Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Come ogni anno, Max Starkov CEO di HeBS (Hospitality eBusinness Strategies) prosegue una tradizione ormai consolidata, pubblicando il decimo autorevole decalogo “Hotelier’s 2010 Top Ten Internet Marketing Resolutions”: i 10 buoni propositi di Internet Marketing per albergatori da mettere in campo nel 2010.

Come Starkov, anche noi crediamo nell’importanza di investire principalmente nel settore on-line, selezionando con accuratezza attraverso gli strumenti di web analytics le attività che producono un più alto ROI e dedicando sempre maggior attenzione ai social media e al mobile.

Dato che l’articolo è come sempre molto interessante e ricco di spunti utili, come ogni anno da ormai 4 anni abbiamo pensato di tradurlo integralmente in italiano per voi. Ecco di seguito l’Hotelier’s 2010 Top Ten Internet Marketing Resolutions:

Guardando allo scorso anno, Starkov considera il 2009 un anno fatto non solo di sfide, ma anche di successi per il settore. Mentre la maggior parte degli albergatori ha salutato la fine del 2009 con sollievo, Starkov è convinto che ogni albergatore abbia imparato importanti e significative lezioni di cui hanno beneficiato i propri sforzi di distribuzione e di Internet Marketing. Senza dubbio le iniziative più rilevanti del settore alberghiero nel 2009 includono l’investimento nel web analytics, (senza avventurarsi nella sperimentarezione di canali di promozione non ancora testati), il miglioramento e l’ottimizzazione del sito ufficiale dell’hotel e l’attenta targettizzazione dei giusti segmenti di clientela. Secondo Starkov coloro che hanno impiegato queste strategie nel 2009, sono risultati vincenti nonostante la diffusa flessione economica, e adesso è il momento di guardare al Nuovo Anno!

Che cosa dovrebbero fare gli albergatori per aumentare le prenotazioni in questo momento di lenta ripresa economica? Quanto seriamente dovrebbero prendere la propria strategia di social media marketing? In quali iniziative di Internet Marketing dovrebbero investire le proprie risorse? Quali attività online produrranno un più alto ROI? Ma soprattutto, come potranno gli albergatori rimanere aggiornati sui trend emergenti e provvedere ai servizi in tempo reale che desiderano gli utenti oggi?

I 10 buoni propositi per albergatori del 2010 presentati da Max Starkov per la decima volta consecutiva, forniscono alcune risposte e piani d’azione da intraprendere.
Di seguito i 10 migliori propositi che dovreste mettere in pratica per il 2010:

1. “Meglio poco ma buono” è la frase che più si addice ad un anno difficile come il 2010 e dunque impiegherò il mio budget nelle iniziative di Internet Marketing che possono produrre un più alto ROI e generare un più alto numero di prenotazioni. Sono consapevole che è necessario che io adotti strumenti di web analytics per monitorare i miei risultati e trovare il giusto marketing mix per il mio hotel, e per raggiungere questi scopi sfrutterò sapientemente il budget a mia disposizione.
    

   Situazione: ci sono alcuni fattori base dell’Internet Marketing – un nuovo design per il sito web, il SEO, la ricerca a pagamento e una mailing list per inviare e-mail a utenti registrati – producono la maggior parte delle prenotazioni e il più alto ROI del settore. Anche Starkov stima che il 75%-80% delle prenotazioni sul sito ufficiale dell’hotel dipende direttamente da questi quattro fattori.

   Piano d’azione: Investite il 90% del vostro budget e dei vostri sforzi sulle 4 iniziative che producono ROI sopra menzionate (restyling del sito, SEO, campagne promozionali a pagamento sui motori di ricerca ed e-mail marketing). Poi analizzate con attenzione i risultati dell’analytics cosicché sappiate come distribuire precisamente il vostro budget, andando a migliorare i fattori più efficaci per ogni iniziativa (specifiche parole chiave piuttosto che altre, newsletter più brevi, due newsletter ogni due settimane piuttosto che 4, ecc).

