Hotel marketing 2017: ecco i 10 buoni propositi per il nuovo anno

20 Gennaio 2017

10 buoni propositi hotel marketing 2017Ogni anno Max Starkov, esperto di internet marketing, stila la sua personale classifica dei 10 migliori propositi di internet marketing per l’albergatore.

Quest’anno più che mai ci troviamo in linea con il suo pensiero: ecco perché vi riproponiamo una versione sintetica dei 10 propositi, da cui potete prendere spunto per le nuove strategie di web marketing turistico del 2017 in cui investire per il vostro hotel.

Nel suo lungo blog post, Starkov punta i riflettori su quelli che sono i nuovi protagonisti del turismo digitale, come il mobile e il marketing personalizzato, la necessità pressante di analizzare in dettaglio i costi distributivi per ridurli al minimo e di sviluppare campagne sempre più multichannel per parlare ai clienti in ogni fase della loro ricerca online.

Buona lettura!

 

1 – Sapendo che il 2017 sarà l’anno del Smart Data Marketing, userò in modo equilibrato l’uso dei dati del CRM con i cosiddetti Intent Data per coinvolgete, trattenere e acquisire sia clienti passati che futuri.

Situazione: Ogni albergatore ha accesso a molti più dati di quello che pensa e può utilizzare questi dati per costruire un piano di digital marketing che raggiunga le persone giuste, nel momento giusto, sul giusto device, e ottenere la prenotazione. Questi dati sono sia quelli del CRM (clienti passati), sia Intent Data, ossia dati che ci dicono quello che la gente sta pianificando per una vacanza in una certa destinazione e quando. Bilanciare l’utilizzo di entrambi i dati per coinvolgere gli ospiti passati e futuri è ciò che chiamiamo “Smart Data Marketing”.Piano d’azione: Inizia a utilizzare i dati del CRM, la web analytics del sito e le analisi di marketing per creare il targeting e i segmenti di clienti che saranno gli obiettivi delle tue campagne.  Attraverso questi dati puoi creare delle personas, che ti permetteranno di capire le motivazioni dei tuoi target, i loro comportamenti e passioni. Il tuo “miglior cliente” non dovrebbe essere solo definito in base alla clientela vecchia ma anche in base ai consumatori che sono sul mercato e aspettano di prendere in considerazione e prenotare il tuo hotel. Dopo, utilizza strategie come la SEM, il Google Display Marketing, YouTube Trueview. Quando è possibile integra il Dynamic Rate Marketing per mostrare la migliore tariffa disponibile ai consumatori per le date esatte di soggiorno, cosa che aumenterà le conversioni e le prenotazioni (ndr: vedi ad esempio le nuove funzionalità di Dynamic Rate Ads di Simple Booking). Infine, impara dai risultati delle tue campagne e ottimizza continuamente i tuoi messaggi, il targeting, ecc.

 

2 – Quest’anno metterò in pratica una strategia all’avanguardia “Diretto è sempre meglio” e abbasserò i costi di distribuzione

Situazione: le previsioni per il 2017 dicono che l’offerta supererà la domanda in molti mercati globali, ecco perché le strategie per aumentare le prenotazioni dirette sono più importanti che mai. Con un trend occupazionale stabile o addirittura negativo, l’unico modo per aumentare le revenue è di passare da canali distributivi più costosi, come le OTA, a canali più economici, come il sito web. Il costo medio distributivo di una prenotazione che viene dal sito ufficiale è del 4-4,5%, comprensivo di aggiornamenti al sito e ottimizzazione dei testi, personalizzazione dinamica dei contenuti, programmi per ridurre l’abbandono delle prenotazioni, hosting, SEO, ricerca a pagamento, retargeting, real time marketing, email marketing, social media, ecc. Compara questo con le commissioni delle OTA del 18-25% per gli hotel indipendenti.
Fatta eccezione per i costi di distribuzione, gli albergatori hanno pochi margini di ridurre le altre fonti di spesa dell’hotel.Piano d’azione: molti albergatori, a causa della pigrizia o della scarsa conoscenza di come funziona il complesso mondo della distribuzione online, non hanno i mezzi per generare prenotazioni dirette. Una strategia “Diretto è sempre meglio” richiede un approccio a tutto tondo. Ciò comprende una condivisione di obiettivi e di benchmark, responsabilità a tutti i livelli del team dell’hotel, incentivi e bonus legati ai risultati, benefit riservati a chi prenota direttamente. Potrebbe volerci una vera e propria riconversione della cultura dell’hotel, ma ne vale la pena.I costi del canale distributivo diretto devono essere trattati esattamente come le commissioni delle OTA. Investi nei giusti strumenti per aumentare le prenotazioni del tuo sito, ad esempio le mail e i pop up che invitano l’utente a non abbandonare il carrello e a prenotare subito, ma anche la personalizzazione delle pubblicità, un programma fedeltà, A/B testing per sapere sempre che cosa funziona o meno. Valuta se valga la pena di assumere un “Distribution Optimization Manager”, una nuova figura che sia ricompensata in base ai costi distributivi e incentivata ad abbassare questi costi distributivi di anno in anno.

