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Avete mai provato a togliere il vostro hotel da Booking o Expedia? Che cosa è successo sul sito internet ufficiale del vostro hotel? Avete notato qualche cambiamento nelle visite e nelle prenotazioni?

Qualcuno dice che, facendolo, non accadrà niente, semplicemente perché il Billboard Effect non esiste. E se una volta esisteva, ora non esiste più.

Durante la convention Revenue Strategy Summit tenuta a Washington DC la scorsa settimana, la American Hotel & Lodging Association ha presentato in anteprima i risultati di una ricerca che confuterebbe gli influssi benefici del cosiddetto Billboard Effect.

Come sapete il Billboard Effect è l’effetto grazie al quale un hotel ottiene un maggior numero di visite e di prenotazioni sul sito ufficiale in virtù della sua presenza su grossi portali e siti intermediari.

La teoria fu dimostrata per la prima volta nel 2009 dal Prof. Chris Anderson della Cornell University con uno studio condotto in collaborazione con Expedia e JHM Hotels.

Il Prof. Anderson aveva misurato in modo scientifico che cosa accadeva ad un campione di hotel prima e dopo l’apertura del canale di vendita su Expedia. I risultati, oggi ormai noti, dimostrarono che c’era un effettivo incremento delle prenotazioni dirette una volta che l’hotel compariva sulla OTA.

Nel 2011 lo studio fu ampliato con un’analisi delle prenotazioni per il gruppo IHG, confermando i risultati già raggiunti.

Oggi però sono in molti a mettere in dubbio che la presenza o meno di un hotel su un portale si ripercuota sulle sue vendite dirette.

Già nel 2014 ne avevamo parlato nell’articolo Il Billboard Effect per l’Hotel è morto?, quando una discussione di questo tipo era divampata online. Un nuovo studio dimostrerebbe l’infondatezza della teoria.

I comportamenti degli utenti sono cambiati

Il nuovo studio, presentato dal Prof. P. K. Kannan della Robert H. Smith School of Business alla Università del Maryland e sponsorizzato dalla HLA, dimostrerebbe che la teoria di Anderson oggi come oggi non è più valida. I tempi cambiano, il mercato si consolida nelle mani dei giganti e gli utenti preferiscono prenotare lì piuttosto che affidarsi al sito dell’hotel.

In questo caso non sono stati analizzati gli hotel, ma i comportamenti di ricerca e prenotazione di un campione di 50.000 utenti statunitensi. Al momento le specifiche dello studio non sono state ancora rese note perché l’analisi sarà pubblicata in forma integrale solo in inverno.

Kannan ha specificato che i siti ufficiali di hotel a cui fa riferimento sono “siti di catene alberghiere americane molto conosciute” mentre non sappiamo di chi si tratti quando si parla degli “intermediari”.

“Stiamo cercando di capire come la gente conduca le ricerche online al fine di prenotare. Abbiamo raccolto i dati di navigazione da un’importante azienda del settore ricerche e abbiamo analizzato due diversi anni, il 2012 e il 2014, per capire se i comportamenti siano cambiati. Abbiamo tracciato quanto a lungo gli utenti visitano un sito, quante pagine visitano su ogni sito e se completino la transazione su quel sito, ad esempio un intermediario come Expedia. Nel caso delle prenotazioni, sappiamo quale albergo sia stato prenotato.”

Per ogni individuo monitorato si è calcolato, nel caso avesse visitato il sito di un hotel, quali fossero le possibilità che la prenotazione avvenisse sul sito dell’hotel o su quello di un intermediario.

Gli utenti sono stati suddivisi in diverse categorie: quelli che hanno visitato esclusivamente siti di hotel; quelli che hanno visitato esclusivamente siti intermediari; quelli che hanno visitato entrambi.

Cresce la fiducia negli intermediari

Alcuni dati mettono in evidenza una crescita dell’importanza degli intermediari:

• Tra il 2012 e il 2014 il numero di utenti che ha visitato esclusivamente siti di hotel è sceso dal 12% al 10%.
• Chi ha visitato solo siti di intermediari è invece cresciuto dal 48% al 60%.
• Chi ha visitato entrambi è sceso dal 40% al 30%

Un risultato questo che francamente non stupisce: i siti intermediari sono cresciuti a dismisura (oltre a Espedia, Booking.com e Priceline ora ci sono anche TripAdvisor, Google Hotel Finder, Kayak, Trivago e chi più ne ha più ne metta).

Per non parlare del fatto che i cambiamenti dei risultati organici di Google hanno praticamente tagliato fuori i siti ufficiali degli hotel dalle SERP più comuni.

Detto ciò è emerso anche che nel 2014 rispetto al 2012 quelli che hanno visitato entrambi i siti e hanno prenotato sul sito di catena invece che sugli intermediari sono cresciuti dal 7,9% al 10,8% e quelli che invece hanno concluso la transazione su un intermediario sono scesi dal 7,7% al 6%. Segno che gli hotel statunitensi stanno mettendo in campo strategie di disintermediazione efficaci.

Stessa cosa vale per il seguente dato. Analizzando ciò che intercorre tra due visite consecutive, che cosa accade appena dopo aver visitato il sito di un hotel?

• Chi ha ripetuto le visite sul sito dell’hotel è cresciuto dal 57,4% al 62,9% in due anni
• Chi invece ha proseguito sul sito di un intermediario è sceso dal 42,6% al 37,1%

Il dato che secondo Kannan spiegherebbe una diminuzione del billboard effect è che “Le visite ripetute sui siti intermediari sono molto alte: il 90%. Se vai sul sito di un intermediario c’è solo il 10% di possibilità che la visita successiva sia diretta al sito dell’hotel.”

• Nel 2012 chi cercava un hotel sul sito di un hotel aveva la tendenza a prenotare su quel sito. Nel 2014 invece gli utenti hanno visitato il sito di un hotel di solito hanno convertito sul sito di un intermediario.
• Nel 2012 chi cercava un hotel sul sito di un intermediario aveva la tendenza a prenotare su quel sito. Nel 2014 questa tendenza è rimasta immutata.

Detto ciò il fatto che meno utenti, dopo aver visitato il sito di un intermediario, prenotino sul sito dell’hotel non indica necessariamente come conseguenza che il billboard effect non esista più.

Casomai potrebbe essere più corretto dire che, se i dati venissero confermati, il billboard effect ha meno impatto di una volta.

Da un lato infatti le OTA si sono fatte più scaltre nell’offrire incentivi, sconti, newsletter ai propri clienti. Puntano sulla fidelizzazione e mettono a disposizione sistemi di prenotazione di una semplicità e velocità disarmante, sia su desktop che su mobile.

Dall’altra parte gli hotel spesso non sono stati altrettanto svelti nell’investire in un buon sito, in un buon booking engine e in campagne di web marketing per svincolarsi dalle OTA.

Il billboard effect non è scomparso, si è moltiplicato

Dal nostro punto di vista, per quanto concerne il mercato italiano, ci sembrerebbe pazzesco asserire che la presenza sui portali e sugli altri siti di prenotazione online non abbia più alcun effetto sulle prenotazioni dirette.

Quanti piccoli hotel, b&b, agriturismi, se non fossero presenti sui portali o su TripAdvisor, sparirebbero dalle mappe del turismo mondiale, a meno che non sostituissero la loro presenza sugli intermediari con massicci investimenti di marketing.

C’è da dire che il billboard effect non deve essere più pensato come espressamente legato solo alle grandi OTA, perché oggi riguarda anche altri siti, come i metamotori di ricerca o i social media.

Il billboard effect non è scomparso, è soltanto mutato.