   E riguardo ai social media e al mobile marketing? Da dove cominciare, su cosa focalizzare l’attenzione? Per completare le quattro attività indicate sopra, quest’anno investite il 10% del budget di Internet Marketing sui social media e sulle iniziative di mobile marketing. Migliorando la vostra presenza sui social media come Facebook e Twitter potrete fare buzz intorno alla vostra struttura e contribuire ad incrementare la brand awareness e le probabilità di prenotazione. Inoltre, come priorità, fate realizzare una versione mobile del vostro sito – il 67% dei viaggiatori leisure e il 77% di quelli business hanno già utilizzato almeno una volta i loro smartphones o iPhones per trovare servizi locali come un hotel. Comunque sia, quest’anno il budget destinato ai social media e al settore mobile dovrebbe ancora rimanere minoritario. Ricordate che “meglio poco ma buono”. Usate gli ingredienti di Internet Marketing in modo intelligente monitorando con attenzione i risultati della web analytics, cosa che vi permetterà di raggiungere risultati ancora migliori anche con budget e risorse limitati.

2. Sfrutterò il “marketing multi-canale”, raggiungendo i miei attuali e futuri clienti grazie ad un mix di canali complementari.
    

   Situazione: il processo di ricerca è oggi più lungo che mai – gli utenti navigano in media su 22 siti di viaggio prima di fare una prenotazione (Google), comunicano con la famiglia e gli amici attraverso Facebook e fanno ricerche anche tramite palmari o blackberry. Questo significa che potranno venire a contatto con i vostri messaggi promozionali attraverso un’ampia varietà di canali. Adesso più che mai, è in atto una forte convergenza tra canali interattivi ed anche offline – i social media e la stampa; i siti degli hotel e l’attività sui social media; promozione via mobile ed e-mail, ecc.

   Piano d’azione: le campagne di marketing multi-canale dovrebbero diventare attività quotidiana anche nel 2010. Raggiungete i vostri attuali e futuri clienti attraverso più punti di contatto. Ad esempio, se lanciate una campagna di e-mail marketing per il vostro hotel, combinatela con un messaggio su Twitter, un commento su Facebook, una promozione sul vostro sito ufficiale (un must da non dimenticare) e campagne PPC. Ricordate che, qualsiasi canale stiate utilizzando, dovete assicurarvi sempre di tracciare i risultati e le conversioni con strumenti di web analytics (ad es. con Omniture, Dart, Google Analytics). Anche le attività di marketing sui canali tradizionali come stampa e telefono, dovrebbero essere tracciati: monitorare le telefonate adesso è più semplice che mai (ad esempio inserendo un numero speciale da usare sugli annunci Adwords, uno diverso su Yahoo, ecc.) e persino per tracciare il ROI delle campagne su stampa, potete inviare gli utenti su landing page apposite o indicare codici promozionali speciali identificativi per la prenotazione.

3. Mi ricorderò sempre che il canale diretto online, dunque il sito web dell’hotel, dovrà essere al centro della mia strategia Internet. So infatti che i viaggiatori che prenotano attraverso il mio sito sono più propensi ad essere fidelizzati, portano maggiori guadagni e tendono a viaggiare più spesso.
    

   Situazione: nel settore travel durante il 2010, le vendite attraverso il canale diretto supereranno il 62% delle prenotazioni online totali. Purtroppo però, nel 2009, si è andata acuendo un’altra tendenza, che ha visto il rafforzamento delle OTA (probabilmente a scapito di GDS e vendite tramite tour operator). Durante l’anno persino i 30 più grandi brand dell’ospitalità hanno aumentato la propria dipendenza dalle OTA – dal 25,4% di un anno fa al 30% delle prenotazioni via CRS nel terzo quadrimestre del 2009 (eTRAK). Divenute più sfacciate a causa della disperazione di moti albergatori durante la crisi economica, alcune OTA si sono ritrovate coinvolte in iniziative controverse e rischiose e hanno cercato di imporre nuove controverse condizioni contrattuali a discapito della libertà dell’hotel (come abbiamo visto riguardo alla Last Room Avaibility in un precedente articolo di Booking Blog)

   Piano d’azione: che cosa dovrebbero fare gli albergatori per migliorare il rendimento del canale diretto rispetto a quello indiretto? Considerate con fermezza il canale diretto come centrale nella vostra strategia marketing. Questo atteggiamento avrà delle ripercussioni immediate sull’andamento del vostro hotel, anche nelle attuali condizioni, ed inoltre produrrà vantaggi a lungo termine. Mantenete una solida rate parity su tutti i canali distributivi e la best rate guarantee sul sito. Allo stesso tempo, create offerte uniche per i vostri clienti e ricordate di mettere sempre in evidenza la vostra Unique Selling Proposition sul sito ufficiale. Coinvolgete i vostri clienti direttamente attraverso i social media e iniziative mobile, così come con elementi web 2.0 sul vostro sito.

