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Negli ultimi anni, il settore del travel ha subito trasformazioni sempre più rapide, spinte dall’avvento dei social media, dall’intelligenza artificiale e dalla crescente domanda di esperienze iper-personalizzate. I viaggiatori non si accontentano più di pacchetti ed itinerari preconfezionati ma cercano soluzioni su misura.

Allo stesso tempo, i social media hanno reso ogni viaggio un’esperienza condivisa in tempo reale, mentre la personalizzazione estrema ha spinto le strutture ricettive a offrire soggiorni sempre più adattabili alle esigenze individuali.
L’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo il settore del travel a una velocità senza precedenti. Da strumento di supporto per la pianificazione e prenotazione, l’AI sta evolvendo verso il ruolo di agente autonomo, capace di prendere decisioni per il viaggiatore e ottimizzare l’esperienza di soggiorno. Tuttavia, questa trasformazione solleva interrogativi cruciali tra gli esperti, come vi abbiamo riportato.

Le OTA, bacino di ricerca ed apprendimento principale dell’AI, stanno guadagnando un controllo sempre maggiore sul customer journey, riducendo il margine di manovra per le strutture indipendenti. Il rischio? Un’industria sempre più intermediata, in cui gli hotel perdono il contatto diretto con il cliente (e le prenotazioni dirette) a vantaggio dei colossi del travel.
In questo contesto in continua evoluzione, emerge una nuova tipologia di viaggiatore: l’Everything Traveller, individuato dal nuovo studio di Siteminder.

Identikit del viaggiatore 2.0

L’everything traveller, in ascesa nel 2025, combina vecchie abitudini e nuovi trend, rispecchiando la continua evoluzione del settore turistico.

Questo modello di ospite ricerca un mix equilibrato tra destinazioni di tendenza e mete tradizionali, si affida più alle comunità online che ai consigli personali e unisce spontaneità e praticità. È guidato dagli eventi ma desidera più tempo in loco, è attento al budget ma disposto a investire in extra e soluzioni eco-friendly.

Un giorno partecipa a una degustazione di vini, il giorno successivo a una lezione di yoga. Nonostante tenga conto della sostenibilità economica delle strutture ricettive, non esita ad abbandonare una prenotazione al minimo segnale di un’esperienza negativa. Insomma, è un viaggiatore complesso e, grazie alla crescente influenza della tecnologia, è pronto ad abbracciare questa complessità appieno.

Tali trend emergono dal SiteMinder’s Changing Traveller Report 2025, con dati raccolti da 12.000 viaggiatori in 14 Paesi.

Viaggi internazionali: il Giappone in vetta

Nel 2025, i viaggiatori esploreranno il mondo più che mai: il 72% prevede di viaggiare all’estero, rispetto al 65% del 2024 e al 62% del 2023. Tuttavia, diminuisce il numero di chi si dedicherà esclusivamente ai viaggi internazionali, mentre cresce quasi del doppio chi intende combinare esperienze nazionali e internazionali.

Il Giappone si conferma la meta più ambita (13%), in particolare tra i viaggiatori provenienti da Thailandia e Indonesia. Seguono gli Stati Uniti (9,5%) e la Francia (9%). Inoltre, il 50% dei viaggiatori è più propenso ad acquistare pacchetti di viaggio, ma meno dell’1% desidera farlo in gruppo, preferendo esperienze più personalizzate.

Crescita della ricerca online e dominio delle OTA

Un altro dato interessante riportato da Siteminder guarda il customer journey: nel 2025 il 36% dei viaggiatori inizierà la ricerca dell’hotel su un motore di ricerca, un aumento rispetto al 26% del 2024, con i Baby Boomers in testa (42%). L’utilizzo dei forum è quasi raddoppiato, soprattutto tra i giovani viaggiatori statunitensi e tedeschi, superando i consigli di amici e familiari.

In fase di prenotazione, il 42% sceglierà una OTA, con un incremento del 3%, mentre le prenotazioni dirette calano dell’1% (27%). Tuttavia, il 52% dei viaggiatori ha abbandonato una prenotazione online a causa di un’esperienza negativa, con tassi particolarmente elevati in Messico e India.

