Un piano di azione per contrastare la guerra dei prezzi e difendere la brand reputation dell’hotel

[sfarinel]

Gli hotel da diverso tempo si lamentano per la mercificazione dei loro prodotti aggravata dall’alto livello di trasparenza tariffaria e dai rigidi obblighi di rate parity imposti dalla distribuzione on-line, considerando le OTA i principali responsabili di questo fenomeno.

In realtà anche molti albergatori stanno facendo la loro parte, mettendo in atto riduzioni indiscriminate di tariffe fino al ‘dumping’, finalizzate a compensare la mancanza di domanda generata dalla recessione, senza prendere in considerazione alcuna valida alternativa.

[Riccardo Fracassi]

Beh, in realtà su questo argomento ci si è ben scannati fino a qualche giorno fà! Non che sia cambiato molto nel frattempo!

Qualcosa va assolutamente fatto!

Nella mia città, dal confronto con altri albergatori, la frase più ricorrente è la seguente: “Come occupazione non ho perso moltissimo rispetto all’anno scorso, però il fatturato è crollato!”

Questo è un po’ il risultato di una politica particolarmente aggressiva di riduzione dei prezzi che la stragrande maggioranza delle strutture di Firenze (la mia compresa a mio malgrado) sta adottando.

Cui prodest?!?

[Gianluca]

Vorrei dare il mio piccolo (ma lungo e chiedo scusa in anticipo) contributo all’annosa questione partendo da un altro tipo di business e ponedo una serie di domande: vendita al dettaglio abiti(tutti i tipi).

Qui il commerciante ha costi (sia fissi che variabili dall’affitto/mutuo al personale) generalmente elevati (un po come l’hotel). Il prodotto non deperisce a differenza delle camere d’albergo. Compriamo generalmente più vestiti che vacanze con spese sicuramente maggiori per i primi che per le seconde. Quindi beni non necessari.

Cosa succede oramai da un paio di anni?

I prezzi di vendita dalle grandi firme a quelle meno grandi durante l’anno sono praticamente invariati (molto alti a detta della generalità degli acquirenti) tranne 2 occasioni: luglio e febbraio periodo di saldi. Si è arrivati anche al 50% in un periodo limitato di tempo e per alcuni tipi di capi con risultati abbastanza deludenti.

Al contempo sono nati gli outlet dove le stesse grandi firme mettono in vendita più o meno gli stessi capi a tariffe notevolmente più basse durante tutto l’anno. Quindi saldi tutto l’anno presenti da una parte e tariffe normali da altre. Uno dei pochi business al rialzo.

Migliaia di piccole aziende al dettaglio chiuse, estrema dificoltà del comparto sia all’estero che internamente.

Vorrei porvi un paio di domande:

1) Ma se compro una grande firma al 70% di sconto (che non avrei mai comprato a prezzi normali) declasso quella firma con grave danno per l’azienda? oppure percepisco un valore aggiunto talmente elevato che mi fiondo a comprare un quancosa a cui non avrei mai avuto accesso?

Non esiste una risposta giusta ovviamente ma creando un parallellismo con il comparto alberghiero quando si offrono condizioni di vendita eccezionali sono due le cose importanti:

– far capire al cliente che è una condizione di vendita valida solo a determinate condizioni (periodo di tempo, min stay, tipologia di camera ecc advance booking);

– far percepire il valore aggiunto; ci sono diversi modi per far percepire il valore aggiunto. Quello meno efficace è di inserire semplicemente una tariffa giornaliera più bassa che non differenzia, distingue tra segmenti di clientela;

2) Se potessi confrontare il prezzo delle varie marche in 10 minuti e se le grandi aziende cosi come quelle locali potessero cambiare i prezzi dei loro capi ne gioverebbero sia clienti che aziende?

Aldilà del parere che possiate avere ciò che vorrei far percepire è che il comparto alberghiero/aereo su internet hanno un grande vantaggio su tanti altri tipi di busineess: può adeguare le proprie condizioni di vendita alla situazione momentanea e reagire prima degli altri business. E’ dunque una opportunità e none siste prezzo basso o alto che tenga di fronte a questa possibilità.

3) L’hotel ( e la domanda ovviamente) sceglie se rimanere con camere vuote che non può recuperare perchè deperibili. Il dettagliante ha il vantaggio di accumulare e poi mettere in saldo 2 volte all’anno. In questo secondo caso è però difficile che riesca a vendere tutto quello che ha accumulato. Cioè non ha la possibilità di andare in contro alle esigenze del cliente quando il cliente manifesta queste esigenze. Avendo però sembre bisogno di un vestito aspetterà paziente.

L’hotel invece ha la grande possibilità offrendo le giuste condizioni di vendita per i diversi segmenti di clientela e canali di intercettare quando quelle esigenze si manifestano. Se non lo fa non potrà accumulare e rivendere. Significa svendere? No significa adeguarsi secondo le proprie possibilità e volontà.