4. Pianificherò come gestire il mio budget intorno ad iniziative di Internet Marketing “ROI-centriche” ed inoltre traccerò ogni spesa utilizzando strumenti di analytics e tecnologie per il monitoraggio delle campagne. In questo contesto economico, non farò investimenti senza aver predisposto il tracciamento delle attività e dei risultati per canale, le prenotazioni generate ed il ROI. So che il budget di Internet Marketing impiegato per ogni iniziativa non è fisso – ma ha bisogno continuamente di essere rivalutato e riconsiderato sulla base dei risultati e del “Return–On–Ad–Spend” (ROAS).
    

   Situazione: I responsabili marketing di un hotel ben preparati – da quelli dei maggiori brand e delle OTA fino a quelli degli hotel indipendenti e dei resort – usano da tempo sistemi di web analytics e strumenti per il tracciamento delle campagne. Starkov suggerisce l’adozione di struemnti avanzati quali Omniture o DART, ma in genere anche strumenti gratuiti (ma molto efficienti) come Google Analytics, possono andar bene per monitorare le conversioni, le visite e l’e-commerce.

   Piano d’azione: nel 2010 gli albergatori dovrebbero tracciare tutte le attività post-impression e post-click sul loro sito ufficiale, ogni tipo di conversione (prenotazioni, numero di notti per prenotazione, revenue) e il ROAS, dunque il ritorno di ogni campagna di advertising. Non accettate scuse dai vostri fornitori quando vi dicono che è molto complicato tracciare le conversioni e il ROAS. Lavorate solo con web agency che forniscano all’hotel un accesso 24/7 ai dati tracciati dal web analytics del sito e delle campagne, e che facciano uso delle migliori pratiche del settore e curino il budget che può essere tracciato con tali strumenti. Controllate con attenzione l’analytics e non guardate solo alle revenue provenienti da ogni campagna, ma controllate anche quale percorso hanno fatto gli utenti per giungere alla conversione. Controllate con la vostra web agency non solo i report sull’andamento delle campagne, ma anche il percorso fatto dai clienti, per avere una visione più completa e capire quale iniziativa ha contribuito effettivamente ad ogni prenotazione. Non trascurate alcuna attività che avete intrapreso e non leggete in modo superficiale il vostro analytics. Se la vostra attuale web agency non vi fornisce questi servizi e questo tipo di analisi, è tempo di cambiare.

5. Mi assicurerò che il sito del mio hotel sia “Web 2.0 friendly”, per aumentare l’interazione con i visitatori. Capisco che lanciare iniziative e funzionalità Web 2.0 sul sito dell’hotel favorisce il coinvolgimento degli utenti, genera interesse, maggiori visite al sito ed infine può far aumentare le prenotazioni.
    

   Situazione: la maggior parte dei siti degli hotel sono come brochure statiche online. C’è solo una minima interazione con l’utente; tutto quello che questo può fare è sedersi e leggere quello che c’è scritto sul sito come fosse in una biblioteca comunale. Ma questo va contro la stessa natura iperattiva dell’utente Internet di oggi, che passa buona parte del suo tempo anche ad inviare tweet, sms, e-mail, a comunicare con gli amici via Facebook e a commentare, talvolta anche in tempo reale via mobile, ristoranti o hotel sui siti di recensioni.

