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Se Google è uno dei canali che utilizzate per promuovere il vostro hotel – e i motivi per farlo sono numerosi – ci sono delle novità importanti in arrivo. 

Riguardano i modelli di attribuzione, fra gli strumenti più importanti dell’ecosistema. 

Cosa sono i modelli di attribuzione?

Prima di prenotare online nella vostra struttura, l’utente può interagire con più annunci. Come stabilire il contributo di ogni campagna pubblicitaria? Con i modelli di attribuzione, indispensabili per valutare il peso che ogni interazione ha nel percorso verso la conversione. 

I modelli di attribuzione vi aiutano quindi a valutare meglio le prestazioni della pubblicità e a ottimizzarla. La maggior parte degli inserzionisti considera l’efficacia di una pubblicità online in base a un solo modello: l’ultimo clic, parola di Google. Così, l’ultimo annuncio su cui l’utente ha cliccato e la relativa parola chiave prendono tutto il merito della prenotazione. 

Se è buona prassi attenzionare sempre gli step precedenti all’ultimo clic, le novità di Big G spingeranno le vostre analisi in questa direzione. 

I cambiamenti in arrivo

A partire da maggio per le proprietà di Google Analytics 4 e da giugno per gli account Google Ads, il colosso statunitense ha annunciato che eliminerà 4 modelli di attribuzione: 

• Primo clic – attribuisce tutto il merito della conversione al primo annuncio cliccato e alla parola chiave corrispondente; 
• Lineare – distribuisce il valore in modo uniforme fra tutti i touchpoint lungo il costumer journey; 
• Decadimento temporale – l’importanza delle interazioni con gli annunci aumenta a ridosso della data di prenotazione; 

• Basato sulla posizione – assegna il 40% del merito alla prima e all’ultima interazione, mentre suddivide il restante 20% fra le interazioni lungo il percorso; 

A settembre, non saranno più consultabili neanche per le campagne già terminate. 
 
I modelli richiamati saranno sostituiti in automatico da quello basato sui dati. Secondo Google, racconta Search Engine Journal, è il più congeniale per misurare le campagne a obiettivo conversione: distribuisce il merito dell’acquisto in base allo storico dell’account pubblicitario. A disposizione dell’inserzionista, purché lo configuri manualmente, resta anche il modello “ultimo clic”, con i limiti visti sopra. 

I 4 modelli in via di dismissione rappresentano meno del 3% delle conversioni misurate dagli advertiser: secondo Big G, rimuoverli semplificherà e consoliderà la misurazione della pubblicità. 

Prepararsi all’aggiornamento

Se alcuni inserzionisti hanno applaudito il cambiamento, altri hanno espresso perplessità. Quest’ultimi imputano a Google l’impossibilità ad accedere a informazioni significative, che guidano le decisioni strategiche. 

Il modello sui dati potrebbe inoltre assegnare più crediti alle campagne Google Ads rispetto agli altri touchpoint. Se Google ridimensionerà il peso degli altri canali, l’inserzionista potrebbe essere spinto a aumentare gli investimenti nell’ecosistema della Big Tech. 

Al di là delle motivazioni alla base del cambiamento, il nostro suggerimento è di cominciare a prendere confidenza con il modello di attribuzione basato sui dati. Se la vostra strategia di marketing contempla più canali, diversificate gli strumenti di misurazione per prendere consapevolezza dell’impatto di ogni touchpoint. 

Fra privacy policy sempre più stringenti e deprecazione dei cookie, è sempre più difficile calcolare con precisione le prestazioni pubblicitarie. Considerate l’idea di adottare un tool di terze parti, che vi restituisca un quadro completo delle performance delle vostre campagne.