A fine anno qualsiasi azienda dovrà avere un qualche utile. In caso non lo abbia è importante che siò che non ha avuto un ritorno monetario venga compensato da altri tipi di ritorno non quantificabili al momento ma che si ripercuoteranno nel bilancio futuro:

1) buona reputazione online e oflfine. In una fase in cui è difficile investire e mettere dei soldi cash, per arrivare dove non si riesce può essere utile investire in un minor guadagno e contempporaneamnete maggior rapprto qualità prezzo.. Maggior valore aggiunto reale e percepito. Avviamento utile per il futuro.

2) Servizio e cura dei clienti sempre allo stesso livello: puntare sul personale facendo qualche sforzo. Spendiamo meno in cocktail, pubblicità offline locali, in dettagli trascurabili in fase di difficoltà dell’economia. Più in risorse umane. L’hotel e le aziende sono le persone che vi lavorano;

Una volta che il periodo di difficoltà finisce il cliente non si porrà il problema perchè l’anno scorso ho pagato x e questo anno ho pagato x+10? Non svaluterà l’hotel 4 stelle con particolari condizioni di vendita. Se lo chiede percaso per le macchine, i vestiti, i computer ecc. Ha già la risposta nella vita di tutti i giorni.

saluti!

[Anto4444]

L’articolo capita giusto quasi a supporto di parte delle mie tesi.

Cmq segnalo anche il problema opposto. Alzare troppo le tariffe nei rari casi di forte domanda.

Ci sono effetti negativi anche li. Gia detti nell’altro articolo sul RM

[dott_stefano_tiribocchi]

“Il cliente è invogliato ad aspettare il più possibile per prenotare perché si aspetta sempre di poter ottenere una tariffa più bassa: per riempire le camere l’albergatore è indotto a ridurre progressivamente i prezzi”

Questo è il punto che mi preoccupa di piu, l’ideale è lavorare sul medio lungo con tariffe competitive, senza aspettare la manna fino all’ultimo, per sbracare il prezzo poi con selvaggi last minute.

Il REVPAR si è abbassato per forza, con la crisi tra l’altro che ha dato una belle sgrollata, ma penso che una frase come: “Come occupazione non ho perso moltissimo rispetto all’anno scorso, però il fatturato è crollato!”sia sempre meglio di: “ho quasi tutte le camere vuote, ma le poche che ho vendute erano a tariffa RACK”.

S.

[Duccio Innocenti]

Ieri parlavo con un albergatore che ho conosciuto al corso di Revenue Management tenuto da Grasso lo scorso anno e mi ha detto una cosa bellissima: “chi fa check-in oggi ed ha acquistato la camera a novembre, l’ha pagata 200 eu; la stessa tipologia di camera l’ho venduta ieri a 280 eu”.

Non so se è un caso o per lui è diventata la regola (conoscendo le sue competenze, credo proprio che sia la seconda) ma certo è che così funziona.

Solitamente invece nel sotto data si sbraca i prezzi presi dal panico ma questo meccannismo distrugge il mercato perchè ormai i clienti lo hanno capito e prenotano alla fine e se hanno già prenotato…. cancellano e riprenotano !

Una cosa è certa, il Revenue non vuol dire abbassare i prezzi se il cavallo non beve (non importa leggere libri o fare corsi per questo) ma è la tecnica che insegna a gestire le tariffe nel tempo in base a più variabili che concorrono a prezzi molto più bassi e molto più alti della media.

PS: ringrazio Gianluca per il suo articolo molto interessante.

[Riccardo Fracassi]

Caro Stefano, hai detto bene: il cliente oggi aspetta fino all’ultimo per vedere se trova una tariffa vantaggiosa! Il booking window si è accorciato tantissimo e la programmazione deve seguire altre logiche. Vendere a tariffa ridotta nel medio lungo periodo (3-8 mesi) per le prenotazioni individuali è una buona strategia, sebbene ti pregiudica i rapporti con alcune vendite di contingenti di camere legate ad incentive o meeting aziendali etc.

Cosa succede pero, mentre tu sfrutti il vantaggio competitivo nei confronti dei tuoi competitor per quella piccola fetta di mercato che decide di prenotare con largo anticipo, una volta sotto data, raggiunta una buona base occupazionale, quando hai intenzione di alzare le tariffe, la tua concorrenza adotta tariffe lastminute che ti mettono fuori mercato. Risultato, anche sotto data, se desideri riempire ed essere allineato con la concorrenza, devi ridurre il prezzo.

Tariffa competitor 6 mesi prima: 150€

Tariffa vendita mio hotel 6 mesi prima: 100€ (vendo io)

Tariffa competitor 10gg prima: 100 (vende il competitor)

Tariffa mio hotel 10gg prima: 150€

Se il prezzo è una grossa discriminante, al momento di vendere le ultime camere mi troverò fuori mercato.

Riguardo alla tuo osservazione che le camere a rack rate rimangono vuote, purtroppo non sono d’accordo. Prima cosa, esistono anche vie di mezzo alla rack rate. Secondo, non necessariamente una camera venduta a poco più del costo marginale, specie se non se ne hanno più di 100, è così redditizia.

