Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Secondo le stime, nel corso del 2013 gli hotel e i resort americani hanno investito in promozione online non più del 28% del loro marketing budget. Questo significa che ben il 72% del budget è stato speso in pubblicità cartacea, Tv o radio.

E stiamo parlando dell’America, dove la promozione online riveste un ruolo decisivo nel settore alberghiero. Proviamo a pensare all’Italia, dove sono ancora tanti gli hotel che stentano ad avere un sito internet ottimizzato e un booking engine funzionale, ma che poi spendono somme irragionevoli per una pagina su una rivista generalista o su un quotidiano regionale.

Per quanto lo scenario USA sia differente, risulta essere un utilissimo spunto di riflessione la nuova “Smart Hotelier’s Guide to 2014 Digital Marketing Budget Planning”, una guida realizzata da HeBS per aiutare gli albergatori a programmare gli investimenti del loro budget online.

Secondo la guida: “Il marketing budget del nuovo anno dovrebbe essere investito per aumentare le prenotazioni dirette e raggiungere un ROI serio strutturando le iniziative in tre principali categorie: ottimizzazione delle risorse digitali; attività di marketing fondamentali; iniziative multi-channel per obiettivi specifici.”

Le problematiche che affliggono il settore

Due sono i principali impedimenti che si frappongono solitamente tra l’hotel e l’ottimizzazione degli investimenti di marketing online.

1. Il Marketing digitale viene sottostimato: sono ancora troppo alti gli investimenti che gli hotel fanno sui media tradizionali ormai obsoleti. Perché gli hotel americani investono solo il 28% nell’online mentre questo porta circa il 48% delle prenotazioni totali? Il budget dovrebbe essere casomai spartito a metà e spostato dove sono i clienti, ovvero su Internet, il mobile, i social network.
2. Gli hotel dipendono troppo dagli intermediari o dal brand a cui sono affiliati: in Italia le strutture affiliate a catene o gruppi sono una percentuale irrisoria, ma quelle che ancora centrano tutto il loro business sulla visibilità offerta dai portali sono purtroppo ancora la grossa maggioranza. Secondo le stime di STR e HSMAI, in media solo il 24% delle prenotazioni di un hotel sono dirette. Ecco perché molti hotel non destinano quanto necessario alla promozione online.

I trend che non si possono ignorare

Nell’ottica di stabilire nel miglior modo il budget a disposizione è importante anche tenere un’occhio vigile sui due maggiori trend a livello globale sui quali quest’anno dovrà essere improntato il piano marketing digitale:

1. La svolta dei tre device: ormai prenotazioni e visite non provengono più solo da PC, ma anche da smartphone e soprattutto da tablet. Le abitudini dei nostri ospiti sono cambiate radicalmente e così anche l’hotel deve assicurarsi un posto e una visibilità su tutti e tre i device.
2. L’esplosione dei Metasearch: questo è stato l’anno di esplosione dei metamotori di ricerca e comparazione prezzi, da Trivago a TripAdvisor, da Google Hotel Finder a Kayak. Il modo di confrontare e acquistare è in continuo cambiamento e si sta concentrando su questa nuova modalità distributiva.

Le 3 aree di investimento in cui suddividere il budget

Preso atto delle problematiche e delle novità di settore, la guida consiglia una razionalizzazione negli investimenti suddividendoli in 3 Aree Principali. Ogni area viene debitamente analizzata e viene consigliato un budget per ogni singola attività:

• Ottimizzazione delle Risorse, Consulenza e Operazioni: in questa categoria rientra tutto ciò che riguarda il sito ufficiale. Il restyling o il rifacimento del sito per garantire che si adatti perfettamente a tutti i device; affidarsi a un’agenzia specializzata che sia capace di consigliare strategie e attività efficaci per promuovere il sito; iniziative utili a ridurre il tasso di abbandono del sito in fase di prenotazione; investimenti tecnologici che permettano al sito di migliorare le proprie performance, come la velocità; il tracciamento di tutte le campagne di marketing attraverso web analytics. A queste attività si consiglia di dedicare una grossa fetta del budget, dal 35 al 52%.
• Campagne di Marketing Online fondamentali: si tratta di tutte quelle attività fondamentali per aumentare vendite dirette e visibilità: SEO e attività di content marketing; Search Engine Marketing (PPC); marketing sui metamotori di ricerca; e-mail marketing; retargeting; gestione della brand reputation e dei social media. Qui si deve concentrare la più alta percentuale del budget, dal 50 al 66%
• Multi-channel marketing per specifici obiettivi: va considerato anche un budget da destinare a promozioni temporanee per raggiungere specifici obiettivi, ad esempio promozioni per un evento speciale o promozioni legate alla stagionalità e ai periodi di bassa occupazione. In questo caso dovrete prevedere attività su più canali che portino immediata visibilità, dai banner sul sito ufficiale, alla pubblicità sulla pagina Facebook, attività di e-mail marketing e PPC. A questo ambito dovrebbe essere dedicato il 15-25% del budget.

Di seguito la tabella riepilogativa:

(passa il mouse sull’immagine per ingrandirla)

Dove trovo i soldi per gestire tutte queste attività?

Il piano di investimento previsto da HeBS mi sembra senz’altro sensato e coerente con il peso delle varie attività. Ma l’utilità intrinseca del documento sta soprattutto nel delineare con chiarezza tutte le attività e le aree da non tralasciare se volete investire seriamente in un piano di disintermediazione online.

Posso immaginare che molti di voi si chiederanno: ma dove trovo i soldi per sviluppare tutte queste attività in un anno? Semplice, sotto il vostro naso. Provate a calcolare con precisione quanto avete dovuto pagare ai portali di commissione l’anno passato e programmate per il 2013 di investire una certa percentuale di queste commissioni in modo diverso, ovvero nelle attività di marketing.  I ritorni in termini di prenotazioni dirette e il risparmio vi ripagheranno. Per passare ad un nuovo piano di investimenti, utilizzate il nostro “OTA hidden cost calculator” e capirete quando budget abbiate in realtà a disposizione per fare marketing online!

Scarica direttamente la guida in PDF