HOTREC e Disintermediazione: riprendetevi il potere sul vostro hotel

17 Maggio 2012

leggi l’articolo completo...“Le Tariffe, la distribuzione e la sovranità sul prodotto devono rimanere nelle mani dell’hotel.” L’HOTREC – l’associazione degli hotel, ristoranti e caffè in Europa – non ha dubbi: gli hotel devono riprendersi lo scettro della distribuzione e l’ultima parola in termini di tariffe e disponibilità spetta a loro.

Ecco perché ha stilato un vero e proprio Manifesto Globale in 19 punti che riepiloga le conditio sine qua non sulla base delle quali dovrebbe sussistere il rapporto tra strutture e intermediari. Un manifesto duro, che insegna agli hotel l’importanza di mantenere saldo il proprio diritto all’indipendenza al momento di stipulare un contratto con le OTA, rivendicando persino il diritto alla Rate Dis-Parity.

Hotel vs OTA: condizioni contrattuali impari

Per ingenuità, perché messi alle strette, perché preda della paura di non farcela da soli, spesso gli albergatori accettano condizioni imposte dalle OTA che danneggiano e snaturano il brand. Anno dopo anno, i Portali di prenotazione turistici hanno richiesto alle strutture sempre più licenze sui propri prodotti: quando la rate parity non è più bastata, hanno richiesta la last room availability, il diritto alle stesse offerte speciali mostrate sul sito e la minimum availability.

Richieste esose, che hanno corroso il potere decisionale dell’hotel, e che, condite con le commissioni sempre più alte e con le pratiche poco trasparenti degli intermediari sui motori di ricerca, hanno minato il rapporto di sana collaborazione tra hotel e OTA, riducendolo a quello di nemici o competitor.

L’HOTREC invita alla non disciplina: abbattere la Rate Parity

“La parità tariffaria obbligatoria imposta dai distributori, fa sì che le tariffe siano le stesse per lo stesso tipo di camera e in condizioni di prenotazione identiche su tutti i canali online o anche offline. Questa ampia diffusione impedisce che la tariffa sia utilizzata come strumento chiave di mercato a disposizione dell’imprenditore e distorce la libera concorrenza.”

Come sapete noi invece non abbiamo mai fatto mistero di sostenere la Rate Parity: se non sussistesse la parità tariffaria, è vero, ogni hotel potrebbe gestirla a proprio piacimento, ma è anche vero che la stessa cosa varrebbe per i portali, fenomeno che probabilmente finirebbe col fomentare un’insana guerra dei prezzi al ribasso.

Già oggi come abbiamo visto gli albergatori sono capaci di vendere a prezzo inferiore sugli intermediari piuttosto che sul proprio sito ufficiale, per errore o per incapacità di gestire in modo adeguato le tariffe (vedi l’articolo dedicato alla Disparity). Dunque siete proprio sicuri che la Disparità tariffaria sarebbe sempre un bene per l’hotel?

I “NO” dell’HOTREC dalla A alla Z

Oltre all’abolizione della Rate Parity, l’HOTREC indica una serie di “Pratiche corrette per mantenere il mercato trasparente, aperto e competitivo per il bene degli ospiti, degli intermediari e dell’hotel”. Ecco qui i 19 punti corredati dalla nostra posizione in merito:

1. NO all’uso non autorizzato del brand per SEM, domain grabbing e altri tipi di online marketing

Come sappiamo le OTA e altri intermediari sono soliti fare brand bidding sfruttando indebitamente il nome dell’hotel, o acquistando domini simili a quelli dell’hotel per rubare traffico e prenotazioni.

Abbiamo parlato diverse vote del fenomeno del fenomeno del brandjacking o SEM hijacking. Non dovrebbe verificarsi, si tratta di una pratica scorretta che i motori di ricerca non dovrebbero incoraggiare.

2. NO alla rate parity obbligatoria

Per l’HOTREC la libertà di gestire in modo indipendente le tariffe è una questione fondamentale per garantire la libera concorrenza.

Come abbiamo spiegato nel paragrafo precedente, consideriamo la Rate Parity una garanzia di trasparenza nei confronti degli utenti e uno strumento indispensabile nella strategia distributiva. Se volete saperne di più sulla nostra posizione, vi consigliamo la lettura dell’articolo dedicato alla Best Rate Guarantee. Questo ovviamente non vuol dire che non si debbano proporre sul sito offerte e piani tariffari aggiuntivi con condizioni diverse.

3. NO alla Last Room Availability obbligatoria

Expedia e Choice Hotels ne fecero un caso internazionale (vedi il nostro pezzo Attenzione alla Last Room Availability). Specie se l’hotel gode tutto l’anno di un’alta occupazione, potrebbe risultare limitante. Al massimo si può accettare rinegoziando le commissioni dovute verso il basso.

4. NO alla “Minimum Availability”

Gli hotel medio piccoli potrebbero essere fortemente danneggiati dall’accordare agli intermediari l’accesso a un minimo numero garantito di camere o tipologie.

5. NO all’accesso obbligatorio a tutte le offerte dell’hotel (full content)

Se l’hotel è obbligato a concedere a tutti i partner intermediari le proprie offerte speciali, perde la flessibilità di adattarsi alle necessità del mercato.D’altronde sappiamo tutti che le offerte speciali sono uno dei pochi casi in cui l’hotel ha diritto a gestire le tariffe in modo indipendente.

6. NO ai modelli di asta online non trasparenti

Ci sono portali dove è possibile posizionarsi meglio all’interno delle ricerche semplicemente pagando commissioni più alte e di questo gli utenti dovrebbero essere messi al corrente.
Sarebbe auspicabile una maggior trasparenza in generale da parte dei portali nei confronti degli utenti (vedi Multe per Expedia, eDreams e Opodo).

