L’Anti-Revenue Management: quando la gestione del pricing diventa pericolosa speculazione

3 Marzo 2011

leggi l’articolo completo...Come è possibile che uno stesso hotel, nel giro di due giorni, possa far decollare il prezzo di una camera da 140 euro a 1.000 euro? È possibile: lo ha dimostrato un irriverente e sconcertante servizio passato solo qualche giorno fa da Striscia La Notizia per denunciare la pazzia collettiva che sembra aver colpito alcuni alberghi di Roma in attesa del 1 maggio.

Quel giorno infatti avverranno le celebrazioni per la beatificazione di Giovanni Paolo II: un evento che fungerà da catalizzatore di pellegrini nella città eterna e che ovviamente ha spinto già diversi operatori alberghieri ad intervenire al rialzo sul pricing di quei giorni.

A molti esperti d’altronde, questa è parsa un’evidente prova della grande ignoranza da parte di molti sulla disciplina del Revenue Management.

È vero, fare revenue significa saper modificare le tariffe in base a diverse variabili, come eventi straordinari e andamento della domanda da parte del mercato, ma alla luce di questi fatti è necessario chiedersi:

  • Fino a che punto è possibile aumentare le tariffe?
  • Qual è il limite oltre il quale non è pensabile andare?
  • Si possono aumentare le tariffe di oltre il 1.000%?

La fluttuazione delle tariffe alberghiere, così come anche specificato da Giuseppe Roscioli, Presidente di Federalberghi di Roma, è un’attività assolutamente lecita ed è applicata dagli albergatori di tutto il mondo senza nessun tipo di problematica. In Italia vi è una garanzia aggiuntiva per il cliente che è il deposito annuale delle tariffe massime applicabili. La tariffa, quindi, non potrà mai superare quanto dichiarato dall’albergatore alla APT di appartenenza. Il cliente, da parte sua, ha sempre più familiarità con le dinamiche di un pricing fluttuante.

A tutto c’è un limite

Un limite, come accennato, è sicuramente il tetto massimo fissato presso le APT. Come abbiamo detto, ogni anno occorre comunicare alla APT di appartenenza il valore massimo di vendita per ogni tipologia di camera disponibile presso ogni singola struttura.

Da quando le giornate di molti albergatori sono “governate” dalla disciplina del Revenue Management, tutti hanno alzato il limite della tariffa dichiarata alla APT. Questo innalzamento è avvenuto anche a causa dello stravolgimento del concetto di Rack Rate (tariffa massima), ovvero non esistendo più la Rack Rate, i revenue manager hanno voluto allargare al massimo la forbice in modo da facilitare il proprio lavoro nelle fluttuazioni tariffarie.

Cosa è quindi saltato in testa a questi albergatori? Vediamo il servizio di Striscia la notizia in questione:

Per prima cosa è importante puntualizzare che, come lascia sottintendere il titolo proposto dal sito di Striscia la Notizia, si tratta di una catena.

Vuol dire che essendo un gruppo, hanno “strategicamente” deciso questo innalzamento di tariffa. Pensate quanto sarebbe stato deleterio se fossero stati tutti alberghi indipendenti a mettere in pratica la stessa tecnica. In questo caso si sarebbe innescato il meccanismo descritto da Danilo Zatta nel suo “Le basi del Pricing” relativamente al “price leader”: ovvero una singola struttura avrebbe condizionato l’intero mercato. Ci sarebbe stato quindi un effetto domino tra le strutture che avrebbe totalmente distrutto il mercato, allontanando del tutto i turisti. In pratica lo stesso danno generato nel senso opposto nei momenti di crisi degli scorsi anni, in cui la guerra dei prezzi al ribasso ha provocato una pericolosa erosione delle tariffe medie per la maggior parte degli hotel.

Certo è che questo innalzamento sconsiderato delle tariffe per un evento è in modo assoluto da sconsigliare per qualsiasi struttura alberghiera. La gestione del Revenue Management di questi hotel è un esempio di come, a nostro avviso, non si debba gestire il Revenue Management.

Per approfondire la questione, abbiamo effettuato una ricerca sul sito Expedia.it (il giorno 26/02/2011 tra le ore 22.48 e le ore 23.32) abbiamo ricercato un albergo, da 3 stelle in su, in Roma con arrivo il 29/04 e partenza il 01/05 in camera doppia.

I risultati ci sono apparsi tutto sommato normalissimi:

  • Strutture presentate: 466 alberghi
  • Strutture chiuse alla vendita: 215
  • Strutture disponibili alla prenotazione: 251
  • A partire da un minimo di Euro 130,00 per le 2 notti in un albergo a 3 stelle per arrivare ad Euro 872,00 per un albergo a 5 stelle.

Quello che ci preme ricordare è che il tipo di fluttuazione (fuori mercato) proposto dagli hotel accusati da Striscia influisce in modo negativo su tutta la destinazione. Roma al momento ha già registrato problemi in relazione al contributo di soggiorno, in più se aggiungiamo questi atteggiamenti errati (in termini di gestione del Revenue Management commerciale), non faremo altro che allontanare ancor più i turisti impoverendo il mercato.

L’augurio è che ovviamente, a seguito delle esperienze passate (Giubileo e funerali di Giovanni Paolo II) si comprenda che in genere il “Pellegrino”, non è un target disposto a pagare cifre esorbitanti per dormire… basta ricordarsi i tanti Pellegrini che hanno dormito per le strade di Roma nei giorni dei funerali del Papa pur di essere presenti.