Rate Parity: che cosa accadrebbe se non ci fosse più?

28 Giugno 2013

leggi l’articolo completo...Controversie in tribunale, accuse pesanti, cartelli di consumatori che si sentono ingannati e di albergatori stanchi di non vendere al prezzo desiderato. La rate parity è una questione rimasta sotto ai riflettori per tutto il 2012 e anche quest’anno non cessano le discussioni su quella che è diventata la clausola più controversa dell’hotellerie.

Lo scorso dicembre un gruppo di catene alberghiere scandinave ha obbligato Expedia a rivedere i termini dei contratti relativamente alla parità tariffaria e in molti si sono chiesti se questo non fosse l’inizio della fine. Esperti e operatori si trovano ancora divisi sulla questione, ma che cosa accadrebbe veramente se la rate parity non ci fosse più?

Facciamo un passo indietro e ripercorriamo alcuni momenti chiave degli ultimi 3 anni:

  • 2011: Dorian Harris, fondatore del portale Skoosh.com, conquista una certa fama tra gli operatori portando avanti una vera e propria crociata contro la parità tariffaria e denunciando pubblicamente le più grandi OTA internazionali di “fare cartello” con le maggiori catene alberghiere contro la libera concorrenza (vedi articolo Rate Parity o Price Fixing?).
  • Agosto 2012: Su segnalazione di Skoosh, l’Office of Fair Trading di Londra indaga su Expedia, Booking.com e IHG per capire se non siano imputabili di “price fixing” (vedi articolo La Gran Bretagna accusa Expedia, Booking e IHG di aver fatto cartello). Poco dopo, una class action di utenti americani si scaglia contro OTA e catene alberghiere dichiarando che la formula della “Miglior Tariffa Garantita” non sarebbe che una falsità e uno specchietto per le allodole (vedi articolo Gli utenti fanno causa alla Rate Parity).
  • Dicembre 2012: quattro catene alberghiere scandinave stracciano il contratto con Expedia per poter vendere al miglior prezzo sul proprio sito ufficiale (vedi articolo No alla Rate Parity: la rivolta che viene dal Nord).

Negli ultimi tempi la parità tariffaria è tornata a far parlare su EyeForTravel, che affronta la questione con alcuni esperti del settore.

In un’interessante intervista pubblicata qualche giorno fa, Ritesh Gupta ne parla con Chetan Patel, Vice Presidente Strategic Marketing e E-Commerce del gruppo Onyx Hospitality, che riunisce alcuni dei più noti brand orientali.

Vendere camere non è la stessa cosa che vendere prodotti

Patel appare duro sul fatto che non si possa in alcun modo paragonare una camera d’albergo a un altro prodotto, che si potrà invece vendere al prezzo che si preferisce a seconda del canale:

“Molte persone comparano la vendita di camere ad altri beni o prodotti, ma le somiglianze sono minimali. La gente accetta di pagare di più un prodotto perché lo acquista nel negozio preferito o vicino a casa. Ma se acquisti da un computer, come puoi giustificare una differenza di prezzo tra un sito e l’altro? È una necessità, è nell’interesse di tutti comunicare sicurezza ai consumatori sul fatto che la tariffa sarà quella su qualunque sito decida di prenotare.”

Patel condanna anche il fatto che molti hotel facciano in realtà l’interesse delle OTA piuttosto che i propri: “Ci sono hotel a cui non importa di mantenere la parity e danno tariffe preferenziali alle OTA che portano loro il grosso delle prenotazioni. Allo stesso tempo le OTA, così come gli hotel, trovano altri modi per fare sconti, magari riservandoli a gruppi di utenti ben definiti, con programmi fedeltà, applicazioni mobile, carte di credito specifiche e così via. Abbandonare la parità tariffaria allevierà questi problemi? Trovo difficile rispondere di sì.”

Lo scenario (apocalittico) del dopo parity rate

La parte più interessante dell’intervista, riguarda senz’altro quali scenari ci sarebbero da aspettarsi se la parità tariffaria davvero decadesse. Se da una parte, secondo Patel è giusto che gli hotel pretendano migliori condizioni contrattuali, senza parità tariffaria sarebbe difficile sapere che cosa si scatenerebbe a livello internazionale.

