L’hotel ha ancora bisogno di un SEO in un mondo senza keyword?

4 Ottobre 2013

leggi l’articolo completo...È notizia di pochi giorni fa che Google voglia dirigere tutto il traffico delle ricerche Search sul protocollo https, ovvero il sistema utilizzato per garantire trasferimenti riservati di dati nel web.

In realtà la protezione dei dati è già attiva dal 2012 per le ricerche di utenti loggati tramite account di Google. Adesso la vedremo estendere a qualunque tipo di ricerca.

Che cosa significa questo per l’hotel?

Significa che presto, molto presto, non avrete più accesso su Analytics al variegato universo delle keyword da ricerca organica, che verranno impilate dentro il famigerato contenitore dei risultati ‘not provided’, come avevamo spiegato nell’articolo “Not provided: ecco perché non riuscite più a leggere tutte le parole chiave che portano traffico al sito dell’hotel”

Per quanto oggi larga parte del web gridi al cambiamento e allo sfacelo, noi ci sentiamo ottimisti e riteniamo che la notizia, per quanto repentina, non dovrebbe allarmare.

Guardate i grafici che seguono: sono due screenshot estratti dalle analitiche di due hotel nostri clienti (il primo schema riguarda un hotel a Firenze, il secondo uno di Roma) ottenuti selezionando su Google analytics Sorgenti di Traffico – Ricerca – Risultati Organici – Not Provided.

La crescita di volume della voce ‘Not Provided’ appare molto chiara, pertanto non si tratta di un cambiamento, ma piuttosto di un’accelerazione (repentina, questo sì) di un processo di oscuramento dei dati iniziato nel 2011 con l’introduzione delle ricerche criptate.

Una crescita che lasciava pochi dubbi sulla direzione intrapresa dal colosso dei motori di ricerca anche prima dell’annuncio ufficiale del 23 settembre scorso.

È finita l’era delle keyword

Che Big G abbia ingranato la marcia per allontanarsi in fretta dalle recenti accuse di violazione della privacy o si tratti di un’astuta mossa a favore dell’utilizzo di Adwords, i cui dati sulle keyword rimangono, guarda caso, perfettamente leggibili, è difficile a dirsi.

Per voi hotel rimane di fatto la necessità di confrontarsi con un diverso set di dati da analizzare. E non ci meravigliamo se a molti è venuto da chiedersi: ho ancora bisogno di un SEO?

La risposta è che non solo avete bisogno di un SEO, ma ve ne serve uno davvero bravo, oggi più che mai.

La fine del “SEO per keyword” può creare qualche imbarazzo solo a chi abbia affidato la visibilità del proprio brand ad un pugno di parole da mantenere in alto nei motori di ricerca. Se siete nostri lettori, sapete che vi abbiamo già indirizzato all’utilizzo di un SEO di più ampio respiro, investendo soprattutto su una solida strategia di Content Marketing, perché la necessità di lavorare sulle keyword all’interno di una strategia di marketing integrata è, da Google Panda in poi, una politica ineludibile.

La domanda “Quali parole chiave veicolano traffico al mio sito?” avrà dato pochi riscontri a chi non abbia allargato la prospettiva chiedendosi “Sto facendo del mio meglio per portare l’utente sul sito?”

3 Strumenti per proseguire la vostra analisi delle KeyWord

Fatte queste considerazioni, anche noi ci siamo chiesti se non fosse possibile, attraverso qualche escamotage, continuare a tracciare (se non con la stessa precisione di prima) le keyword che davvero possono veicolare traffico qualificato al sito dell’hotel.

In realtà si tratta di utilizzare gli strumenti di analisi conosciuti in una diversa prospettiva. Ecco i nostri suggerimenti per proseguire la vostra analisi delle parole chiave:

1- Google analytics – analisi della pagina

Se avete ottimizzato le singole pagine con keyword legate ai contenuti specifici e non sempre sul generico ‘hotel + destinazione’, dalla tematizzazione potrete facilmente risalire alle keyword che vi hanno portato traffico.

Facciamo un esempio pratico: prendiamo la pagina “Eventi a Firenze”, tematizzata per la parola chiave “eventi a Firenze”

Nella lettura di Google Analytics spostiamo dunque l’attenzione da Sorgenti di traffico (immagine 1) a Contenuti del Sito (immagine 2). Su Tutte le pagine andiamo a selezionare Sorgente come Dimensione secondaria per individuare il numero più vicino al reale volume di ricerche effettuate per ‘eventi a firenze’.

Analytics – Sorgenti di Traffico (immagine 1)

Analytics – Contenuti (immagine 2)

2 – Google Web Master Tools

Lo stesso dato può essere cercato in WMT, con la limitazione di risultati che non superano le query degli ultimi 90 giorni.

Anche qui si possono selezionare gli opportuni filtri e confrontare le impression ottenute dalla keyword ‘eventi’.

WMT – Traffico di ricerca

3 – AdWords

L’egemonia di Google Adwords è destinata a rafforzarsi anche come strumento di analisi e per diversi motivi:

  • Le keyword di Adwords sono state chiaramente risparmiate dall’oscuramento
  • I clic e le impression reali generati da una campagna PPC sono uno strumento più preciso del Keyword Tool per capire quali parole identificano meglio l’hotel
  • Il confronto tra campagne branded e unbranded può aiutarci a capire il volume di crescita di traffico organico rispetto a quello diretto

 

Un terno al lotto paga più dell’estratto secco

Per quanto i metodi che vi suggeriamo non raggiungano i livelli di precisione offerti una volta da Analytics, possono comunque darvi conferma o smentita di una traiettoria. Ed una traiettoria è tutto quello che vi serve per approntare la migliore strategia di marketing possibile.

Non si tratta solo di trovare modalità alternative di tracciamento, ma di ripensare a monte (se non lo avete già fatto) un sistema di marketing che non si basi sul posizionamento secco delle singole keyword.

L’attenzione dell’utente ha sempre meno probabilità di essere catturata dal primo risultato organico in SERP, affollatissime di risultati Paid, Local, Video, per non parlare del Carousel-piglia-tutto, per ora attivo solo su Google.com (vedi articolo “Google Hotel Finder sempre più in alto, risultati organici sempre più in basso”).

Per questo il lavoro del SEO, oggi sempre più lontano dal semplice inserimento di parole chiave nel codice HTML, richiede la sofisticata capacità di azionare le leve opportune per tutti i livelli di interazione tra utente  e sito. Parole, immagini, ricerca di novità su una destinazione, devono essere pensati come una sinergia di contenuti di cui non è più molto importante conoscere le singole etichette.

E fintanto che il 70% del traffico al sito ufficiale dell’hotel arriverà dai risultati organici, il SEO non è certamente morto.