Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Il mese scorso abbiamo spiegato che gli annunci sulla rete di ricerca Google possono aumentare la “brand awareness” dell’hotel, cioè aiutare il vostro hotel a farsi conoscere.

Ma cosa fare in pratica per raggiungere questo obiettivo? Oggi vi diamo qualche dritta su come far circolare al massimo il vostro brand grazie a Google Adwords.

Chi ha bisogno di brand awareness?

Tutti gli hotel ne hanno bisogno, chi più chi meno.

Chi è così bravo da restare in testa alle classifiche di TripAdvisor o di altri siti di recensione, ad esempio, è già a metà dell’opera.

Ma ci sono alcuni casi in cui andare in cerca di “visibilità per il brand” è una questione centrale:

• Se il vostro hotel ha aperto da poco, oppure avete cambiato gestione, avete rinnovato la struttura, il nome e volete rinfrescare la vostra immagine. Difficile altrimenti vendere camere quando ancora non si parla di voi, non ci sono recensioni in giro e la vostra pagina Facebook è mezza vuota.
• Se volete raggiungere clienti in Paesi dove non siete molto conosciuti
• Se volete raggiungere target diversi dal solito perché avete ampliato la vostra offerta di servizi: ad esempio avete inaugurato una serie di suite di lusso a costi molto più elevati del resto delle vostre camere
• Se volete destagionalizzare e scrollarvi di dosso l’immagine di “hotel per vacanze” magari facendo offerte mirate ai clienti business o offrendo le camere in periodi dell’anno in cui di solito eravate chiusi.

Strategie per aumentare la brand awareness con Google Adwords

Se vi siete già affidati a qualcuno per la protezione del brand e il vostro hotel rientra in una delle casistiche sopra elencate, è il momento di pianificare con i vostri partner web come gestire il budget Adwords anche per aumentare la vostra visibilità.

Per cominciare potete investire in 3 azioni che, se ben fatte, possono dare dei buoni risultati.

1 – Campagne Display con annunci illustrati

Se le avete provate, avete certamente storto il naso: nel caso degli hotel infatti di solito le campagne display portano pochissime conversioni e molte visite con elevato tasso di rimbalzo.

La tentazione dunque è quella di chiedere all’agenzia di spegnerle subito perché si ha l’impressione di sprecare soldi inutilmente.

In molti casi però il “banner advertising” con le campagne display è un ottimo strumento per farvi conoscere e può portare ad aumentare le conversioni per brand name e le visite al sito, anche se indirettamente.

Dal 2012 seguo un hotel di Roma per cui gestisco sia una campagna di protezione del brand che una display. Nel tempo ho notato che:

• Se spengo temporaneamente la campagna display perché ho necessità di investire il budget in altre attività stagionali (come il Natale o la Pasqua), c’è subito un calo delle conversioni dalla campagna brand name
• Se riattivo la campagna display senza variare altre metriche, nel giro di una decina di giorni le conversioni da campagna brand name tornano ad aumentare

2 – Campagne unbranded ben targettizzate

Campagne su parole chiave che non hanno niente a che vedere col brand dell’hotel possono rivelarsi molto costose su certe destinazioni, ma se avete necessità assoluta di farvi notare, conviene investirci qualcosa:

• Fondamentale è che il brand name dell’hotel sia ben visibile all’interno dell’annuncio, magari proprio nel titolo. Non corrisponderà alla parola chiave ma attirerà di più l’attenzione. Ricordate che in questo caso più che per vendere volete farvi conoscere, quindi fate in modo che venga usato un testo accattivante che vi identifichi bene (Es: Hotel Excelsior Roma. Tutto il Romanticismo di Roma. A un passo da Piazza di Spagna).
• Non gettate tutto il budget in parole troppo generiche ma piuttosto suddividetelo per gruppi di parole chiave ben in linea con il vostro hotel, in base alla vostra categoria, alla vostra location, ai vostri servizi. E assicuratevi che vengano impostate le corrispondenze inverse.

3 – Create una Strategia di offerta per comparire nelle posizioni top

Come sui risultati organici dei motori di ricerca, per farsi notare al massimo col PPC è fondamentale comparire sempre in testa ai risultati di ricerca.

Con le “Strategie di Offerta flessibili” di Google Adwords si può chiedere al sistema di aggiustare le offerte per aiutarvi a pubblicare gli annunci nella parte superiore della pagina o nella prima pagina dei risultati di ricerca. Questo tipo di offerta si può applicare sia a un’intera campagna, che a un gruppo di annunci, che a una singola parola.

Quali metriche rivelano l’efficacia della campagna?

Per capire se la campagna su cui avete investito sta portando i risultati desiderati, cioè maggiore visibilità all’hotel e al sito ufficiale, la cosa migliore è verificarne l’andamento in maniera periodica.

Difatti con le campagne unbranded e display, se non monitorate a dovere, si rischia di sprecare davvero molti soldi.

Ma quali metriche è importante guardare?

• Numero click, CTR e numero di impression: di solito si consultano solo i click e il CTR per capire se una campagna sta andando bene, ma in questo caso quello che vi interessa è ottenere il massimo della visibilità quindi dovete assicurarvi anche che i gruppi di annunci abbiano una buon raggio di portata.
• Non concentratevi troppo sul tasso di rimbalzo e sul tempo di permanenza: ricordatevi che lo scopo di queste campagne è farvi vedere e non solo cliccare. Certo il tasso di rimbalzo e di permanenza sul sito sono importanti per capire se i click portati sono di qualità, ma non sono le uniche metriche importanti.

Se una campagna è strutturata per far circolare il vostro brand è fondamentale anche guardare alle performance generali del sito: durante il periodo di attivazione della campagna sono aumentate le viste al sito anche da organico? Sono aumentate le conversioni in generale?

Un dettaglio importante: non aspettatevi risultati immediati come nel caso delle campagne brand. Per capire se la campagna ha una buona ricaduta sul brand dell’hotel ci vorranno almeno 3 – 6 mesi.

Questi sono solo alcuni consigli per massimizzare la vostra visibilità con Google Adwords. È vero che richiedono un po’ di tempo e competenze e che nella maggior parte dei casi è opportuno affidarsi a professionisti specializzati nel travel, ma i risultati non tarderanno ad arrivare.