Alla domanda: “Quali sono le ragioni per mantenere la parità tariffaria? È per assicurarsi che il brand e le vendite dirette non abbiano a soffrire per i tagli effettuati dalle OTA?”, Patel si scaglia contro il pericolo di una guerra al ribasso delle tariffe.

“Comunicare sicurezza, l’integrità del brand e proteggere il canale diretto sono le principali ragioni. Se noi cessiamo la rate parity non arriveremmo a vendere sotto costo? Dove finiremmo? Al di là dei problemi associati con questo modello di cose, le alternative secondo noi sono ben peggiori.”

Patel sottolinea che senza rate parity, le sfide sarebbero per il singolo albergatore ancor più difficili da vincere: “Coloro che si schierano contro la rate parity sono gli intermediari nuovi arrivati che vogliono comprensibilmente trovare un posto nel mercato ma non riescono a differenziarsi. Se è difficile per i consumatori trovare la miglior tariffa su una moltitudine di siti, i meta-motori diventeranno i re della situazione. Dovrete combattere per ottenere un posizionamento al loro interno e alla fine dovrete pagare costi come quelli di adesso per portare avanti l’attività o perdere tutto.”

Patel non si ferma, e dipinge uno scenario post-parity rate davvero preoccupante:

“Esaminiamo che cosa accadrebbe in assenza dalla parità tariffaria. Uno degli scenari potrebbe essere che le OTA potranno vendere a qualsiasi tariffa vogliano. Che cosa potrebbe fermarli dal vendere a minor prezzo del sito ufficiale dell’hotel e delle altre OTA? Qualcuna potrebbe spingersi così lontano da vendere al di sotto delle proprie possibilità per conquistare nuovo mercato e sfuggire ai competitor. Come mantieni un posizionamento di prezzo in questo caso?

Un altro scenario potrebbe essere che il sito brand dell’hotel venda a tariffe inferiori delle OTA. Un brand potrebbe scamparla se è molto forte e non ha alcun bisogno dei portali per riempire le camere. In quel caso, sarebbe nell’interesse dal portale continuare a vendere quell’hotel sul proprio sito per la gloria? Se l’hotel è così forte, per lui l’intera equazione sito ufficiale – OTA non conta poi molto nemmeno adesso. Per il resto, perché un portale dovrebbe promuovere un brand che vende costantemente a tariffe inferiori? Può in questo caso il brand sopravvivere senza le OTA?

Un ospite non potrebbe più essere sicuro di come e dove trovare la miglior tariffa disponibile. Tutti i canali online dovrebbero rimuovere la dicitura della best-rate-guaranteed. I servizi che offrono di trovare le tariffe più economiche spunterebbero come funghi e tutti troverebbero sistemi sempre più ingegnosi per vendere agli utenti tariffe scontate. La differenziazione tramite tariffa diventerebbe aggressiva e questo colpirebbe negativamente anche la credibilità del brand.”

La nostra posizione: non perdere mai il controllo delle tariffe

Personalmente mi sento in accordo con quanto detto da Patel: se immaginiamo un futuro senza regole, anarchico, in cui ogni rivenditore ha la possibilità di vendere al prezzo che preferisce come accade con i prodotti ordinari, l’hotel perderebbe completamente il controllo della tariffa, ci sarebbe una dura guerra al ribasso e alla visibilità, e l’hotel potrebbe ridursi a stravolgere le tariffe ben oltre il ragionevole.

Questo è quello che mi preoccuperebbe maggiormente come albergatore: la perdita di controllo del pricing e sul posizionamento di prezzo del brand. Chiunque potrebbe vendere a meno di lui, ed ecco che perderebbe il controllo sul suo prodotto, sul suo hotel.

Più auspicabile invece, sarebbe che fosse l’hotel a poter imporre le clausole più ragionevoli al portale per la vendita delle proprie camere: potrebbe in questo modo valutare con accuratezza a quale tariffa vendere su ogni canale, sebbene in questo modo la gestione tariffaria per l’albergatore si complicherebbe non poco e il risultato potrebbe essere disorientante per l’utente finale.

Voi che cosa ne pensate? Quale potrebbe essere il futuro dell’Ospitalità senza la Rate Parity?