Hotel Marketing: la pubblicità su mobile funziona meglio di quella in TV

16 Marzo 2017

Per decenni abbiamo continuato a pensare che le pubblicità più efficaci fossero quelle in TV, su grande schermo, appannaggio solo dei grandi brand. Schermo grande è sinonimo di grande efficacia per molti.

Ma oggi la neuroscienza ci mostra che questa è solo una falsa credenza: chi l’avrebbe mai detto che lo schermo che sta nel palmo di una mano avrebbe potuto avere effetti molto più forti della TV sulla mente e sul cuore di un potenziale consumatore?

Oggi che gran parte della pianificazione di viaggio si sta spostando su smartphone, chi si occupa di accoglienza e di travel non può e non deve sottostimare il valore del mobile, perché uno smartphone può avere molta più potenza di qualsiasi altro mezzo.

 

Facebook commissiona uno studio che mette a confronto gli effetti di TV e mobile

A dimostrarlo ci ha pensato Facebook: visto che Facebook oramai vive quasi esclusivamente in un contesto mobile, il social network ha commissionato all’agenzia statunitense di neuromarketing SalesBrain di analizzare le reazioni cerebrali e psicologiche che provano le persone di fronte a uno stesso stimolo visto in TV e su mobile.

Infatti le reazioni fisiche e cerebrali delle persone di fronte a immagini, parole, colori, spesso sono molto diverse da quelle che loro stesse dicono di avere, perché sono inconsce e non controllabili.

Helen Crossley, Head of Audience Insights a Facebook ha detto: “Abbiamo visto che con l’avvento del mobile, ci stiamo muovendo da un mercato dominato da pochi momenti prodotti dai media, verso un’era in cui sono i consumatori stessi a produrre e consumare i propri contenuti in massa, tutti i giorni, 365 giorni all’anno. Vista la quantità di materiale che circola, volevamo capire come esattamente le persone processano quei momenti da un punto di vista psicologico e neurologico e come questi processi variano in base allo schermo.”

Il test ha coinvolto 70 persone e ha potuto misurare la sudorazione, il battito cardiaco e i movimenti degli occhi, così come l’attività del cervello attraverso un elettroencefalogramma, quando queste sono sottoposte alle stesse pubblicità, sia su smartphone che su TV. Poi sono state intervistate, per capire quanto ricordassero lo stimolo appena visto.

I risultati hanno sorpreso persino gli scienziati di neuromarketing che hanno condotto l’esperimento:

Il dr. Christophe Morin, fondatore di SalesBrain ha dichiarato: “Abbiamo scoperto che l’esperienza mobile agli stimoli era superiore sia dal punto di vista dell’attenzione e dell’emozione, che in una certa misura dell’engagement.”

  • Su mobile siamo più concentrati perché ci sono meno distrazioni: l’attenzione è stata per l’82% più alta su uno smartphone che sulla TV. Al contrario, il livello di distrazione è del 79% più basso su uno smartphone che sulla TV. Tenere un telefono nelle proprie mani e più vicino al viso infatti fa pensare al cervello di essere più coinvolto. Inoltre secondo i risultati, processare un contenuto su TV comporta uno sforzo mentale maggiore: più sono i dati a cui siamo esposti, più sono gli sforzi del nostro cervello. Grazie alla piccola taglia, lo smartphone offre una esperienza più efficiente e meno dispendiosa di energia.

  • Le storie sono ciò che funziona meglio: i contenuti pubblicitari testati erano di diversa lunghezza e di varia natura. Il test ha confermato che le “storie” sono quelle che ottengono migliori risultati.“La più sorprendete scoperta che abbiamo fatto in tanti anni di ricerche – dicono gli esperti – è che sono le storie che creano emozioni, ci coinvolgono davvero. Ci importa dei personaggi, condividiamo le loro emozioni, sudiamo quando loro sudano, ci preoccupiamo quando loro si preoccupano, e ci immergiamo nei loro mondi. Noi sappiamo che le pubblicità migliori producono dei veri dei propri cocktail emozionali.”
  • TV e smartphone formano una coppia vincente: se è vero che l’esperienza su smartphone è più immersiva di quella offerta dalla TV, è vero anche che se uno stesso contenuto viene mostrato prima su grande e poi su piccolo schermo, l’utente lo ricorda meglio. Ecco perché le campagne multi-screen risultano quelle più efficaci in assoluto.

Questa è l’intervista integrale fatta a conclusione dello studio:

 

Come sfruttare meglio le pubblicità su mobile

Di recente qui in agenzia abbiamo fatto tanti esperimenti per gli hotel con la pubblicità su Facebook e su Instagram. Ogni giorno apriamo nuove campagne perché abbiamo constatato la grande efficacia di fare pubblicità su mobile.

I risultati di questo studio confermano le nostre convinzioni: le potenzialità dell’advertising su mobile per l’hotel sono enormi.

Ecco 2 piccoli consigli di Facebook per sfruttare l’efficacia del canale mobile:

  • Massimizzate l’efficacia delle vostre campagne: pensate in base al giusto schermo. Rivolgetevi alle persone che amano navigare mobile con un messaggio più efficace, più breve, che si possa leggere entro i primi 10 secondi, e affidatevi a una strategia multicanale e multiscreen.
  • Testate l’approccio: usate più tecniche per capire quale sia più efficace per voi, in modo da poter raffinare le strategie per raggiungere le persone giuste.