7. Chiarezza Tariffaria nel Search Engine Marketing

Ricordate che lo scorso ottobre Expedia e altre OTA sono state multate per “pratiche scorrete di marketing verso l’hotel?”. Expedia, Hotels.com e TripAdvisor furono accusate di mostrare sconti agli utenti non preventivamente stabiliti con gli hotel, al solo scopo di rubare loro traffico.

8. NO all’inserimento non autorizzato sui portali d’asta online

Un fenomeno abbastanza nuovo è quello di copiare senza autorizzazione le offerte degli hotel mostrandole su portali d’asta (es: Priceline, Hotwire, ecc.). Questo significa che il rivenditore guadagna sulla perdita di valore del prodotto, cosa che potrebbe danneggiare l’hotel.

Per nostra esperienza sappiamo che molti albergatori non riescono a garantire la rate parity, perché vendono i loro prodotti a tour operator e wholesaler per poi ripiazzarli sul mercato a prezzi da loro gestiti. Per questo l’hotel dovrebbe essere più attendo al momento di stipulare dei contratti, in modo da ottenere garanzie di non essere rivenduto su portali sconvenienti o  aprezzi diversi da quello stabilito.

9. Tempi di reazioni adeguati per denunciare cancellazioni e no-show

“I Partner distributivi – dichiara l’HOTREC – concedono agli hotel un periodo che va dai 2 giorni alle 6 settimane per regolare gli elenchi delle prenotazioni in base ai no show e alle cancellazioni, prima che il pagamento delle commissioni venga determinato. In particolare, hotel di piccole e medie dimensioni hanno bisogno di un periodo più lungo rispetto a pochi
giorni di tempo per eseguire questa attività e per prevenirne i danni”.

10. NO alle commissioni sui no-sow, le tasse e i servizi non prenotati in anticipo

11. Cooperazione con i Channel Manager

I Partner non dovrebbero mai rifiutarsi di collaborare con i channel manger utilizzati dagli hotel per aiutarsi nella distribuzione.

Per esperienza diretta con iRev Channel Manager, il channel manager del nostro booking engine Simple Booking, sappiamo che non è affatto semplice sincronizzare la distribuzione su ogni canale.

12. I canali distributivi dovrebbero essere stabiliti in anticipo

Collegandosi al punto 8, gli hotel hanno diritto di decidere o di conoscere in anticipo dove i propri prodotti potrebbero essere redistribuiti.

13. NO ai “depacchettamenti” senza autorizzazione

Le tariffe vendute ai tour operator in un pacchetto di viaggio, non dovrebbero essere rivendute singolarmente sul web.

14. Utilizzare la Classificazione a stelle ufficiale e non confonderla con quella della brand reputation

15. I motori di ricerca dovrebbero onorare i migliori risultati organici

Come abbiamo già visto, oggi i risultati organici hanno perso molta forza per lasciare spazio a intermediari, review sites, mappe e risultati PPC.

16. I meta motori di ricerca per hotel dovrebbero mostrare anche il sito ufficiale

Per garantire agli hotel indipendenti maggior competitività, sarebbe auspicabile che i meta motori di ricerca fossero in grado di rilevare le tariffe anche dai CRS dell’hotel.

17. Utilizzare la terminologia corretta per ogni categoria di struttura

Gli intermediari non dovrebbero mischiare gli hotel alle altre categorie di strutture extralberghiere (vedi Strutture alberghiere e non su TripAdvisor: necessaria una distinzione) e dovrebbero indicare in modo chiaro le categoria in base alla legge

18. Prevenire manipolazioni e frodi delle Recensioni

Le recensioni dovrebbero essere controllate tramite: controllo editoriale; eliminazione dell’anonimato per il provider; controllo del reale soggiorno dell’utente presso la struttura; neutralità; controllo qualità e tracciabilità delle recensioni; dati corretti e aggiornati; criteri di valutazione; diritto di risposta da parte del proprietario dell’hotel; controllo e rimozione veloce delle dichiarazioni false o diffamatorie.

Riguardo a questo punto la HOTREC suggerisce di eleminare le recensioni più vecchie di 2 anni. Sebbene questo possa permettere agli utenti di evitare opinioni che si riferiscono a situazioni ormai obsolete, eliminare la storia di un hotel, magari guadagnata con impegno e difficoltà, non porterebbe che un danno alla maggior parte delle strutture.

Un danno non solo a livello di visibilità delle recensioni, ma anche sul loro ranking all’interno dei siti di review.

19. Trasparenza

Gli utenti dovrebbero essere messi al corrente della natura del sito che stanno visitando, in modo da non creare confusione tra siti di recensioni, tour operator, portali di prenotazione e sito ufficiale. È importante che il soggetto sia cosciente della piattaforma dove sta prenotando.

Per la maggior parte dei punti, siamo perfettamente d’accordo con l’HOTREC, sebbene non riusciamo ancora a intravedere un futuro prossimo in cui le recensioni vengano controllate come indicato nei punti precedenti, o i portali accettino condizioni meno dure di quelle attuali.

D’altronde è apprezzabile che per la prima volta un’istituzione a livello Europeo abbia dichiarato apertamente e messo in luce di fronte a intermediari e review sites, le problematiche e le difficoltà incontrate dagli hotel nella distribuzione online, nel chiaro intento di suscitare un dialogo e una riflessione che non possono più essere evitati.

Trovate i 19 Punti sul sito ufficiale dell’HOTREC