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Ormai sul web non si parla d’altro: Google continua la sua scalata al mondo del travel online con il Google Hotel Finder e il programma HPA (Hotel Price Ads).

Molte sono le domande ancora aperte sulla nuova piattaforma di advertising: come funzionerà? Come aderire? Quali saranno i costi e, soprattutto, il ROI? Una cosa è certa: ci troviamo di fronte a un cambiamento che potrebbe mischiare molte carte sul tavolo del travel internazionale.

Tutti ci siamo accorti che di recente Google sta investendo al massimo nella promozione e la diffusione del suo programma HPA, che permetterà di mostrare le tariffe dell’hotel a pagamento su tutto il circuito di Google (Hotel Finder, Google + Local, Mappe e risultati organici), a rischio persino di pestare i piedi ai suoi maggiori inserzionisti (vedi articolo Google Hotel Finder stravolge il processo di prenotazione?)

Come ormai era visibile su diverse destinazioni Secondo un recente articolo del Wall Street Journal, Google sta gradualmente migliorando e arricchendo le schede degli hotel, con gallerie foto e recensioni che lo rendono sempre più simile ad alcuni dei maggiori portali online. Il tutto per incrementare al massimo la monetizzazione del settore travel.

“L’idea è quella di incoraggiare i viaggiatori a pianificare direttamente su Google. Nel processo Google li farà avvicinare maggiormente alla prenotazione, cosa che gli esperti si aspettano renderà i referral ancora più di valore, e spingerà le agenzie di viaggio e gli operatori alberghieri a spendere di più per fare advertising su Google. Questo incoraggerà anche più albergatori a investire sulla pubblicità di Google direttamente, bypassando le OTA che richiedono commissioni fino al 25%.”

Ma non è tutto: è di qualche giorno fa la notizia che Google ha acquistato Room 77, una piattaforma per le prenotazioni di viaggio online, cosa che ha fatto drizzare le orecchie a molti esperti, che si chiedono quanto in là Big G si voglia spingere nel campo della prenotazione hotel.

Google sta già stringendo anche i suoi rapporti con alcune grandi catene alberghiere, come la Hilton e la Carlson Rezidor, molti produttori di booking engine per hotel in tutto il mondo e hotel indipendenti, allo scopo di rendere ogni tipologia di struttura in grado di utilizzare i suoi Hotel Price Ads. Lo scorso marzo anche il nostro team di Simple Booking ha partecipato all’Executive Summary dedicato ai primi 80 partner mondiali per HPA.

Queste le piattaforme dove Google HPA distribuisce le tariffe:

Come la prendono gli inserzionisti?

Come specifica l’analista di mercato Mark Mahaney sulla testata americana, “le OTA sono tra i maggiori inserzionisti. Priceline spenderà più di 1.5 miliardi di dollari nel 2014 su Google e Expedia potrebbe investire un altro miliardo. Solo queste due potrebbero costituire il 5% dei guadagni di Google nel settore advertising, sebbene Google abbia oltre un milione di inserzionisti.”

Gli inserzionisti, interrogati sulla loro posizione rispetto a Google, hanno avuto reazioni contrastanti: “Un portavoce di TripAdvisor dice che l’azienda dà il benvenuto ai competitor. Expedia ha puntualizzato che le due compagnie possono coesistere armoniosamente ancora per lungo tempo, mentre Priceline ha rifiutato di commentare.” (fonte: WSJ)

Possibile restare fuori?

Nessun hotel indipendente potrà probabilmente permettersi di rimanere fuori dal gioco.

Senza dubbio i portali di viaggio saranno in prima fila come inserzionisti su HPA come sugli altri canali: decidere di restare fuori potrebbe significare rinunciare a confrontarsi ad armi pari con gli intermediari, anche se a caro prezzo.

Basta fare un rapido calcolo per capire che oggi non è più possibile ottenere ottimi risultati online senza un minimo investimento di Search Engine Marketing: se prendiamo per buone le dichiarazioni del WSJ, Expedia investe in un anno un miliardo di dollari in Google Ads, e considerando che dichiara di avere 240.000 hotel, significa che per ognuno investirà oltre 4.000 dollari l’anno.

Quattromila dollari (in gran parte investiti in brand name bidding) che frutteranno al portale commissioni ghiotte a scapito degli hotel, molti dei quali non sono disposti ad investire nemmeno cifre di gran lunga inferiori per la propria protezione del brand.

Duccio Innocenti