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Sito web, booking engine, channel manager, SEO, mobile, social media, OTA. Chi più ne ha più ne metta: l’hotel di oggi deve confrontarsi ogni giorno con una enorme quantità di strumenti e di attività digitali per rimanere competitivo.

Vi siete mai chiesti che livello di maturità abbia raggiunto il vostro hotel in ambito digitale? O come poter migliorare? È la Cornell University a indagare la questione e a fornire uno strumento per misurare la vostra NEC (Network Exploitation Capability), la capacità di sfruttare la Rete per 3 finalità principali: generare domanda, fare distribuzione multicanale e ottimizzare le revenue.

Lo studio “Network Exploitation Capability – A Validation Model” è considerato dagli autori come un vero e proprio tool da utilizzare concretamente: “Abbiamo sviluppato un Modello di Maturità NEC che descrive come gli operatori in hotel possano misurare il livello di raffinatezza di una struttura nella sua applicazione delle teconologie IT.”

Che cos’è il NEC?

Come spiega l’incipit del report, la “network exploitation” è un termine-ombrello che comprende un set molto ampio di attività e tecniche.

In pratica il termine indica tutte le attività digitali necessarie per generare interesse (ottimizzazione per i motori di ricerca, tecniche di content marketing, gestione dei social media, ecc), per distribuire online in modo pervasivo (sito ufficiale, GDS, OTA, ecc), e per ottimizzare le revenue.

Queste attività cambiano ogni giorno in base alle nuove tecnologie IT, che l’hotel deve sapere abbracciare e sfruttare a proprio vantaggio.

Da qui il modello sviluppato dalla Cornell, che ha lo scopo di far prendere coscienza all’hotel del proprio livello di maturità digitale: “Possiamo misurare il livello di maturità guardando a quali comportamenti adotta l’hotel e con quale consistenza e rigore li adotta.”

I 5 livelli di maturità digitale: dal basic all’ottimizzato

In questa immagine sono riassunti i 5 livelli in cui secondo la Cornell si può posizionare la struttura in termini di capacità di sfruttare le nuove tecnologie in modo continuativo e consistente:

Nel livello 1 si trovano gli hotel che non fanno o fanno solo saltuariamente attività digitali; nel livello 2 gli hotel che hanno sviluppato attività per tutti e 3 i settori (generare domanda, distribuzione multicanale e ottimizzazione revenue) pur mantenendoli separati; nel livello 3 le strutture che sviluppano le varie aree in modo sinergico; nel 4° livello si trovano gli hotel che raccolgono e analizzano dati per misurare in modo consistente i risultati e ottimizzarli di conseguenza con test e esperimenti; infine al livello 5 si collocano le strutture in cui il processo di digitalizzazione è istituzionalizzato e segue un continuo iter di miglioramento.

Ogni livello è il fondamento del successivo e il modello della Cornell si pone l’obiettivo di far comprendere all’hotel dove si trova, per mettere in atto un processo che favorisca il passaggio al nuovo livello.

Rigore e regolarità determinano la maturità di una struttura

Per sviluppare il modello di misurazione, la Cornell ha individuato per prima cosa un set di “comportamenti” che definiscono il livello di maturità della struttura in ogni livello: attraverso studi precedenti, interviste a manager di fama internazionale, sondaggi e partecipazioni a eventi di turismo, sono stati stilati per ogni livello dei comportamenti identificativi.

Il modello NEC consiste di 45 comportamenti e di 45 domande per definire il livello di rigore e di regolarità con cui l’hotel sviluppa un comportamento in ambito digitale. Per ogni domanda si può dare un punteggio da 0 (per niente) a 100 (estremamente). “Regolarità” e “Rigore” sono i due indici in base ai quali si misura ogni comportamento: ovviamente più il livello di maturità sarà alto, più certi comportamenti diventeranno rigorosi e regolari nel tempo.

I comportamenti indagati coprono gran parte di attività centrali nello sviluppo digitale dell’hotel, dal monitoraggio della miglior tariffa garantita su tutti i canali, alle risposte sui siti di recensioni, fino al SEO,all’uso di Analytics, dei social media, fino a comportamenti più sofisticati, come prendere parte a test in collaborazione con università o altre associazioni di commercio.

Attraverso dei test sono stati definiti dei benchmark in base ai quali valutare il livello di maturità della propria struttura.

È chiaro che di solito le attività che richiedono il minimo di maturità digitale, come il controllo della parità tariffaria su tutti i canali, dovrebbero essere svolti con un alto livello di rigore e regolarità, mentre i comportamenti più sofisticati, che appartengono agli hotel di livello più alto, hanno in media un rigore e una regolarità più basse perché più complessi.

Come applicare il modello al vostro hotel

All’interno dello studio della Cornell vengono fornite le indicazioni per valutare il proprio hotel e capire come sviluppare un più alto livello di implementazione tecnologica.

Il sistema è abbastanza complesso ma si tratta in sostanza di rispondere a una serie di domande, cercando di quantificare il livello di regolarità e rigore con cui l’hotel abbraccia ogni singola pratica e mette a confronto i risultati con i dati di benchmark forniti dal modello, per capire dove è possibile migliorare e intervenire.

L’ideale, spiega lo studio, sarebbe poter mettere a confronto il proprio hotel con un comp set di hotel simili che abbiano fatto lo stesso sondaggio.

Il sistema è stato provato su una serie di strutture per verificare i risultati e l’attendibilità del modello, che comunque è ancora in fase di test. La Cornell dichiara che sta attualmente sviluppando uno strumento online automatizzato che permetta all’hotel di comparare le proprie performance in modo più veloce e più efficiente con un competitive set adeguato alla propria struttura.

Noi per il momento vi suggeriamo vivamente di provare ad analizzare i singoli comportamenti individuati, per riflettere su quello che già fate, su quello che potreste fare meglio e su ciò che ancora non fate ma potreste implementare per sfruttare al meglio gli strumenti digitali a vostra disposizione.

Provate a rispondere con onestà alle domande: in quale livello ricade il vostro hotel? E come pensate di poter migliorare le vostre performance?

Potete scaricare l’intero documento registrandovi sul sito della Cornell University alla pagina dedicata al Network Exploitation Capability: Model Validation.