Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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I metasearch sono uno degli argomenti più polarizzanti fra gli addetti ai lavori, con opinioni che spesso differiscono in maniera sostanziale. C’è chi considera i metamotori poco più di costosi giocattoli per un hotel indipendente e chi, al contrario, ritiene che la battaglia per la visibilità e le prenotazioni dirette passi proprio da loro.

Ullrich Kastner, giovane CEO e fondatore di MyHotelShop, è un così strenuo sostenitore della seconda visione da averci costruito intorno la sua azienda, che si occupa proprio di advertising sui metamotori di ricerca per gli hotel.

Ulli si è reso disponibile per una chiacchierata sul futuro delle tecnologie alberghiere, sui metamotori e sulle opportunità per gli hotel di riprendere il controllo delle proprie vendite online.

È cambiato qualcosa nel panorama dei Metasearch quest’anno?

I metasearch sono sempre in costante cambiamento. I principi delle aste per raggiungere le prime posizioni stanno diventano sempre più sofisticati. Devi comprendere tutte le dinamiche intorno al prezzo, al cost-per-click e tanti altri fattori per assicurarti che il tuo sito ufficiale appaia nei risultati di ricerca.

Anche Google sta prendendo molto sul serio la sua iniziativa Hotel Ads, lavorando costantemente per migliorarla. Stiamo infatti registrando un forte aumento del traffico e delle buone conversioni.

Per concludere, stiamo notando una sempre più forte competizione fra i big player. Booking sta per esempio aumentando la pressione su trivago e Google diminuendo la sua spesa totale; per questo trivago ha vissuto il suo primo anno di crescita ridotta. Per gli hotel, questa è una buona occasione per gettarsi nella mischia e riacquistare visibilità.

Quali saranno per te i trend più influenti nell’immediato futuro?

Dipende dal punto di vista. Se guardiamo per esempio alle abitudini di acquisto, dobbiamo essere coscienti del fatto che il mondo sta diventando sempre più “mobile”. Più del 50% del traffico proviene da smartphone, ed è evidente che i clienti vogliano ricercare, prenotare e viversi il proprio viaggio attraverso lo schermo dei propri cellulari.

Dal lato della business technology, invece, mi aspetto che tante giovani startup, dotate di tecnologie agili e idee imprenditoriali davvero intelligenti, riescano a portare il cambiamento offrendo agli hotel servizi a prezzi inferiori rispetto ai comuni provider di software. Questo secondo me sarà un altro sistema con cui gli hotel potranno abbattere i costi e diventare ancora più orientati ai bisogni reali dei propri clienti.

Qual è il metamotore che ti ha impressionato di più? E perché?

Nel passato sicuramente trivago, perché è riuscita a crescere costantemente per dieci anni, battendo nel loro stesso gioco i grandi nomi, come per esempio TripAdvisor e Kayak. Ultimamente sono però impressionato da Google Hotel Ads, perché dopo tanto tempo sono riusciti a trovare una soluzione efficace al vertical degli hotel, offrendo finalmente una vera alternativa ad Adwords per l’acquisto di traffico qualificato.

È davvero possibile per un hotel indipendente gestire da sé una campagna metasearch? E sarà capace di battere le OTA in visibilità?

Se un hotel trova piacevole gestire da sé la propria visibilità sui motori di ricerca e ne comprende le dinamiche, specialmente nei pagamenti, può sicuramente farlo da solo con tool come quelli di Myhotelshop. È esattamente come è successo con il Revenue Management 15 anni fa: prima non lo facevamo, dopo lo abbiamo dato in gestione e ora invece prepariamo il nostro staff per occuparsene direttamente.

In genere, però, gli hotel non hanno il tempo né le risorse per farlo da soli, che è il motivo per cui abbiamo sviluppato una soluzione priva di rischi per gli hotel e basata sulle performance reali, per quanto gestita da noi. L’hotel deve solo indicarci il suo obiettivo di ROI e pensiamo noi a tutto il resto; nel caso non riuscissimo a raggiungere l’obiettivo, la campagna può essere bloccata in qualsiasi momento.

Qualsiasi sia l’opzione scelta, è importante però comprendere come essere sui metasearch non sia più un’opzione: gli hotel possono generare fino al 50% del proprio business online sui metamotori. Se vengono ignorati, la visibilità persa verrà acquistata da Booking.com con tutte le conseguenze del caso.

Visto che sei entrato nell’argomento, potresti dirci in breve cosa fa Myhotelshop e quale tipologia di servizi offrite agli hotel?

Abbiamo creato un software che connette le tariffe dirette del sito ufficiale a trivago, Google, Kayak e TripAdvisor, offrendo un’interfaccia dalla quale gli hotel possono gestire tutte le proprie campagne e ricevere report dettagliati sulle performance. In questo modo possono controllare quanto denaro hanno già investitato nell’acquisto di traffico e qual è la percentuale esatta di commissione. In questo modo possono sempre paragonare i risultati con i costi delle OTA.

Visto che, come detto prima, gli hotel spesso non hanno il tempo né il know-how per gestire le campagne giornalmente, abbiamo sviluppato un sistema – supportato da software e account manager – che lo fa al posto delle strutture. Per fare un esempio, un hotel alloca un budget di 1000 euro e ci informa sulla massima commissione per prenotazione diretta che è disposto a pagare. Noi investiamo il budget connettendo le tariffe dirette ai metasearch, compriamo click e ne misuriamo il revenue generato. Il costo (basato sui click) diviso per il revenue (generato dal sito ufficiale) darà agli hotel l’effettiva commissione per ogni prenotazione diretta.

Questa commissione può cambiare ogni giorno, ma se rimane nei parametri richiesti dall’hotel continuiamo a investire e ad aggiungere budget, nel caso contrario l’hotel può fermare la campagna quando vuole. In questo modo una campagna di metasearch non costerà mai quanto un’OTA. E nel caso lo diventasse, possiamo fermarci subito.

Fra l’altro non lavoriamo su un modello a prezzo fisso come molte agenzie di marketing, ma basandolo sul successo del nostro lavoro. Se la campagna sta funzionando veniamo pagati, altrimenti no. In questo modo condividiamo il rischio con l’hotel e siamo contenti così: sappiamo cosa stiamo facendo.

È come andare in banca, versare 1.000 euro e richiedere un ritorno di 10.000. Se funziona, l’hotel versa altri 1000 euro, altrimenti smettiamo. Siamo l’unica agenzia marketing che è disposta a prendersi un rischio simile.