Io applico da diversi anni politiche di yeld e ne riconosco i vantaggi; allo stesso tempo a volte trovo difficoltà nell’applicarle in contesti competitivi che seguono altre linee o in casi in cui i flussi di domanda non sono così certi.

Saluti

[dott_stefano_tiribocchi]

Ciao Riccardo,

rimango di una idea che è: tra NON-vendere una camera e VENDERE la camera a poco più del costo marginale scelgo sempre la seconda, meglio qualcosa in cassa che niente (in quei momenti).

E’ vero che i last minutari mi rovinano il mercato ma se vendo parte del mio contingente prima, sotto date posso gestire più serenamente un RISCHIO di invenduto, TENENDO DURO, portandomi al di sopra del mercato e aspettando il MIO VERO CLIENTE il cliente “SPOSO”, quello che mi sceglie non per il prezzo ma perchè vuole dormire nel MIO hotel.

S.

[Anto4444]

Stefano io non sono d’accordo.

Vendere una camera a poco più del costo marginale vuol dire lavorare per nulla. Rischiare danni agli interni, rischiare guasti agli impianti per non guadagnare nulla. Non è la mia politica e non la farò mai.

Poi tutte le controindicazioni sono scritte nell’articolo e nei miei precedenti commenti.

Poi di solito il miglior modo di fallire è proprio questo, lavorare tanto con margini bassisimi.

Io se nessuno vuole venire alla tariffa minima che ho deciso (nulla a che vedere con il costo, ma guardo il valore) la lascio velontieri vuota. Tutti i soldi che ho speso per costruirla, tutti i soldi che mi costa mantenerla, non la vendo mica a 4 soldi per far vedere che ho gente e tenere alta l’occupazione. Magari anche a gente non abituata a andare in albergo o a viaggiare che creano solo problemi, per carità. Faccio fare i riposi e tutte le ferie. Non basta? licenzio. Ma mai abbassare sotto la soglia dello sputtanamento o sbracare come dite voi.

Ma stefano hai idea di quanto costi costruire una camera d’albergo? rispondimi per curiosità. E’ un dato che dovrebbe far riflettere molti.

In ogni caso il RM è efficace se si riesce a capire il comportamento d’acquisto della domanda. Non esistono formule matematiche valide, esiste solo la capacità del direttore. E cmq una norma sempre corretta è quella di non esagerare con la forchetta tariffaria. Dico sempre che il massimo dovrebbe essere il doppio del minimo.

[Anto4444]

Poi ti ricordi che devi togliere l’IVA e le mille mila tasse da quella camera venduta al costo marginale vero?

Spesso si considerano i costi al netto di IVA, ma non si considera che noi vendiamo al lordo dell’iva.

Non siamo nel mondo perfetto della concorrenza perfetta. Quella è sui libri di microeconomia, la realtà è completamente diversa da quella che si studia all’università.

Messaggio alla redazione:

A proposito a quando un bel articolo sull’IVA??

[Riccardo Fracassi]

Stai attento che il tuo cliente SPOSO non ti faccia le corna con un competitor che gliela “OFFRE” più facilmente!! 🙂

[Duccio Innocenti]

Anto4444, ricordiamoci però una cosa… il prezzo lo fa il mercato/offerta e non i costi sostenuti per costruire/mantenere la struttura.

A questo aggiungerei che vendere le camere a “pareggio” porta con se un beneficio occulto e cioè il potenziale passaparola.

[Filippo]

Mah, Anto4444!!! Detto fra parentesi che anche io preferisco vendere una camera guadagnando poco ( con il “rischio” magari di acquistare un Cliente comunque disponibile piu’ tardi a farmi guadagnare di piu’), mi lascia anche perplesso il ragionamento sul Cliente non abituato a viaggiare o che crea problemi. La camera: quanto costa costruirla o quanto e’ il costo variabile materie prime ( diciamo 10/15 Euro massimo)? Licenziare: quindi abbassare nuovamente il livello qualitativo dell’offerta, inevitabile. (tralasciando gli aspetti etici). Poi: al Cliente frega qualcosa dei nostri costi? Il Cliente compra solo se percepisce “soddisfacente” il rapporto qualità/prezzo del prodotto che vuole comprare ( fermo restando che se lo possa permettere economicamente). Filippo

[Duccio Innocenti]

Anto4444,

il prezzo giusto lo fa il mercato e quindi l’offerta, l’occupazione, la concorrenza e non, ahimè, i costi sostenuti per acquistare, ristrutturare l’hotel.

Se fosse come dici tu, chi è già roentrato dei costi potrebbe fare tariffe più basse riempiendo sempre la sua struttura a discapito di chi ancora sta pagando il mutuo che evidentemente sarebbe sempre vuoto perchè più caro.

Per quanto riguarda le aspettative di prezzo da passaparola, il nuovo cliente lo vede prima il prezzo e non dopo quindi non potrà rimanere deluso per questo.

Buona giornata,

Duccio

[gaia1968]

Vorrei sapere dal Dott. Stefano Tiribocchi come riesce a mantenere uno standard qualitativo alto vendendo una camera appena sopra il costo marginale.

Grazie

Gaia1968

[Autore]

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