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Il RevPAR (revenue per available room) è da sempre considerato uno dei più importanti indicatori di riferimento – se non il più importante – per stabile l’efficacia o meno delle strategie di revenue management applicate in hotel.

Ma di recente i revenue manager hanno iniziato a mettere in dubbio che il RevPAR sia l’unità di misura più giusta per farlo. Perché i tempi sono cambiati, i costi di acquisizione del cliente sono lievitati e c’è bisogno di nuove metriche.

I costi di acquisizione sono aumentati di oltre il 20%

Un nuovo studio statunitense pubblicato alla fine di agosto dalla Hospitality Asset Managers Association (“HAMA”) dal titolo “The Rising Costs of Customer Acquisition” – frutto dell’analisi di oltre cento strutture di alto livello in USA e Canada – mette nero su bianco che dal 2009 al 2012 le revenue per camera sono aumentate del 23% (circa il 7% all’anno). Ma anche il costo di acquisizione per cliente è cresciuto quasi velocemente quanto le revenue, appena sotto il 23%.

In particolare sarebbero i costi esterni ad essere notevolmente aumentati rispetto alla crescita delle revenue: sia le spese sostenute dal brand per fare marketing, promozione a pagamento, loyalty programs, ecc., sia quelle sostenute per pagare le commissioni degli intermediari.

(clicca sull’immagine per ingrandire)

Il RevPAR una metrica inadeguata?

Il problema, sostengono in molti, è che il RevPAR non tiene conto dei costi di acquisizione crescenti e dunque non sarebbe più sufficiente per valutare la reale efficacia di una strategia tariffaria.

Scott Dahl, vice presidente della sezione tecnologia alla Hersha Hospitality Management – intervistato su Hotels Mag – sostiene: “È una specie di scherzo il fatto che i nostri report trattino una camera venduta direttamente a un cliente e una venduta attraverso un intermediario con un 20% di margine, entrambe allo stesso prezzo, come se avessero lo stesso valore.”

All’ultima Revenue Optimization Conference tenuta da HSMAI, molti sono stati i revenue manager a discutere di questo argomento. “C’è stata una mancanza di consapevolezza nell’osservare più da vicino i costi – in modo aggregato e per canale – e nel riconoscere che il tasso con cui stanno crescendo questi costi è insostenibile,” ha dichiarato Brian Berry, che si occupa di RM per la Host Hotels and Resorts di Bethesda nel Maryland.

Ecco perché i revenue manager sono a caccia di nuove metriche che definiscano in modo più chiaro e preciso i profitti al netto dei costi di acquisizione.

Le nuove metriche di riferimento

Per trasformare i report secondo questi nuovi scenari, le metriche da prendere in considerazione devono essere più granulari.

Alla Conferenza HSMAI sono state discusse diverse nuove metriche di riferimento:

• ProPOR (profit per occupied room) – profitto per camera occupata
• ProPAR (profit per available room) – profitto per camera disponibile
• COPE (contribution to operating expenses and profit) – contributo alle spese di funzionamento e di profitto
• Net RevPAR – revenue per camera al netto delle spese di vendita e marketing divise per il numero delle camere disponibili
• Net RevPOR – revenue per camera al netto delle spese di vendita e marketing divise per il numero delle camere occupate
• COA (cost of acquisition) – costo di acquisizione

Per gli esperti del settore finché queste metriche non saranno divenute dei benchmark e gli operatori del settore non impareranno a calcolare i profitti dell’hotel prendendo in considerazione anche i costi di acquisizione, sarà impossibe avere un quadro reale e preciso dell’andamento dell’hotel. E di conseguenza, sarà difficile implementare strategie di pricing davvero efficaci.

Credete anche voi che il RevPAR sia diventato una metrica insufficiente per valutare la salute dell’hotel? In che modo, a vostro parere, è possibile includere nel modo più efficace la valutazione dei costi di acquisizione nella strategia di revenue management?