 

3 – Capisco che investire in tecnologia digitale e in marketing mi offre una mappa concreta per dare uno slancio iniziale alle mie prenotazioni dirette e strutturerò il mio marketing budget 2017 in modo che generi il più alto ritorno possibile.

Situazione: gli albergatori in generale tendono a non investire abbastanza in tecnologie e marketing e per essere troppo dipendenti dalle OTA. Capita spesso che i costi distributivi per le prenotazioni dirette siano del 4 – 6,6% ma l’hotel non sia in grado di allocare altri fondi nelle campagne per un budget limitato. È molto ironico il fatto che le prenotazioni più costose delle OTA, che costano il 18 – 25% non siano limitate e continuino a crescere in modo esponenziale. Se le prenotazioni dirette non divengono la priorità e non ricevono il giusto budget, tutte le performance dell’hotel sono a rischio.Piano d’azione: vi consiglio di organizzare la distribuzione del budget marketing in queste categorie:

  • Marketing a risposta diretta per 365 giorni all’anno (SEM, SEO, Google display network, smart data marketing, email marketing, retargeting, ecc.)
  • Campagne multicanali stagionali e rivolte a specifici target
  • Tecnologia, strategia e operazioni (consulenza revenue management, sito web responsivo, CMS, analytics, hosting, ecc.)

Questo è un esempio di come dovrebbero essere distribuite in percentuale le spese di marketing:

 

4 – Il mobile-first sarà un tema centrale in tutti gli investimenti 2017 perché so che i consumatori si rivolgono sempre più allo smartphone per pianificare i loro viaggi.

Situazione: più di metà delle ricerche travel su Google oggi avvengono su mobile e le prenotazioni da smartphone/tablet sono aumentate del 70% all’anno.  Nove persone su dieci usano browser cross-device, spostandosi continuamente da uno strumento a un altro. Il 65% comincia le ricerche su uno smartphone e le continua su un desktop.Piano d’azione: investi in una strategia propriamente “mobile-first”. Devi utilizzare un sito web responsivo che offra una ottima UX sul desktop, mobile e tablet. Come risultato dell’ultimo aggiornamento algoritmico di Google, se un sito non è navigabile da mobile Google lo penalizzerà. Conduci controlli sulla tecnologia utilizzata dal sito e sulla SEO, diminuisci il tempo di download del sito.
Nelle campagne marketing digitali devi sempre considerare che il processo di pianificazione non è mai unidirezionale. I consumatori possono partire con una ricerca su Google, guardare un video, andare sul sito dell’hotel, leggere le recensioni e alla fine prenotare. Devi essere pronto a farti notare in ogni momento in cui qualcuno è sulla strada che porta al tuo sito. Da un punto di vista SEO, cerca di capire quali ricerche la gente fa on-the-go, fai annunci Adwords con click-to-call, utilizza banner in HTML5. Ricorda anche di considerare quali KPI stai misurando per determinare il successo della tua campagna: da mobile ad esempio è più facile che tu riceva telefonate e focalizzarti solo sulle conversioni del sito non ti darà una visione completa.

 

5 – Capisco che i miei clienti nella pianificazione di un viaggio passano da un device all’altro e io svilupperò campagne multichannel per raggiungerli in ogni punto di quel percorso.

Situazione: in media, il consumatore travel tocca 19 diversi punti di contatto prima di fare una prenotazione. Ognuno presenta un’opportunità per l’hotel di stabilire una connessione tra l’utente e il brand, per influenzarlo ed esserci in ogni momento. L’era delle monocampagne marketing è finita. Come finita è l’epoca in cui ci si rivolgeva a diverse agenzie per gestire diverse campagne, perché fa perdere coerenza nella comunicazione.Piano d’azione: le campagne multichannel sono il modo più efficace per far crescere le prenotazioni dirette, costruire relazioni one-to-one con i clienti passati e futuri e in ultimo, incoraggiare i clienti a tornare più volte. Per creare una campagna multichannel di successo devi per prima cosa determinare i bisogni e i mercati target dell’hotel e creare un messaggio attraente in linea con questi bisogni. Mappa il processo di prenotazione e scegli delle attività che raggiungano il target in ogni fase. Ad esempio puoi investire il 30 – 40% del tuo budget in attività SEM, display, email, il 20 – 30% in social media, il 10% in contenuti e il 20-30% nella creatività della campagna.

 

6 – So che dietro al mio sito ufficiale dovrebbe esserci un giusto equilibrio tra bellezza e scienza e che concentrarmi solo sull’estetica permetterà ai miei competitor di rubarmi una fetta di mercato.