   Piano d’azione: date ai vostri visitatori la possibilità di comunicare con il vostro hotel. Aprite un blog in modo che possiate parlare con loro e permettere loro di lasciare dei feedback (di questi contenuti sempre freschi beneficerà anche il vostro posizionamento sui motori). Ad esmepio, Lanciate un concorso che permetta ai vostri utenti di vincere un soggiorno di una notte gratuito (questi la segnaleranno di sicuro agli amici, diffondendo la notizia viralmente), oppure lasciate loro mostrare le foto delle vacanze aprendo un concorso di condivisione foto (ricordate sempre di far firmare una liberatoria agli utenti prima che le foto vadano online). Proponete una divertente caccia al tesoro sul sito e generate buzz, fate in modo che i nuovi utenti facciano richiesta per essere inseriti nella mailing list e generate un incremento delle prenotazioni grazie a questo processo. Tutti quanti vogliono stare sotto i riflettori: permettete agli utenti di condividere e mostrare le proprie esperienze!

   Molte di queste funzioni web 2.0, come l’inserimento di un calendario con eventi ed attività, la possibilità di condividere il sito con gli amici attraverso più canali, seguire l’hotel su Twitter e Facebook, il proporre questionari o la pubblicazione di recensioni sul sito, sono tutti elementi che possono essere sempre integrati, persino adesso, in questo contesto economico, con facilità e senza bisogno di fare un completo restyling del sito.

6. Sfrutterò appieno le possibilità offerte dal Social Media Marketing e migliorerò la mia strategia nel 2010. Capisco che il social marketing e iniziative targettizzate sui social media, se ben fatte, generano buzz intorno alla mia struttura, coinvolgono i clienti, forniscono un pubblico ricettivo e predisposto all’ascolto ed infine stimolano le visite al sito ufficiale, le interazioni e le prenotazioni.
    

   Situazione: gli utenti Internet oggi passano il 17% del loro tempo online su social network e blog, tre volte tanto rispetto allo scorso anno, secondo Nielsen. Più del 44% degli utenti Internet sono attivi su social media. In più, oltre un terzo degli utenti dei social network e il 44% degli iscritti a Twitter sono entrati in contatto con un brand grazie a speciali promozioni (Mashable).

   Non c’è da meravigliarsi che secondo la ricerca di Business.com 2009, “Business Social Media Benchmarking Study”, l’83% delle aziende americane utilizzino Facebook e il 45% Twitter. Tutti i maggiori brand di hotel, compagnie aeree e altri rivenditori travel, così come le OTA, sono oggi presenti sui social network come Facebook, Twitter, ecc. Allo stesso tempo, i social network sono pieni di pagine fan di Facebook “morte” e account Twitter abbandonati da albergatori o da responsabili marketing del settore travel che non sono riusciti a trovare il tempo e le risorse per mantenere vivi questi spazi.

   Piano d’azione: non siate tentati di creare una pagina fan su Facebook o un account Twitter se non siete pronti a dedicare una significativa quantità di tempo e risorse a gestire la vostra presenza sui social network e se non avete a disposizione la necessaria esperienza o il consiglio di esperti del settore. Se non avete risorse interne e capacità per farlo, date questa attività in gestione ad una azienda esterna e coordinatevi sempre con essa.

   Lanciate concorsi e promozioni interattivi utilizzando i social media e trovate sistemi unici e inusuali per far in modo che le persone interagiscano con il vostro hotel fuori dal sito ufficiale, un esempio potrebbe essere una caccia al tesoro utilizzando Facebook o Twitter, o una gara a chi riesce a descrivere con un tweet il più originale pacchetto di viaggio da sogno (il premio potrebbe essere proprio un soggiorno simile a quello descritto). Starkov afferma che questo tipo di promozioni online è utile per portare nuove visite al sito ufficiale, favorire il posizionamento sui motori, sono spesso segnalate agli amici e hanno prodotto consistenti risultati in termini di prenotazioni. Ricordate sempre di misurare il ROI di queste iniziative di social marketing – il numero dei legami creati, le conversioni, ecc.

7. Quest’anno investirò nel Mobile Marketing, perché so che coloro che fanno uso di strumenti mobile (smartphone; iPhone), necessitano di accesso immediato alle informazioni e di un’esperienza di navigazione che sia al pari di quella sul tradizionale PC o sul portatile. Gli utenti mobile hanno persino un livello di attenzione molto più breve di quelli Internet. Hanno meno tempo per navigare e sono spesso di fretta. So perfettamente che la connessione Internet mobile non è come la connessione wireless convenzionale e sottostà a regole diverse.
    

