseller, ed una serie di opere letterarie (classici e libri di consultazione) per i quali vi è una consistente domanda dei consumatori.
Difficilmente saremmo interessati a vendere libri di nicchia che fanno appello ad un piccolo e ben determinato segmento di consumatori; è difficile sopportare l'onere economico di stoccaggio per titoli che hanno solo una manciata di potenziali acquirenti.
Ora, immaginiamo di mettere on-line la libreria…
…improvvisamente, i costi connessi allo spazio occupato dai libri sugli scaffali e le spese tradizionali di un punto vendita al dettaglio (es: personale, affitto, ecc.) vengono eliminati. In questo scenario è possibile vendere ogni libro mai stampato e, svincolati dai confini geografici, il nostro target potenziale si trasforma da un piccolo gruppo di persone a decine di migliaia di utenti internazionali.
Che cos’è la teoria della Long Tail?
Il termine “The Long Tail” è stato coniato da Chris Anderson nell’ottobre del 2004 per descrivere il modello commerciale di Amazon.com. I business con maggiore potere di distribuzione possono guadagnare di più dai prodotti di nicchia che dai prodotti popolari molto richiesti.
Anderson ha spiegato il termine come riferimento alla coda della Curva della Domanda. Nel grafico sottostante la verticale rappresenta le vendite dei libri Amazon, mentre quella orizzontale la “classifica di popolarità” dei libri.
Il volume di vendita totale dei libri poco popolari “di nicchia” supera quello dei libri molto popolari “best seller”.
Una scelta illimitata rende la domanda illimitata
Questa è la premessa economica della “Long Tail”, come illustrata da Anderson nel suo libro: “The Long Tail, How Endless Choice is Creating Unlimited Demand” (“La Long Tail: come una scelta illimitata renda illimitata la domanda.)
In linea di massima, Anderson dice: "La Long Tail si basa sull’abbondanza. Abbondante spazio sugli scaffali, abbondante distribuzione, scelta abbondante."
Per il settore dei viaggi, Anderson sottolinea come fornitori quali le compagnie aeree low-cost abbiano creato un'impressionante gamma di scelta offrendo rotte verso destinazioni poco conosciute in tutto il continente Europeo. A sua volta, l’abbassamento del costo dei voli ha aumentato la domanda dei consumatori
Il modello Long Tail sta già avendo un'incidenza sulle aspirazioni ed i desideri dei consumatori. Mentre le prime 10 destinazioni turistiche non hanno subito un drastico cambiamento negli ultimi quattro anni, i viaggi in destinazioni minori e meno richieste compongono una larga fetta delle vendite di queste compagnie aeree.
Un modello ciclico e temporaneo o una nuova, importante realtà economica?
Il modello è ciclico? L’efficacia ed espansione del modello è basata su specifiche condizioni del mercato, come il numero di fornitori operanti in un determinato settore e la disponibilità finanziaria dei consumatori?
Se l’esistenza di questa “Coda Lunga” del viaggio fosse determinata dalla disponibilità finanziaria della domanda, seguirebbe che, con condizioni economiche e sociali sfavorevoli, come quelle che sono seguite all’11 settembre, la “Long Tail” nel turismo non si sarebbe mai sviluppata.
Dal lato dell'offerta, una significativa diminuzione del numero dei piccoli fornitori specializzati in nicchie di viaggio, sia attraverso la chiusura o l'acquisizione di grandi operatori, avrebbe un impatto altrettanto devastante sulla “Long Tail” nel turismo.
Il direttore della Cheapflights David Soskin osserva che, mentre la lunghezza della coda (il numero di piccole destinazioni) potrebbe variare a seconda della fiducia dei consumatori e la forza dell'economia, la coda in sé è ben più lunga di quanto fosse trent' anni fa, quando l'industria dipendeva solo da poche grandi destinazioni.
“A quei tempi, i viaggi erano una cosa da ricchi. C’erano poche agenzie di viaggio, e le persone tendevano a viaggiare verso pochissime destinazioni. Oggi, invece, la “Coda Lunga” del viaggio riguarda tutti: più persone che fanno frequenti viaggi in più destinazioni."
L'aumento del numero delle compagnie low-cost e della agenzie di viaggio on-line negli ultimi 10 anni ha contribuito a prolungare la coda, ha creato nuove destinazioni e consentito alle persone di viaggiare più lontano. In questo nuovo turismo on-line, le destinazioni minori stanno diventando le più importanti.
Fonti:
Travolution