Situazione: Dal momento che c’è un bisogno crescente di dare priorità alle prenotazioni dirette e allo stesso tempo il processo di prenotazione si è complicato ed è sempre più multi-canale e multi-device, oggi il sito dell’hotel non può permettersi di essere semplicemente “un bel faccino” e una brochure statica. Alla base ci deve essere un ottimo CMS. Senza la giusta tecnologia, gli albergatori non solo non riusciranno a coinvolgere, trattenere e acquisire clienti passati e futuri, ma metteranno a repentaglio le revenue dirette.Piano d’azione: Il sito dell’hotel deve essere una combinazione equilibrata tra design bello e responsivo, un CMS ottimale, solide funzionalità di vendita e contenuti testuali e visuali coinvolgenti, offrendo al contempo un’ottima User Experience dall’inizio alla fine. Il CMS alla base del tuo sito deve darti la possibilità di gestire in autonomia tutti i contenuti testuali e visuali, personalizzare le promozioni e i contenuti sulla base delle caratteristiche dell’utente, recuperare le conversioni non concluse e integrarsi facilmente con gli altri sistemi che utilizza l’albergatore.

 

7 – Non tratterò i visitatori del mio sito web tutti allo stesso modo e porterò la personalizzazione dei contenuti al livello superiore nel 2017

Situazione: è dimostrato che un contenuto personalizzato e intelligente produce migliori risultati e maggiori vendite dirette sul sito. Personalizzando le promozioni e gli elementi visuali del sito in base alla location, alla demografica e agli intenti di acquisto dell’utente, gli albergatori possono arrivare ad aumentare le revenue del 40% e più.Piano d’azione: nel 2017 il tuo sito web dovrebbe essere capace di personalizzare in modo dinamico il contenuto in base alla location, alla lingua preferita, all’intento di acquisto. Ancora meglio, il tuo sito web dovrebbe personalizzare i contenuti in base alla storia dell’utente, alle affiliazioni a programmi fedeltà, al tipo di stanza scelta in passato, ecc. Questo è il tipo di esperienza su un sito che l’utente si aspetta nel 2017!

 

8 – Capisco che il CRM è un componente d’obbligo per coinvolgere gli ospiti passati e futuri, l’acquisizione e il mantenimento.

Situazione: Conoscere il tuo ospite è fondamentale. I dati forniti da un CRM, cioè le informazioni di profilo dei clienti, la loro storia di prenotazioni, i servizi preferiti, il canale di prenotazione, ecc, offrono un’ottima visuale di quelli che sono i clienti più fedeli, quello che amano del tuo hotel e, quando sono ben utilizzati, possono genare prenotazioni dirette.Piano d’azione: il CRM significa molto più dell’invio di email automatizzate prima, durante e dopo il soggiorno. Questo è solo l’inizio. Il vero CRM comincia quando i dati dei clienti passati vengono utilizzati per identificare e rivolgersi ai clienti futuri costruendo delle vere personas e delle audience simili e fare Smart Data marketing (vedi punto 1). Il vero CRM comincia anche quando si utilizzano i dati dei clienti per creare un Loyalty Program. Rendi l’esperienza dell’utente ancora più individuale personalizzando le promozioni, i pacchetti e le offerte speciali in base allo status del membro, alle prenotazioni passate, ecc.
Utilizza i dati del tuo CRM per affinare sempre più le capacità di targettizzazione delle tue campagne di marketing digitale (display, search, social media, email e content marketing).

 

9 – Non sottovaluterò l’impatto di player come Airbnb e mi focalizzerò sulle caratteristiche e i servizi che mancano agli alloggi di Airbnb.

Situazione: Airbnb si sta prendendo il 10-12% del mercato travel a New York, Parigi, Londra e in altre grandi aree metropolitane. Secondo l’HVS, l’industria alberghiera perderà approssimativamente 450 milioni di dollari di revenue dirette ogni anno a favore di Airbnb. Gli alberghi devono darsi una mossa per combattere l’effetto negativo di Airbnb.Piano d’azione: per combattere gli effetti di Airbnb, gli alberghi devono valorizzare ciò che hanno e che li differenzia dagli alloggi di Airbnb, sia sul sito ufficiale che sulle campagne marketing. Questo comprende servizi come la presenza di qualcuno 24/7, il rispetto degli standard per i disabili, lo spazio per lasciare i bagagli, il servizio in camera, la biancheria di lusso, ma anche la spa, il ristorante, il fitness center, spazi comuni dove riunirsi e socializzare, ecc. Anche un Loyalty Program è un elemento distintivo.

 

10 – Sceglierò un partner tecnologico che capisca l’industria, il mio hotel, e come si aumentano le vendite dirette.

Situazione: più diventa complesso il processo di prenotazione, più importante è stabilire una strategia di marketing coerente. Con troppi fornitori, gli albergatori rischiano di voler fare troppo con troppo poco. Il budget a disposizione viene diluito troppo. Aggiungi a questo l’assalto furioso di cosiddetti esperti di marketing digitale alberghiero, e non c’è da stupirsi che così tanti hotel soccombano alle OTA.Piano d’azione: trova un partner per l’ottimizzazione delle revenue che sia un membro virtuale del tuo team, focalizzato solo sull’aumento delle prenotazioni dirette e dell’occupazione. Assicurati che lo faccia utilizzando tutto lo spettro di strumenti a disposizione oggi per l’hotel. Questo consulente dovrebbe essere ben formato nel settore ospitalità e possedere un ben specifico insieme di capacità per aiutare gli hotel a gestire il canale diretto.