   Situazione: il numero di apparati mobile ha già superato quello dei personal computer a livello mondiale. Il 68% dei viaggiatori leisure e il 77% di quelli business hanno già utilizzato i loro cellulari con connessione Internet per cercare servizi su base locale come hotel e attrazioni (PhoCusWright). In altre parole, i clienti dell’hotel – passati, presenti e futuri – stanno diventando sempre più propensi all’utilizzo del cellulare e gli albergatori devono saper rispondere adeguatamente a questa crescente domanda di servizi mobile. Questa è la ragione per cui tutti i maggiori brand, fornitori travel e OTA hanno già intrapreso iniziative in questo senso, compresa la creazione di un sito in versione mobile, applicazioni mobile (incluse quelle per iPhone), mobile-CRM e azioni di marketing su mobile.

   Piano d’azione: la prima iniziativa che ogni albergatore deve intraprendere è la realizzazione di un sito in versione mobile, secondo criteri di web design adatti a fornire un’ottima esperienza di navigazione sui cellulari di ultima generazione. L’attuale situazione economica e i limiti di budget non possono essere una scusa, dal momento che un sito per hotel in versione mobile di una decina di pagine andrà a costare intorno ai mille euro ed è sicuramente un investimento che vale la pena fare. Inoltre, investite nell’advertising su Google Mobile e sollecitate l’iscrizione alla vostra mailing list per cellulari sul vostro stesso sito ufficiale e attraverso campagne di e-mail marketing. Promuovete il vostro sito mobile anche con iniziative sui social media, lotterie interattive e concorsi.

8. Investirò sui video online per arricchire il mio sito internet e da condividere anche sui Social Network come Youtube , Facebook, ecc… So che, grazie all’avvento della banda larga e lo sviluppo delle nuove tecnologie, i video su internet sono diventati parte integrante dell’esperienza online degli utenti. So anche che un video online è in grado di descrivere com’è fatto e dove si trova il mio hotel meglio di qualsiasi contenuto testuale, e che, se ben realizzato, sarà condiviso sui Social networks.
    

   Situazione: Come rivela il VideoCensus di Nielsen, YouTube ha registrato 6,6 miliardi di video in streaming solo nel mese di Ottobre 2009, seguito da Hulu (632 milioni) e Facebook 217 milioni. YouTube è il secondo motore di ricerca del mondo, secondo solo a Google. La gente guarda video online per una media di due ore al mese, ed i collegamenti da YouTube a canali travel online sono cresciuti, secondo Google, dell’84% in questo anno. Ancora più importante, il 72% degli utenti internet negli Stai Uniti guarda video online nella stessa misura in cui si dedica alla televisione e l’89% degli utenti intervistati afferma che i video online hanno influenzato le proprie prenotazioni per le vacanze (PhoCusWright). Non c’è da meravigliarsi dunque se tutte le maggiori catene alberghiere, le maggiori OTA ed i più famosi resort ed hotel di lusso hanno investito fortemente nella realizzazione di video online riguardanti i loro prodotti e servizi, e nella creazione di canali su YouTube e Facebook.

   Piano d’Azione: Se non avete ancora un video online del vostro hotel nel 2010, fatelo subito. I video sono un fantastico modo per mettere in luce la vostra attività di fronte al vastissimo pubblico della Rete. Caricate il video sul vostro sito, create un account su YouTube per il vostro albergo ed aggiungete i video anche alla Fan Page del vostro hotel su Facebook. Se non siete in grado di investire nella realizzazione di un video, chiedete alla vostra agenzia di realizzarne uno partendo da immagini di alta qualità, o chiedete ai vostri clienti di caricare e condividere i video da loro girati.

9. Cercherò di sfruttare al massimo il “Marketing in Tempo-Reale” caratteristico del giorno d’oggi. Dedicherò particolare attenzione alla comunicazione in tempo reale con i miei clienti passati, presenti e futuri, perché so che loro si aspettano la mia presenza su tutti i canali online. Allo stesso tempo so che, con l’avvento dei social media e del mobile web, l’informazione in tempo reale viene generata, divulgata e resa efficace alla velocità della luce, ed io voglio essere sicuro di non perdere l’opportunità di promuovere la mia struttura.
    

