Il revenue management del futuro: 6 consigli pratici per massimizzare i profitti dell’hotel

21 Aprile 2016

leggi l’articolo completo...Il revenue management alberghiero, come ogni cosa che abbia a che vedere con il turismo e la tecnologia, cambia continuamente. Cambia insieme al mercato, alle abitudini dei viaggiatori e alle nuove tendenze. Si evolve, cresce e diventa più complesso.

Così, presto potremmo ritrovarci a calcolare il Revenue per Hour e magari persino ad affittare il parcheggio dell’hotel.

Jeremie Catez, che è stato a lungo revenue manager stabile al Novotel Times Square di Accor e oggi è un imprenditore indipendente, ha rilasciato una curiosa intervista a eHotelier, dove spiega che cosa ci sarà da aspettarsi dal revenue dei prossimi anni.

In pochi, semplici punti, Catez ci spiega che il revenue management che tutti conosciamo sta scomparendo, soppiantato da una nuova cultura, che mira maggiormente ai profitti e che raccoglie sotto il suo cappello tutta una serie di nuove fonti di guadagno fino ad oggi spesso sottovalutate.

1 – Trasformate il RM in PM

“Se le revenue sono l’unica priorità, quante opportunità di profitto vanno perse? Bisognerebbe concentrarsi più sui profitti che sulle revenue. E avrebbe molto più senso che il termine con cui si indica questo lavoro fosse profit management invece che revenue management.”

Focalizzare l’attenzione solo sulle revenue, l’occupazione e l’ADR, per Catez oggi è fuorviante e poco realistico. Il RM dovrebbe cambiare nome e approccio: dal momento che i costi di distribuzione e promozione crescono a vista d’occhio, il profitto vero e proprio dovrebbe essere al centro delle strategie e il revenue manager dovrebbe includere nel pricing e nelle analisi anche tutte le altre fonti di profitto esterne alla camera.  Solo così avremo una percezione completa dell’andamento dell’hotel e un pieno sviluppo delle sue potenzialità.

2 – Variate la tariffa in base all’LTV dei clienti

“Dobbiamo cominciare a guardare al LTV (lifetime value) dei nostri clienti e adattarci alle loro esigenze in modo dinamico, attraverso più dati possibili. Gli hotel ci si stanno avvicinando ma c’è ancora molta strada da fare. Idealmente, ciascuno di loro dovrebbe vedere un prezzo diverso.”

Catez sottolinea l’importanza di integrare il revenue management con strumenti di CRM che permettano di attribuire un valore maggiore o minore agli ospiti in base al loro livello di fidelizzazione al brand. Questo vale soprattutto per gli hotel business, ma anche per tutti quegli hotel al mare o in montagna che hanno un’alta probabilità di attrarre returning customers.

3 – Guardate oltre le camere

“Troppo spesso il revenue management riguarda soltanto la vendita delle camere, mentre dovrebbe diventare molto più olistico. Oltre alla stanza si possono vendere tanti servizi aggiuntivi, i meeting e gli eventi, il F&B. Le compagnie aeree sono un esempio esemplare dello spacchettamento dei servizi per massimizzare i profitti. Ovviamente c’è da scendere a compromessi quando si tratta della soddisfazione dei clienti rispetto alla vendita di alcuni servizi ancillari.”

Abbiamo già parlato in precedenza della necessità di trasformare il RM in una disciplina olistica che si estenda in tutte le aree dell’hotel, ma oggi il revenue potrebbe raggiungere estremi mai considerati prima. Non solo è importante massimizzare la vendita dei servizi collaterali, ma anche sfruttare le camere inutilizzate, magari con il day use hotel o con nuovi servizi che permettono di affittare la stanza o le sale meeting anche per pochissime ore.

4 – Guardate oltre il RevPAR

“Ci sono molte metriche davvero rilevanti rispetto al RevPAR da tenere in considerazione, ad esempio il TREVPAR (Total Revenue per available Room), il TREVPEC (Total Revenue per Client), e il GOPPAR (Gross Operating Profit per available rooms). Il RPH (revenue per hour) non è ancora uno standard del settore perché ancora non vendiamo gli spazi all’ora. Ma si spera che nel giro di un paio di anni questa divenga una metrica di riferimento.”

Questa non è la prima volta che la validità del RevPAR come metrica di riferimento viene messa in discussione: due anni fa uno studio statunitense della Hospitality Asset Managers Association (“HAMA”) dimostrò che i costi crescenti per l’acquisizione dei clienti rendono il RevPAR non più così affidabile come una volta e che per avere un quadro completo sarebbe più opportuno utilizzare altre metriche di riferimento, come ad esempio il ProPOR (profitto per camera occupata) o il Net RevPAR, ossia il RevPAR al netto dei costi.

5 – Create una cultura revenue-focused in tutto l’hotel

“Se un cliente che ha prenotato su un’OTA arriva al check-in, aiutate il vostro staff a capire come convertirlo in un cliente diretto nel futuro. Tutti i vostri collaboratori dovrebbero essere allineati verso gli stessi obietti in termini di revenue e profitti e sapere come sfruttare le diverse opportunità e interazioni con gli ospiti. Inoltre date più autonomia al vostro staff per rendere concreta questa cultura, così i manager avranno più tempo libero e il morale dei dipendenti sarà sollevato.”

Le prenotazioni, l’upgrade, l’upselling e l’overselling non arrivano da soli, ma sono il frutto di una cultura condivisa rivolta ad ottenere certi obiettivi di vendita. Anche se voi sapete perfettamente come fare, non è detto che lo sappiano anche i vostri collaboratori. Il revenue di domani richiede formazione per tutti quanti e per tutti i ruoli. In questa ottica, dare allo staff un certo livello di autonomia nella gestione dei clienti e nella risoluzione dei problemi può aiutare molto ad ottimizzare i profitti, nelle situazioni più disparate.

6 – Investire in un Direttore della distribuzione e del digital marketing

“Avrebbe senso creare un nuovo ruolo: quello di Direttore della Distribuzione e del Digital Marketing, a cui dare più potere rispetto al ruolo tradizionale del Direttore delle Vendite e del Marketing. Certo, c’è ancora bisogno di qualcuno che si occupi dei gruppi, ma l’aspetto digitale oggi è diventato centrale.”

Quando cambia il mercato, cambiano anche le figure professionali. Quanti hotel italiani si sono dotati di una figura che abbia una visione completa e più coerente della distribuzione e della promozione online?