Come cambia la scelta dell’alloggio

Con istruzioni ben strutturate, ChatGPT può generare risposte personalizzate e rilevanti per ciascun tipo A livello globale, il 46% dei viaggiatori nel 2025 sceglierà una camera Standard, una percentuale superiore del 12,5% rispetto a chi preferisce una camera Superior, dimostrando un approccio più prudente alle spese essenziali. Tuttavia, la fedeltà agli hotel acquisisce un ruolo chiave in fase di pianificazione: il 24% dei traveller ritornerà in una struttura per i benefici del programma fedeltà, in aumento dal 19% del 2024, con un picco del 33% negli Stati Uniti.

Nonostante la tendenza al risparmio sulla tipologia di camera, i viaggiatori sono pronti a investire negli extra. Il 92% spenderà almeno quanto l’anno scorso in alloggi, puntando su servizi aggiuntivi che migliorano l’esperienza. L’87% pagherebbe di più per la colazione (47%), una camera più spaziosa (30%) e una vista migliore (28%).
Inoltre, il 70% è disposto a spendere di più per un soggiorno eco-friendly.

Boom del turismo per eventi

Nel 2025, il 65% dei viaggiatori sarà più propenso a viaggiare per un evento rispetto all’anno precedente. Questa percentuale sale all’83% tra i Gen Z e addirittura al 96% tra i Gen Z di India e Indonesia. Il 58% prenoterà l’hotel entro una settimana dall’acquisto di un biglietto per un concerto, mentre solo il 7% lo farà last minute.
Sul fronte dei prezzi, il 65% dei viaggiatori ritiene che gli hotel dovrebbero poter aumentare le tariffe durante i periodi di alta domanda. Tuttavia, l’83% valuterebbe di prenotare in un altro momento se incentivato con offerte speciali.

Più tempo in hotel: essenzialità e comfort

Oltre il 50% dei viaggiatori si aspetta di trascorrere “gran parte” (19%) o “molto tempo” (32%) nel proprio hotel, con un leggero aumento sull’anno precedente.
Gli elementi più importanti in una camera d’albergo – prendetevene cura, mi raccomando – saranno i cuscini e la qualità della biancheria da letto (56%), seguiti dalla vista (53%) e dal controllo della temperatura (35%). Per quanto riguarda il bagno, la vasca (30%) supera di poco la doccia (29%).

Smart working e strutture pet-friendly

Nel 2025, il 41% dei viaggiatori prevede di lavorare durante il soggiorno, un aumento del 5% rispetto al 2024 e del 10% rispetto al 2022. Il cambiamento più significativo è tra i Millennials, con il 50% intenzionato a connettersi per motivi di lavoro.

Inoltre, il 46% dei viaggiatori considera sempre più importanti i servizi pet-friendly, con una particolare attenzione da parte dei Gen Z di Thailandia e Indonesia, mentre gli ospiti più anziani di Canada e Germania risultano meno interessati.

Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale

Riguardo alle nuove tecnologie, il 51% dei viaggiatori intervistati ritiene che gli hotel siano all’avanguardia (33%) o molto all’avanguardia (18%).
L’uso dell’intelligenza artificiale divide il pubblico: i viaggiatori asiatici e latinoamericani sono più aperti all’innovazione, mentre quelli provenienti da Oceania, Nord America ed Europa mostrano maggiore cautela. L’AI è considerata accettabile per compiti come il servizio in camera o le pulizie, ma l’idea che una macchina possa gestire interamente una struttura ricettiva è supportata solo dal 12% degli intervistati.

Nel complesso, il viaggiatore del 2025 sarà più connesso, esigente e consapevole delle proprie scelte. Per hotel e operatori del settore, la chiave per distinguersi sarà offrire esperienze flessibili e personalizzate – magari con il supporto dell’AI – rispondendo alle mutevoli esigenze della nuova generazione di traveller.