   Situazione: L’iperattivo viaggiatore dei giorni d’oggi si aspetta di avere accesso ad informazioni in tempo reale 24 ore su 24. “Le aspettative dei consumatori hanno raggiunto dei livelli mai visti prima. L’immediatezza è convincente, coinvolgente e dà dipendenza” (CNN Dec’09). Allo stesso tempo i consumatori, per la prima volta nella storia, sono in grado di creare contenuti in tempo reale tramite i social networks, i blog, le email, ecc., che vengono automaticamente distribuiti all’interno del Web tradizionale e mobile. Google inserisce già nei risultati di ricerca i contenuti tratti in tempo reale dalla blogosfera, da Twitter, da Facebook e da gli altri social network (link articoli GSS e RTS). Tramite i feed RSS questi contenuti vengono distribuiti a centinaia di siti. Tutto ciò pone i responsabili marketing del turismo online davanti ad un’enorme quantità di nuove sfide ed opportunità.

   Piano d’Azione: Gli albergatori hanno bisogno di essere presenti nella Rete per i loro clienti, ma non è detto che i clienti vengano direttamente da voi con le loro domande ed i loro feedback. Potrebbero invece postare un commento su Facebook, o tweettare sul vostro hotel. Molte aziende hanno ottenuto un enorme successo prendendo parte e rispondendo a queste comunicazioni, aumentando così la customer satisfaction ed infine incrementando anche le prenotazioni. Monitorate continuamente i commenti sul vostro hotel, non solo sui siti di recensioni, ma anche sugli altri social networks, e rispondete il più velocemente possibile. Traete vantaggio da questa incredibile immediatezza nella divulgazione delle informazioni- create nuovi post nel blog del vostro hotel, attivate una Fan Page su Facebook, un profilo su Twitter, un canale su youTube, un account su Flickr, ecc. e fate in modo che i motori vi trovino così rapidamente da farvi apparire nelle SERP in tempo reale.

10. Terrò sempre a mente che l’esperienza conta molto nel Web Marketing turistico. So che ci sono tanti fornitori là fuori che vogliono occuparsi del mio business, ed io non voglio diventare una vittima di finti esperti di web marketing, o di coloro che vogliono “farsi le ossa sulla mia pelle”.
     

    Situazione: Adesso, 15 anni dopo la prima prenotazione online, sono state stabilite le best practice da seguire in quasi tutti gli aspetti del Web Marketing per hotel. Ci sono sempre più fornitori, molti dei quali non specializzati nei settori dell’ospitalità, che si proclamano esperti di web marketing. Allo stesso tempo ci sono professionisti affermati nel settore che possono invece aiutare voi ed il vostro hotel a restare competitivi, incrementare i segmenti di mercato, far aumentare le vostre revenue e garantire un alto ritorno sugli investimenti. Sta diventando sempre più difficile per gli albergatori distinguere e scegliere i veri esperti invece dei ciarlatani.

    Piano d’Azione: Scegliete un’agenzia di web marketing con una comprovata esperienza nel settore. Per attuare strategie di web marketing e utilizzare i canali diretti online scegliete di collaborare con esperti del settore, che potranno aiutarvi ad acquisire nuove competenze e adottare le migliori pratiche presenti sul mercato. Collaborate con coloro che sono in grado di aiutarvi a rimanere competitivi in questi tempi difficili, a preservare ed incrementare il vostro segmento di mercato, a battere la concorrenza e massimizzare le prestazioni del vostro sito. Scegliete la consulenza di esperti che lavorino con voi nella più completa trasparenza e che sappiano investire nelle attività maggiormente “ROI-centriche”, innovativi e che vi tengano al corrente dei più attuali trend, inclusi social network e mobile marketing.

    E soprattutto questa collaborazione dovrà rendere il sito del vostro hotel la più produttiva ed efficiente risorsa in grado di generare maggiori profitti per il 2010 e per gli anni a venire.

Documento in lingua originale: Hotelier’s 2010 Top Ten Internet Marketing Resolutions