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“Esiste ancora il Billboard effect di Expedia per gli hotel?”. Questo il titolo di un recente articolo scritto da Sean O’Neill su Tnooz, in cui si indaga se la teoria dimostrata nel 2009 dalla Cornell University – ovvero la connessione tra la presenza di un hotel su un portale e le prenotazioni dirette – abbia ancora fondamento.

Di recente qualcuno l’ha messa in dubbio. Noi invece siamo certi che esista ancora – sia quello generato dalle OTA che quello generato dai siti di recensione e dei metasearch – e che anzi, con il forte aumento del peso di alcuni player internazionali, sia più decisivo che mai per favorire le prenotazioni dirette.

Una teoria ridicola?

Diversi sono i detrattori citati da Tnooz.

Moe Ibrahim, CEO di Journeyful, una startup che lavora con le strutture per aumentare il disintermediato, dice che: “La verità è che oggi i consumatori non vogliono prenotare direttamente. L’utente crede che prenotare direttamente sia più caro, e talvolta è vero perché gli hotel non stanno al passo con la tecnologia e usano in modo errato i tool per fare offerte messi a disposizione dalle OTA.”

Per Max Starkov di HeBS non ha più senso parlare di Billboard effect solo in riferimento alle OTA. “Pensare che un solo punto di contatto – in questo caso un’OTA – possa giocare un ruolo così decisivo nell’influenzare le decisioni di acquisto, è semplicemente ridicolo. Allora che dire di tutti gli altri punti di contatto di grande peso, come TripAdvisor, i social media e i motori di ricerca?”

Certo, questo anche noi lo sosteniamo da sempre, ma a differenza di Starkov, crediamo – e ne abbaimo spesso la riprova pratica – che la presenza su certi portali possa, anche da sola, avere un impatto molto forte sulla visibilità della struttura.

A difendere i risultati dello studio e la loro attualità è il Prof. Chris Anderson della Cornell University, autore della teoria.

“Credo che quello a cui stiamo assistendo sia un consolidamento dei big player. Abbiamo Expedia e Booking.com che accrescono la loro brand awareness e agli occhi dei consumatori sono il posto migliore dove trovare prezzi migliori. In questo modo, il Billboard effect si intensifica.”

Perché il Billboard Effect è vivo e vegeto

Per quanto ci riguarda, nonostante i notevoli cambiamenti che sta attraversando il settore turistico online, non c’è dubbio che il Billboard effect esista ancora e anzi, si è intensificato a causa del consolidamento di certi siti online:

• È sbagliato pensare che il Billboard effect sia riferibile solo alle OTA. Ci sono molti spazi online che adesso hanno un peso decisivo sulle scelte dell’utente e un effetto sul traffico e sulle vendite dirette del sito.
  Primo fra tutti TripAdvisor, la cui influenza sul disintermediato potevamo constatarla ben prima che diventasse un metamotore di ricerca e persino prima delle Business Listings.
  Ma perché non parliamo anche del Google Carousel, dei metamotori, o delle mappe, sempre più utilizzate per trovare le strutture a partire dalla loro location. Anche questo è billboard effect.
• Max Starkov sostiene che la presenza o meno su certe OTA non possa avere un effetto così forte sulle vendite dirette, ma la realtà è che si è venuto a creare un vero e proprio “oligopolio” della visibilità: tra le OTA sono un paio iplayer internazionali utilizzati sempre più come punto di riferimento nella ricerca di viaggio. Questo influenza fortemente l’immagine del brand e di conseguenza, il numero di prenotazioni dirette.

Billboard effect da OTA: un caso reale

Che abbia ancora senso parlare di Billboard effect da OTA lo abbiamo constatato di recente su un cliente al quale abbiamo realizzato il sito ufficiale e per il quale curiamo SEO, web marketing e PPC.

Il 17 gennaio 2014 il cliente mi conferma che si è ben posizionato su Booking.com e che ha notato un notevole incremento delle prenotazioni e delle telefonate, dunque decidiamo di aumentare il budget per la campagna di protezione brand e il bidding dei gruppi di annunci su PPC.

Ma all’inizio di aprile abbiamo visto un calo delle visite e delle prenotazioni da brand name apparentemente inspiegabile. Premesso che le campagne non avevano subito cambiamenti decisivi, che il budget e la posizione media degli annunci era rimasta invariata e che l’ottimizzazione continuava regolarmente, ci siamo chiesti che stava succedendo.

Non poteva trattarsi di stagionalità, dal momento che si avvicinavano Pasqua e il 25 aprile, dunque un periodo di ponti e vacanze.

Abbiamo capito che doveva essere successo qualcosa al di fuori del nostro controllo e, difatti, il cliente ha confermato, scrivendoci:

“Credo che possa dipendere dal fatto che nell’ultimo mese sono sceso molto sul ranking di Booking.com. Mentre da Dicembre a Marzo sono sempre stato in prima o seconda posizione, ora sono regolarmente sotto la nona.”

In poche parole, l’effetto billboard era diminuito ed aveva impattato sulle visite al sito, sulle conversioni e sulle campagne di marketing branded. A quanto ci ha detto il cliente a voce, sono diminuite anche le telefonate.

Di Billboard Effect per gli hotel la rete è piena, ma quello delle OTA resta uno dei più decisivi.

Come abbiamo sempre detto, disintermediare significa trovare il giusto equilibrio tra canale diretto e indiretto (di fatto sono pochissimi gli hotel che possono permettersi di rinunciare totalmente a visibilità e prentoazioni da OTA).

Dunque curate la presenza sui portali:

• Monitorate e gestite al meglio la brand reputation, perché sempre più utenti, anche sui portali, filtrano le ricerche in base alla reputazione
• Valutate di volta in volta se e come dosare gli investimenti per assicurarvi una miglior visibilità. Talvolta, specie nei periodi di bassa stagione, aumentare l’allotment e concordare commissioni più alte può avere una ripercussione positiva anche sul canale diretto. Ma fatelo “cum grano salis”, in maniera ben oculata, altrimenti l’effetto potrebbe essere opposto.