Hotel su TripAdvisor: più in alto sei, più camere vendi

3 Maggio 2013

leggi l’articolo completo...Ormai non c’è più dubbio: per l’hotel avere una buona reputazione e un buon posizionamento su TripAdvisor significa ottenere più visite al sito ufficiale, più prenotazioni dirette, meno commissioni e più revenue.

Un nuovo studio lo conferma. Un motivo in più per impegnarsi anima e corpo nella gestione della brand reputation per scalare le classifiche di TripAdvisor.

Un risultato annunciato da tempo

Troviamo in quest’analisi un’ulteriore conferma a un trend che rileviamo ormai da anni e che diversi studi internazionali hanno evidenziato di recente. Da tempo tracciamo e analizziamo le performance degli hotel nostri clienti in relazione a KPI che riguardano la brand reputation, come il GRI – Global Review Index, il ranking su TripAdvisor e Booking.com.

In particolare, abbiamo rilevato chiaramente che anche minimi spostamenti sul ranking di TripAdvisor sono in grado di produrre effetti enormi sui guadagni dell’hotel, sia in positivo che in negativo, come abbiamo mostrato in tanti casi reali condivisi durante i nostri seminari e anche in diversi articoli qui su Booking Blog.

Stavolta è Jonathan Brinksman, Senior Web Marketing Analyst di Micros ecommerce, a pubblicare sul blog aziendale uno loro studio condotto per dimostrare la connessione tra il posizionamento di alcuni hotel clienti su TripAdvisor e le vendite dell’hotel.

Che connessione c’è, se c’è, tra il “Popularity index” – l’algoritmo proprietario di TripAsdvisor su cui si basano le classifiche delle strutture – e le notti vendute?

“Il traffico, di questi tempi, non significa molto. Quello che vogliamo è traffico qualificato. Quanto è capace di convertire il traffico proveniente da TripAdvisor?”

Quella che si pone Brinksman è in effetti la domanda principale da porsi ogni qual volta si conduca una campagna di web marketing: quanto è qualificato il traffico che genera un canale? La qualità del traffico si può capire solo dalla quantità di conversioni che genera.

Se sei nella top ten, ottieni il 10% in più di notte prenotate

Per poter calcolare questo dato, la Micros ha messo a confronto un gruppo di hotel clienti e ha calcolato quanto il posizionamento su TripAdvisor incida sul numero delle notti vendute.

Purtroppo non sono state indicati né le metodologie utilizzate dall’azienda, né il numero di hotel campione, ma i risultati ci sembrano ragionevoli e corrispondono più o meno agli scostamenti che nel tempo abbiamo potuto individuare di persona sui nostri hotel:

  • Le strutture in posizione #20 nel proprio mercato ottengono il 10% di notti in più vendute direttamente al mese rispetto a quelle che si classificano al numero #40
  • Le strutture in posizione #10 nel proprio mercato ottengono il 10% di notti in più vendute direttamente al mese rispetto a quelle che si classificano al numero #20
  • Le strutture in posizione #5 nel proprio mercato ottengono il 9% di notti in più vendute direttamente al mese rispetto a quelle che si classificano al numero #10
  • Le strutture in posizione #2 nel proprio mercato ottengono il 7% di notti in più vendute direttamente al mese rispetto a quelle che si classificano al numero #5
  • Le strutture in posizione #1 nel proprio mercato ottengono l’11% di notti in più vendute direttamente al mese rispetto a quelle che si classificano al numero #2

Quello che senz’altro colpisce di questi dati è quanto l’hotel primo classificato su TripAdvisor possa ottenere in più rispetto persino al secondo, dunque quanto anche una sola posizione di scarto possa fare la differenza in termini di vendite.

Se si entra nel 20% dei top hotel di una destinazione si ottengono maggiori benefici

“Secondo i nostri dati – afferma la Micros – maggiori opportunità per guadagnare più notti vendute come risultato di un miglioramento nel posizionamento, si presentano quando si raggiunge il 20% dei top hotel in una qualsiasi destinazione.”

Osservando un gruppo di hotel passati dal #5 al #1 posto, si è potuto notare che “queste strutture hanno visto un massiccio incremento del traffico da TripAdvisor e, come risultato, di notti vendute direttamente.”

Le migliori performance si ottengono con le recensioni più fresche

Un altro interessante dato dimostrato dallo studio è che sono soprattutto le recensioni recenti a influenzare il posizionamento di una struttura: “Il Popularity Index dipende fortemente dall’età delle recensioni e le recensioni più vecchie hanno meno valore di quelle più nuove. Come risultato, un miglioramento di ranking (o un peggioramento) possono essere quasi immediati.”

Nell’immagine di seguito si può rilevare come un incremento forte del numero delle recensioni positive possa far schizzare in modo immediato una struttura nel ranking. Questo spiega bene perché molto spesso strutture che da anni sono al top delle classifiche di TripAdvisor e hanno migliaia di recensioni, spesso sono scalzate da strutture nuove con pochissime recensioni ma tutte recenti e positive.

Diversi dei nostri clienti di nuova apertura, su destinazioni anche molto competitive, si sono guadagnati il primo posto in pochi mesi grazie alla buona frequenza di recensioni positive fresche.

La brand reputation ancora al centro delle strategie di marketing

Inutile dire che con il passare degli anni il peso e il valore delle recensioni hanno assunto per l’hotel una posizione centrale all’interno di qualsiasi attività di web marketing: gestire la propria reputazione, rispondere e monitorare le recensioni, non è più una scelta, ma un obbligo per qualsiasi struttura.

Ne va non solo dell’immagine del brand, ma anche delle vostre vendite dirette e delle vostre revenue.

Per aiutarvi nella comprensione delle dinamiche che regolano il mondo delle recensioni e imparare a sfruttare la brand reputation al meglio, vi consiglio la lettura del nuovo libro “Turismo e Reput’Azione”, di Francesco Tapinassi e Roberta Milano, il cui intero ricavato sarà devoluto agli alluvionati della Maremma. Al libro ho contribuito anch’io (Sergio Farinelli ; ) ) con un capitolo dedicato proprio a “Reputation, Web Marketing e Revenue: i casi delle imprese alberghiere”. Presto qui su Booking Blog tutti i dettagli…

Sergio